汽車電子 由價格戰(zhàn)到品牌之爭

　　隨著汽車工業(yè)的飛速發(fā)展，促進(jìn)了汽車電子的繁榮。在全球汽車電子產(chǎn)業(yè)作用的拉動之下，以及全球汽車制造廠的重心向中國轉(zhuǎn)移的過程中，國外品牌的大量涌入，加上本土一些家電企業(yè)、IT企業(yè)也開始蜂擁而入，使中國汽車電子的競爭日益激烈，一些國產(chǎn)汽車電子企業(yè)為了吸引消費(fèi)者的眼球，不惜祭起價格戰(zhàn)這把利劍，目的是奪得更大的市場份額。為此，中國汽車電子繼家電之后再次成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。

　　“價格戰(zhàn)”是把雙刃劍

　　中國家電企業(yè)一直沒有停止過戰(zhàn)爭。曾幾何時，高舉降價大旗的乃是家電制造商。1989年8月9日，長虹利用“價格聯(lián)盟”在大連開會之際引發(fā)彩電價格首次震蕩；1996年3月26日，還是長虹，在全國掀起了降價30%的彩電洗牌行動；1997年，高路華利用OEM優(yōu)勢發(fā)動又一次價格戰(zhàn)；1998年6月，TCL、康佳扛起降價大旗，橫掃全國；1999年4月19日，全彩電行業(yè)爆發(fā)了淘汰舊品、技術(shù)升級的價格大戰(zhàn)，幾乎所有彩電品牌悉數(shù)卷入，規(guī)模史無前例；2000年8月，彩電業(yè)為了生存，再次在市場占有率上拼得天昏地暗；繼而，格蘭仕以“價格屠夫”的形象一統(tǒng)微波爐江山……但結(jié)果是，最先進(jìn)行價格戰(zhàn)的彩電業(yè)最先陷入虧損泥潭。

　　價格戰(zhàn)又使中國家電企業(yè)從此陷入萬劫不復(fù)的深淵，不能自拔。價格戰(zhàn)是把雙刃劍，“殺”敵一千，自損八百，由于連年的價格戰(zhàn)使企業(yè)的利潤攤薄，國內(nèi)一些家電企業(yè)不堪重負(fù)紛紛瀕臨破產(chǎn)甚至在破產(chǎn)的邊緣苦苦掙扎。

　　有人說，中國家電史是一部降價史，市場的上空一直飄著價格戰(zhàn)的血雨腥風(fēng)。在家電領(lǐng)域，價格戰(zhàn)從上個世紀(jì)90年代一直打到今天，盡管商家不斷反省、廠家深受其害，但戰(zhàn)事卻從來沒有停止過，甚至還有越戰(zhàn)越勇的態(tài)勢。

　　今天，家電制造商普遍對價格戰(zhàn)疲憊不堪，而一些國內(nèi)汽車電子制造商卻樂此不疲，不老老實(shí)實(shí)做功能，扎扎實(shí)實(shí)搞研發(fā)，卻效仿家電企業(yè)，重拾價格武器，大打降價牌，追求眼球效應(yīng)，忽略技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)品，以低質(zhì)劣價的產(chǎn)品充斥市場，忽悠消費(fèi)者，為搶占市場，他們不惜以“大放血”、“驚爆價”拋售來招徠顧客，以期主宰市場，但事與愿違，要知道，消費(fèi)者的眼睛是雪亮的。

　　這是一個消費(fèi)主宰的時代。產(chǎn)品過剩，信息過剩，誰能吸引消費(fèi)者的注意力，并能在注意力深處搶占優(yōu)勢地位？那就是品牌。那么，什么是品牌呢？簡單扼要地說，品牌應(yīng)該是目標(biāo)消費(fèi)者及公眾對于某一特定事物的心理﹑生理的﹑綜合性的肯定性感受和評價的結(jié)晶物。感受好，評價高，品牌價值就高，反之，則低�，F(xiàn)在人類已經(jīng)進(jìn)入一個品牌消費(fèi)者的時代，雖然在購買的過程中，價格因素很重要，但不是決定的因素。企業(yè)的競爭，在一定程度上，由過去的價格競爭演變到品牌的競爭。它似乎向人們透露一個信息：人類已進(jìn)入品牌消費(fèi)時代。

　　其實(shí)，細(xì)心的消費(fèi)者會發(fā)現(xiàn)，早在前幾年，一些跨國品牌悄然登陸。而今，中國汽車電子是日系品牌的天下，阿爾派、JVC、歌樂、先鋒、健伍等日系品牌捷足先登，近來又傳出微軟、英特爾、飛利浦等國際IT巨頭也準(zhǔn)備進(jìn)入中國汽車電子市場，這些以技術(shù)見長的跨國巨頭對中國市場的爭奪更顯得咄咄逼人。據(jù)了解，國外著名的汽車音響企業(yè)中有八成在中國投資建廠，全球六成的汽車音響產(chǎn)自中國。索尼、健伍和先鋒在上海設(shè)廠，阿爾派在遼寧丹東設(shè)廠，西門子VDO在惠州設(shè)廠，JVC在廣東番禺設(shè)廠，松下在遼寧大連設(shè)廠……

　　做品牌從先做好產(chǎn)品開始

　　面對跨國巨頭咄咄逼人的攻勢，國內(nèi)汽車電子企業(yè)如何面對？為此，他們有著共同的見解，必須要擁有自己的品牌，才能在洋品牌和國內(nèi)后進(jìn)入汽車電子的家電企業(yè)、IT企業(yè)的雙面夾擊的擠壓下尋求生存壯大，是擺在中國汽車電子企業(yè)老總面前的一項(xiàng)重要課題。他們一致認(rèn)為，不管是在整車的配套市場，還是汽車售后改裝市場，唱主角的永遠(yuǎn)是“品牌”。而不幸的是，中國大多數(shù)汽車電子企業(yè)對品牌的理解和創(chuàng)建仍處在初級階段，品牌是橫亙在中國汽車電子企業(yè)之前的一條鴻溝。

　　對于品牌建設(shè)，個別企業(yè)認(rèn)為是“燒錢”，有錢做品牌不是很簡單嗎？在中央電視臺“砸錢”投放廣告，要不請明星代言。雖然說，廣告的輪番轟炸，品牌知名度迅速提高，但缺乏技術(shù)支持的產(chǎn)品，品牌知名度再高，也不過是紙上談兵、空中樓閣，不堪一擊。請明星代言，通過明星效應(yīng)來提升品牌的知名度，也是提升品牌的一種有效途徑，先不說高昂的代言費(fèi)用，讓企業(yè)不堪重負(fù)，一但明星選擇不當(dāng)，負(fù)面新聞過多，對品牌的傷害是致命的。

　　在國內(nèi)，以技術(shù)見長的華陽集團(tuán)認(rèn)為，做品牌從先做好產(chǎn)品開始。產(chǎn)品質(zhì)量的好壞決定品牌的生命，產(chǎn)品質(zhì)量越好，品牌的生命周期越長。目前，由于汽車電子核心技術(shù)大都掌握在洋品牌手中，國產(chǎn)汽車電子企業(yè)當(dāng)務(wù)之急要苦煉內(nèi)功，迎頭趕上，力爭在核心技術(shù)上取得重大突破。

　　華陽認(rèn)為，品牌不是一蹴而就，需要千錘百煉，靠時間鍛造。他們也清楚時下采用的一些打著“品牌”旗號的舉措，如代言人、廣告、口號，更多是促進(jìn)一時的銷售。其實(shí)，做品牌需要長遠(yuǎn)的規(guī)劃，只有長久經(jīng)營，才有“品牌”可言。那些靠“砸錢”盲目拉大品牌的行為，而本身根基虛空，很容易注水或倒塌。這是很危險(xiǎn)的。

　　未來中國企業(yè)的競爭肯定是品牌的競爭，大多數(shù)國產(chǎn)汽車電子廠商認(rèn)識到品牌的重要性，已經(jīng)開始重視品牌，并開始著手改變過去那種只重視產(chǎn)品而輕視品牌的初級競爭模式，將來華陽的品牌建設(shè)的投入越來越大。與國內(nèi)一些企業(yè)“重品牌輕產(chǎn)品”恰恰相反，華陽則強(qiáng)調(diào)品牌要靠產(chǎn)品來支撐。華陽認(rèn)為，如果一個企業(yè)的的產(chǎn)品、質(zhì)量、服務(wù)、物流、人員等方面還沒有真正支撐一個品牌的程度，那就可以看作沒有到做品牌的階段，企業(yè)應(yīng)該做的是回到原點(diǎn)，先將產(chǎn)品做好，將質(zhì)量做好，再談如何做品牌，否則，一切都是虛談、妄談，因?yàn)槠放撇皇恰懊孀庸こ獭�，千萬不要做出“砸牌子”的事情。

　　國務(wù)院發(fā)展研究中心主任陸刃波認(rèn)為，品牌的競爭，歸根到底是產(chǎn)品的競爭。但在中國，各汽車電子企業(yè)并不掌握核心技術(shù)，獨(dú)特的營銷策略便成了爭奪市場份額的關(guān)鍵武器。