擁有3800億資產(chǎn)的中石化太渴望提高自己的國際知名度了�！ �
不論是狂砸8億競標(biāo)F1賽事冠名權(quán)，還是與中石油爭奪“北京2008年奧運會石油合作伙伴”資格莫不為此。
中石化提高知名度的重頭戲是整合潤滑油品牌，提升“長城”的知名度。因為潤滑油品牌是最能代表一個石油企業(yè)的標(biāo)志�！ �
整合品牌之后，OEM難題成為中石化潤滑油最大困惑�！ �
由多變一 閃電整合
2003年隨著國內(nèi)車市的火爆，潤滑油市場開始急劇升溫。有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測：車用高端潤滑油每年將以5%以上的速度遞增，高端潤滑油將占整個車用潤滑油市場份額的50%左右。市場的擴大吸引了各路資本的介入，也引來了媒體、公眾的關(guān)注。作為當(dāng)時本土潤滑油品牌“長城”的掌舵人——宋云昌承受著很大的壓力。
“一方面高端市場的份額在不斷擴大，殼牌、美孚必將投入更多資源(來進行市場競爭)，長城將面臨更加激烈的市場競爭；另一方面卻是中石化旗下多品牌各自為戰(zhàn)，資源得不到充分利用�！碧岬竭@些，中石化潤滑油公司常務(wù)副總經(jīng)理宋云昌感慨萬千�！ �
2004年以前中石化旗下?lián)碛虚L城、海牌、南海、一坪等多個潤滑油品牌�！ �
“長城”是中國潤滑油行業(yè)第一個馳名商標(biāo)，多年來在中高檔潤滑油產(chǎn)銷量上一直居前列位置，神州飛船的發(fā)射也活躍著“長城”的身影；“海牌”自1980年代創(chuàng)牌以來，在華東市場頗有影響；“南�！笔菑V東省馳名商標(biāo)；“一坪”則偏居西南地區(qū)�！ �
要在長遠(yuǎn)競爭中取得最后勝利，就必須集中各方面的資源，形成優(yōu)勢。要建立中國的潤滑油旗艦，中國石化不但要形成在營銷上的投資規(guī)模，同時也要考慮營銷投資的效率，通過資源的集中，以圖在潤滑油領(lǐng)域建立起縱向的競爭優(yōu)勢。
在產(chǎn)品層面上，根據(jù)國際石化企業(yè)發(fā)展的規(guī)律，隨著先進生產(chǎn)手段的逐步擴散，生產(chǎn)工藝日益趨同，產(chǎn)品競爭越來越體現(xiàn)為整個產(chǎn)業(yè)鏈之間的競爭。只有擁有完整、高效的產(chǎn)業(yè)鏈，成為具有較強的市場競爭力的專業(yè)綜合型潤滑油企業(yè)才能在全球化的競爭中取得長遠(yuǎn)發(fā)展。這要求潤滑油企業(yè)擁有較強影響力的品牌，企業(yè)內(nèi)部實行統(tǒng)一規(guī)范的管理，擁有大型跨國公司的背景并具有穩(wěn)定的基礎(chǔ)油來源以及建立起健全的銷售網(wǎng)絡(luò)體系。在世界潤滑油市場上，殼牌、美孚、BP等企業(yè)無不建立起這樣完整的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)，并在此基礎(chǔ)上建立起強大的品牌。
“長城”是中石化最早面世的潤滑油品牌。如將品牌整合到“長城”品牌下，整合后的“長城”潤滑油將擁有中國市場33%的份額，成為中國最大的潤滑油生產(chǎn)商和銷售商。而130萬噸的年銷量使得中國石化長城一舉進入了世界潤滑油一線品牌之列。這樣龐大的生產(chǎn)、銷售規(guī)模，為“長城”的后續(xù)發(fā)展提供了巨大的戰(zhàn)術(shù)縱深�！ �
而品牌整合將給中石化潤滑油帶來成本節(jié)約的巨大空間。這些成本的節(jié)約主要來自原有各個品牌技術(shù)研發(fā)的重復(fù)投資、非標(biāo)配的生產(chǎn)設(shè)備、零亂的廣告投入以及銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)各自為戰(zhàn)等等。
據(jù)介紹，在品牌整合后，中石化將能節(jié)約原總成本的15%-20%。而這一部分節(jié)約下來的費用將全部投入到新產(chǎn)品研發(fā)、服務(wù)體系建設(shè)、生產(chǎn)設(shè)備改造以及渠道的扶植上，從而形成一個良性的正反饋循環(huán)，進一步加強“長城”在技術(shù)、生產(chǎn)以及品牌影響上的市場競爭力�！ �
“有鑒于此，在(中石化)集團公司高層的堅決支持下，我們從年初開始了品牌整合行動。具體講，就是將海牌、南海、一坪潤滑油統(tǒng)一納入長城旗下，由中國石化潤滑油公司統(tǒng)一進行經(jīng)營管理�！� 有了目標(biāo)，宋云昌帶領(lǐng)屬下閃電般的展開整合行動�！ �
構(gòu)建新的管理層次，原有的長城、海牌、南海潤滑油生產(chǎn)單位將按潤滑油公司調(diào)配生產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)一致的潤滑油，市場營銷工作由市場營銷部和5個營銷中心統(tǒng)一調(diào)度完成，從而實現(xiàn)生產(chǎn)經(jīng)營的一致性；改換產(chǎn)品包裝，統(tǒng)一長城標(biāo)識；斥巨資競標(biāo)央視黃金時段廣告實現(xiàn)宣傳力度最大化；整合現(xiàn)有的營銷渠道和經(jīng)銷商隊伍。
“其他都好說，可以通過行政命令的方式予以解決�？勺鐾ń�(jīng)銷商的工作，使之能夠接受品牌整合卻是件很累人的事。幾個月時間，我們召開了上百次的經(jīng)銷商大會，一對一地向他們闡述品牌整合可以給他們帶來的好處�！遍L城一位市場管理人員苦笑道�！ �
據(jù)了解，由于潤滑油是一種傳統(tǒng)重化工消費品，量大質(zhì)重，所以潤滑油的銷售存在著一定的人員和場地限制，同時也帶來在單個終端銷售范圍的限制。這種特性為中國的潤滑油經(jīng)銷商帶來了一個“瓶頸現(xiàn)象”，潤滑油的經(jīng)銷商在銷售額達(dá)到10萬元后，增長速度開始明顯減緩，隨著人員和場地等成本的增加，利潤自然不斷下降。這成為了潤滑油經(jīng)銷商的隱隱長痛。
在服務(wù)上，根據(jù)業(yè)內(nèi)專家介紹：在潤滑油市場中，當(dāng)品牌市場占有率為10%左右的時候，每個用戶享受的服務(wù)投入最多只有銷售額的10%，服務(wù)半徑只有50公里；而在品牌統(tǒng)一后，長城潤滑油占有市場33%的市場份額，用戶享受的服務(wù)投入則將成幾何級數(shù)增長，單個生產(chǎn)、營銷中心服務(wù)半徑擴大到500公里甚至更多。而整合后的長城潤滑油將在全國擁有九個生產(chǎn)基地、五個營銷中心以及三個研究中心，并建立起專業(yè)化的客戶服務(wù)部門，從而將客戶服務(wù)的有效網(wǎng)絡(luò)延伸到全國各地�！ �
為盡量減小因品牌整合造成的市場波動，上海銷售中心還采用在長城標(biāo)識下添加“(原海牌)”的小注釋，以便于經(jīng)銷商與顧客間的溝通�！ �
隨著各項措施的到位，長城品牌整合行動宣告順利完成�！拔覀円呀�(jīng)看到了品牌整合的明顯效果。1-4月，潤滑油產(chǎn)銷量同比增長32%�！�
長城的困惑
談到長城面臨的困難，宋云昌搖頭嘆息，卻又避而不談�！ �
一位不具名業(yè)內(nèi)專家指出，長城現(xiàn)在面臨一個很多本土廠商都頭疼的問題：他們在潤滑油OEM市場中遭到了歧視�！ �
據(jù)了解，整個車用潤滑油市場基本上分為三大部分：一是汽車出廠前由生產(chǎn)企業(yè)在汽車發(fā)動機、變速箱中加注的潤滑油；二是汽車出廠后至強制保養(yǎng)期結(jié)束前，汽車在指定的4S店由廠家或經(jīng)銷商負(fù)責(zé)更換的潤滑油；第三部分是汽車強制保養(yǎng)期結(jié)束后，車主自由選擇的潤滑油。
這其中前兩部分被稱做“車用油OEM市場”。對于潤滑油廠商來講，該市場的利潤較薄，但卻意義重大�！ �
目前我國新車消費中，私家車所占比例很大。這些車主對于車輛保養(yǎng)一般并不在行，但他們對車又十分愛惜，因此會十分倚賴汽車廠商及其指定的售后服務(wù)中心，所以車用油OEM市場對于潤滑油廠商來說十分重要�！ �
然而，自2003年起，在國內(nèi)汽車產(chǎn)品呈爆發(fā)性增長，每年都有四五十個型號的新車下線的形勢下，本土潤滑油品牌卻幾乎無緣于新上市轎車的OEM配套圈�！ �
比如，德國大眾系列汽車用的是德國福斯的潤滑油，韓國現(xiàn)代汽車用的是SK和LG潤滑油，日產(chǎn)尼桑用的是新日本石油潤滑油，福特用的是美孚潤滑油，法國賽納用的是道達(dá)爾潤滑油。
中石化潤滑油公司銷售人員告訴記者，2003年長城潤滑油銷量達(dá)130萬噸，其中OEM銷量為2.65萬噸。
一位大潤滑油公司銷售主管分析認(rèn)為，盡管中石油的“昆侖”、中石化的“長城”和“統(tǒng)一”都早已獲得國內(nèi)外眾多汽車廠商的技術(shù)認(rèn)可，但這并不代表他們能獲得大的OEM市場定單�！ �
一方面，汽車廠商在選擇合作伙伴時，除考察其技術(shù)、生產(chǎn)、服務(wù)實力外，還很看重合作的長期性。殼牌、BP、福斯及美孚等跨國潤滑油巨頭都有百年歷史，而國內(nèi)潤滑油廠商崛起時間尚短，因此與跨國汽車巨頭們的磨合還需時日；但更重要的是，目前我國汽車產(chǎn)業(yè)遵循以市場換技術(shù)的原則，汽車企業(yè)多為合資，外方將其技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)移植到中國，潤滑油的標(biāo)準(zhǔn)自然也在其中，故此殼牌、美孚、BP及福斯肯定有先發(fā)優(yōu)勢�！斑@種現(xiàn)象在歐美企業(yè)中還不明顯，在日韓企業(yè)中就十分明顯了。他們的本土觀念太強，對我們來講，這是一種很難逾越的裙帶壁壘��！”
他舉例說，國內(nèi)一家大潤滑油廠商曾謀求獲得某合資公司的技術(shù)認(rèn)可，前期工作都進行得很順利。但當(dāng)中方按要求將樣品送往該合資公司外方總部測試時，外方竟拒絕去本國海關(guān)取貨，弄得中方這家公司哭笑不得，只好又將樣品取回�！ �
那位業(yè)內(nèi)專家則進一步指出，這是跨國公司為長期壟斷中國市場采取的手段。中國汽車市場號稱“世界上最后的處女地”，是各跨國巨頭們眼中的肥肉，“他們豈肯輕易培養(yǎng)本土企業(yè)，使之成為自己未來強勁的對手呢？”
編者點評：
首先從國產(chǎn)做起
曾幾何時，國產(chǎn)化是中國的一個浪潮，也使中國擁有了眾多的領(lǐng)先技術(shù)得以發(fā)展，進入市場經(jīng)濟后，企業(yè)多注重了短期的利益而忽視了長遠(yuǎn)的發(fā)展，這是決策的一個失誤。
OEM難以跨越核心并不在于國產(chǎn)潤滑油是否先進，而在于技術(shù)與利益堡壘，為何國產(chǎn)難以入圍，關(guān)鍵在于潤滑油應(yīng)用的發(fā)動機技術(shù)的空白，國內(nèi)尚無自主的高檔發(fā)動機技術(shù)產(chǎn)權(quán)，不要說進口車，就是合資車、國產(chǎn)車，也都是配備著國外的發(fā)動機或核心部件由國外掌握，這個堡壘，非潤滑油企業(yè)所能解決�！ �
無怪乎一位老專家感慨，中國汽車何以談中國二字，最多只是中國的一層殼而已�！ �
2003年，是中國潤滑油行業(yè)覺醒的一年，希望中國汽車產(chǎn)業(yè)也有一天覺醒。
