"王牌"如何成就？專家點(diǎn)評七款車壇老將

    幾乎沒有懸念的，車壇老將們又一次在06年車型銷量排行榜上捍衛(wèi)了自己的位置。應(yīng)該說，排行榜的前十名都是征戰(zhàn)多年的“老將”，取得這樣的成績無愧于“王牌車”的稱號。那么，“王牌車”何以成為市場中的“王牌”呢？本期我們選擇了幾款“王牌車”，特別邀請三位業(yè)內(nèi)專家解析其中的奧秘。

　　本期專家

　　清華大學(xué)汽車工程系高級工程師 林 健

　　北京航空大學(xué)汽車工程系教授 徐向陽

　　《汽車族》雜志執(zhí)行主編 靳 軍

　　捷達(dá)

　　林�。� 捷達(dá)國產(chǎn)后歷經(jīng)三次重大換型和數(shù)次升級，質(zhì)量和性能越來越好，被廣大消費(fèi)者普遍認(rèn)同。三廂穩(wěn)重的車身，維修保養(yǎng)價格低的優(yōu)勢，再加上2006年的大幅度價格調(diào)整，使得單一車身、僅有一款發(fā)動機(jī)的捷達(dá)車賣出了17.7萬輛，實(shí)屬奇跡。估計(jì)2007年捷達(dá)車的日子仍然會很好過。

　　徐向陽：捷達(dá)銷量排第一，既在情理之中，又在情理之外。情理之中是因?yàn)�，捷達(dá)十年來內(nèi)飾和配置不斷地根據(jù)市場在調(diào)整，加上“老三樣”時代給消費(fèi)者流下的“皮實(shí)、動力性好”的口碑，大眾的品牌，以及遍布全國的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，相對便宜的維修服務(wù)價格，使捷達(dá)在10萬元左右的細(xì)分市場里擁有廣大的市場。說情理之外是捷達(dá)這樣一款上世紀(jì)80年的車型，居然仍能排名第一，這在國外成熟的汽車市場難以想象。但是，存在就是合理的，這說明中國汽車市場有其自身的特殊性，捷達(dá)的暢銷表明認(rèn)真研究中國汽車市場特點(diǎn)是如何重要。

　　靳軍：進(jìn)入中國15年形成了可靠、耐用的口碑，因此具有其它車型無法比擬的良好群眾基礎(chǔ)，而且產(chǎn)品的尺寸和造型符合中國消費(fèi)者的口味。隨著本土化進(jìn)程，制造成本大幅度降低，在價格和產(chǎn)品質(zhì)量上都成為轎車進(jìn)入普通中國家庭的適合產(chǎn)品。同時，一汽-大眾成熟的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)體系最大限度地保障了消費(fèi)者的使用。

　　伊蘭特

　　林�。航刂�2006年底，北京現(xiàn)代伊蘭特還只有一種車身，兩種發(fā)動機(jī)和兩種變速器，其中賣得最多的主要是1.6L手動型，僅北京出租就更新了幾萬輛，全國各地均有跟進(jìn)。這種車體型比較寬大，符合許多人“一家五口人坐進(jìn)去不擠”的愿望，投放出租車行業(yè)也很具競爭力。它的價格很有優(yōu)勢，10萬元可以買到配置齊全且空間如此大的車，真不知企業(yè)是如何控制成本的。

　　徐向陽：伊蘭特是北京現(xiàn)代目前為止最成功的一款車。豐富的配置、寬大的車身、相對低廉的價格、不錯的外形以及北京現(xiàn)代的品牌，是伊蘭特的主要賣點(diǎn)。伊蘭特的暢銷表明，配置和價格仍然是中國消費(fèi)者最關(guān)注的購車因素。

　　靳軍：中庸傳統(tǒng)的三廂車造型和較大的車身尺寸為廣大中國消費(fèi)者所熱衷，現(xiàn)代的品牌形象也要高于普通的自主品牌車型。相比之下，伊蘭特配置豐富，駕駛感覺細(xì)膩，整車的匹配比較出色。在價格方面，伊蘭特展現(xiàn)了強(qiáng)大的競爭力，相比同價位車型，伊蘭特在綜合性能和質(zhì)量等方面都居于前列，熱銷也就不足為奇了。

　　QQ

　　林健：QQ的造型生動活潑，前后都生有水靈靈的大眼睛，尾部的眼睛還是“近視眼”，一圈套一圈，車身顏色五顏六色，深受年輕人的青睞。小小“麻雀”五臟俱全，ABS、助力轉(zhuǎn)向、電動窗、中控鎖、MP3一應(yīng)俱全。車的價錢也很便宜，對剛剛參加工作的青年人來說非常合算，至少是解決了交通的大問題，一個人吃飽了全家不餓，就算兩人談戀愛那也很寬敞。

　　徐向陽：QQ從上市那天起，就成為市場關(guān)注的焦點(diǎn)。作為年輕人的第一輛車，QQ幾乎具有滿足年輕人需要的一切要素：活潑可愛靚麗的外形、時尚的顏色、豐富的配置、低廉的價格，使其成為年輕人實(shí)現(xiàn)有車一族的理想選擇。QQ的成功，得益于其準(zhǔn)確的市場定位，以及與市場定位相匹配的一整套組合營銷策略。在自主品牌車型中，QQ完全可以成為MBA課堂上的最佳營銷案例。

　　靳軍：典型的城市低成本入門級車型。最大亮點(diǎn)在于時尚的造型設(shè)計(jì)，非常符合都市年輕一族在經(jīng)濟(jì)尚不寬裕情況下對時尚的追逐。QQ在設(shè)計(jì)上可圈可點(diǎn)，兩廂造型、小排量發(fā)動機(jī)凸顯其實(shí)用和經(jīng)濟(jì)性，價格當(dāng)然更是為多數(shù)人所接受。以中國現(xiàn)階段國情來看，購買這個價位汽車的消費(fèi)者，絕對數(shù)量較多，客觀上促使有特色的QQ能夠?qū)崿F(xiàn)較好的銷售。

　　凱越

　　林�。�別克凱越共有三種車身，短兩廂、三廂和長兩廂(旅行轎車)，兩種發(fā)動機(jī)和兩種變速器共形成十幾款車型的超寬型譜，極大地滿足了各種不同的消費(fèi)需求。把韓國大宇產(chǎn)品包裝成一個對美國消費(fèi)者來說都是一個中高檔的“別克”品牌，這是一大創(chuàng)新和冒險(xiǎn)，但是它成功了。別克凱越銷得好的另一個原因應(yīng)該歸功于它的實(shí)用性，雨傘烘干槽、眼鏡盒和冷暖箱等等受消費(fèi)者歡迎的小巧實(shí)用的裝置，都是上海泛亞針對國人的消費(fèi)喜好而進(jìn)行的獨(dú)特設(shè)計(jì)，實(shí)踐證明其非常成功。

　　徐向陽： 凱越從上市以來，作為“新三樣”的代表，市場表現(xiàn)一直很好。這樣一款充滿韓國基因的汽車，能夠取得這樣的成績，得益于上海通用在國內(nèi)無出其右的營銷能力，和通用“整合全球資源”的策略，以及泛亞本土化所做出的貢獻(xiàn)。凱越的暢銷表明，通用“整合全球資源，本土化設(shè)計(jì)開發(fā)”策略非常適合中國國情。

　　靳軍：上海通用品牌營銷戰(zhàn)略的成功之作。別克品牌多年積累的高認(rèn)知度和高檔感無形中提升了凱越在普通消費(fèi)者心目中的地位。而凱越本身從車身形式到內(nèi)飾外觀的處理，也都迎合了普通中國消費(fèi)者的審美習(xí)慣，上海通用的營銷網(wǎng)絡(luò)給廣大消費(fèi)者以安心的體驗(yàn)。另外，凱越的價格在家庭入門級別車型中也是很有競爭力的。

    夏利

　　林�。�夏利車作為一款最大眾化的“國民車”，最大優(yōu)點(diǎn)是省油和維修便宜。不管是兩廂還是三廂，發(fā)動機(jī)1.0L還是1.3L，城市綜合油耗一般只有百公里4升多一點(diǎn)，對普通市民而言，低油耗就意味著錢包鼓。對他們更有吸引力的還有維修和零配件的價格奇低：一個組合前大燈只售二十幾元，離合器拉線只要5、6元錢，合資品牌的車主們連想也不敢想。前后獨(dú)立懸架使得夏利車在較差的路面上行駛也很舒適，因此城鄉(xiāng)皆宜，在哪都很暢銷。

　　徐向陽：通過不斷地調(diào)整市場價格，推出改進(jìn)車型，夏利最近幾年來的市場表現(xiàn)一直不錯。價格低廉、低油耗、維修便宜且便利，以及出租車市場留下的高可靠性的口碑，使夏利轎車非常適合那些追求實(shí)惠的消費(fèi)者，而這部分消費(fèi)者在中國有廣泛的市場，畢竟普通工薪階層的每一分錢都來之不易。

　　靳軍：在相近價位的車型中，夏利的質(zhì)量和維修成本都是非常出色的。特別是多年的生產(chǎn)使夏利積累了眾多的客戶，廠家也在原有基礎(chǔ)上進(jìn)行著不斷改進(jìn)，使得車輛的性能、外觀和制造工藝越來越成熟，價格不斷下調(diào)，在入門級轎車市場成為性價比非常突出的車型。對于中國為數(shù)眾多的購買家庭第一輛汽車的消費(fèi)者來說，夏利是經(jīng)濟(jì)上最能接受的高性價比車型之一。

　　雅閣

　　林�。� 源自美國本田的雅閣車曾經(jīng)幾度奪得全美單一品牌銷量的冠軍。該車的質(zhì)量控制堪稱上乘，要說它的性能上有什么突出的，我倒看不太出來，但是消費(fèi)者關(guān)注的配置它是面面俱到，品質(zhì)均衡。而且在中高級轎車尚供不應(yīng)求的那個年代，雅閣一上市就把價格定于一個消費(fèi)者極為認(rèn)同的價位，以致長時間還要加價銷售，成為中高級車定價的風(fēng)向標(biāo)。

　　徐向陽：作為中高級轎車多年來的價格標(biāo)桿，雅閣頂住了來自最新、也是最強(qiáng)的競爭對手凱美瑞的壓力，也頂住了老對手帕薩特、君越等的壓力，仍然保持了該細(xì)分市場中的冠軍地位，主要得益于其良好的質(zhì)量保證體系，得益于幾年來在中國消費(fèi)者中留下的良好口碑。面對2007年更激烈的中高級轎車市場，雅閣會如何表現(xiàn)，也許是2007年中國汽車市場最大的看點(diǎn)之一。

　　靳軍：中國消費(fèi)者汽車傳統(tǒng)審美觀的經(jīng)典代表。這個級別車型的用戶往往更強(qiáng)調(diào)舒適、大氣，雅閣就是這樣的產(chǎn)品。當(dāng)年雅閣投放時制定了富有侵略性的價格政策，不僅在性價比方面走在了競爭對手前面，精良的制造工藝和齊全的配置也增加了雅閣在消費(fèi)者中的美譽(yù)度。此外，與國際市場同步換代以及老車型的停產(chǎn)也走在了對手前面，廣州本田高明的營銷策略加上一款確實(shí)非常優(yōu)秀的產(chǎn)品成就了雅閣的輝煌。

　　帕薩特領(lǐng)馭

　　林�。涸诠珓�(wù)車的市場上，帕薩特以后排座位乘坐舒適而備受關(guān)愛。可以翹起二郎腿乘坐，讓肚子大的領(lǐng)導(dǎo)們十分滿意。這款車的造型大方莊重，配置、價位都適合中上層干部使用。汽車的質(zhì)量、售后服務(wù)的網(wǎng)點(diǎn)、多年打造的大眾品牌，都是它領(lǐng)銜公務(wù)車市場的主要原因。

　　徐向陽：帕薩特領(lǐng)馭是德國大眾2005年年底推出的改款車型，其成功應(yīng)該歸功于德國大眾對中國汽車市場態(tài)度的轉(zhuǎn)變：即由過去的一切以我為中心，轉(zhuǎn)變?yōu)橐允袌鰹橹行�。帕薩特領(lǐng)馭的成功說明，德國人也學(xué)會了迎合中國消費(fèi)者的喜好。如果德國人能夠很好地總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，并繼續(xù)發(fā)揚(yáng)光大，那么，憑借其20年來在中國消費(fèi)者心中留下的良好品牌形象，大眾會繼續(xù)成為中國汽車市場的領(lǐng)跑者。

　　靳軍：德系車優(yōu)良的制造工藝、一流的性能表現(xiàn)與中國消費(fèi)者審美觀有機(jī)地結(jié)合到一起，為原來徘徊在日系車和德系車之間的消費(fèi)者找到了一個很好的解決方案。領(lǐng)馭形象上的轉(zhuǎn)變使老車型有了新賣點(diǎn)，增加的配置對中國消費(fèi)者來說也很受歡迎，在價格上卻并沒有增加，給人物有所值的感覺。上海大眾長期經(jīng)營的銷售網(wǎng)絡(luò)、帕薩特車型長時間以來良好的口碑和新產(chǎn)品宣傳攻勢也起到了很大作用。