賺少于心不甘?新車(chē)定價(jià)廠商頭痛的游戲

　　新車(chē)價(jià)格是買(mǎi)賣(mài)雙方關(guān)注的焦點(diǎn) 廠家指導(dǎo)價(jià)格如同虛設(shè)

　　記者近期在北京車(chē)市采訪時(shí)發(fā)現(xiàn)，若是拿著生產(chǎn)廠家公布的指導(dǎo)價(jià)格表去買(mǎi)車(chē)，肯定會(huì)被認(rèn)為是“人傻、錢(qián)多”。如今買(mǎi)車(chē)與在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)買(mǎi)菜一樣都要侃價(jià)，這已成為公開(kāi)的游戲規(guī)則。

　　幾乎沒(méi)有銷(xiāo)售人員再會(huì)像過(guò)去那樣給出一口價(jià)，除非像兩廂飛度這種極個(gè)別新上市車(chē)型。每位銷(xiāo)售人員都會(huì)緊盯看車(chē)人的面部表情，迫切地希望消費(fèi)者能夠坐下來(lái)侃價(jià)——畢竟，這就有了成交的機(jī)會(huì)。

　　“如果今天提車(chē)，我們可以給您最低價(jià)，比廠家的價(jià)格優(yōu)惠多了”。這種類(lèi)似的表白可不是說(shuō)著玩兒的，賣(mài)車(chē)方確實(shí)能將承諾落到實(shí)處：各類(lèi)節(jié)日甚至周末這種假日的優(yōu)惠促銷(xiāo)，老款折扣，送裝飾、送保險(xiǎn)、送禮包，碰上能侃價(jià)的消費(fèi)者，最終只有直接降價(jià)。一般來(lái)講，10萬(wàn)元至20萬(wàn)元價(jià)位的轎車(chē)，實(shí)際成交價(jià)都能比廠家的定價(jià)低5000到2萬(wàn)元不等，而10萬(wàn)元以下的車(chē)型也能有上千元的優(yōu)惠，甚至連夏利這樣的低價(jià)經(jīng)濟(jì)型車(chē)也能再侃下千元。

　　一位周姓銷(xiāo)售小姐告訴記者，現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)太激烈，不降價(jià)就無(wú)法生存，所謂廠家指導(dǎo)價(jià)早就名存實(shí)亡，要不是廠方管得嚴(yán)，恐怕指導(dǎo)價(jià)都會(huì)被打上醒目的叉子張貼在店里了。結(jié)果搞得消費(fèi)者也暈頭轉(zhuǎn)向，對(duì)車(chē)到底能賣(mài)多少錢(qián)心里沒(méi)底，絕不輕易出手，只好一家店一家店去轉(zhuǎn)、去侃，他們跑斷腿，我們磨破嘴，兩邊都?jí)蚶鄣摹?

　　對(duì)此生產(chǎn)廠家也深感頭痛，某廠家銷(xiāo)售公司負(fù)責(zé)人公司告訴記者，在對(duì)產(chǎn)品的目標(biāo)客戶進(jìn)行定位并制定出市場(chǎng)戰(zhàn)略后，廠家自然希望銷(xiāo)售體系能夠順利實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)方案，執(zhí)行“全國(guó)統(tǒng)一零售價(jià)”可以避免各經(jīng)銷(xiāo)商之間壓低價(jià)格惡性競(jìng)爭(zhēng)，但在實(shí)際操作中一旦遇到銷(xiāo)售阻力，經(jīng)銷(xiāo)商就會(huì)基于各自的利潤(rùn)目標(biāo)來(lái)采取不同應(yīng)對(duì)策略，廠家管得過(guò)死會(huì)傷害經(jīng)銷(xiāo)商的積極性，同時(shí)也對(duì)全盤(pán)銷(xiāo)售不利。不得已只能出臺(tái)“指導(dǎo)價(jià)”，給經(jīng)銷(xiāo)商一些靈活的空間，指導(dǎo)價(jià)與市場(chǎng)成交價(jià)實(shí)際相差太遠(yuǎn)的話，只能逼迫廠家再考慮調(diào)低價(jià)格了。

　　價(jià)格最終要與價(jià)值吻合

　　那么，究竟新車(chē)的價(jià)格由什么來(lái)決定呢？簡(jiǎn)單而言，成本加上利潤(rùn)就形成市場(chǎng)價(jià)格，而這兩者無(wú)疑是廠家商家的最高機(jī)密。業(yè)內(nèi)人士指出，以一輛合資企業(yè)出產(chǎn)的汽車(chē)為例，其生產(chǎn)成本包括設(shè)備、產(chǎn)權(quán)的均攤成本、進(jìn)口零部件的成本、國(guó)產(chǎn)化部分的制造成本、工時(shí)和管理成本、納稅成本五大塊。而通常所指的生產(chǎn)成本也是比重最大的，一般是指進(jìn)口零部件和國(guó)內(nèi)制造成本。除去生產(chǎn)成本，銷(xiāo)售成本也是一大塊；利潤(rùn)則包含廠家的利潤(rùn)和經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)，是與成本和競(jìng)爭(zhēng)密不可分的。據(jù)估計(jì)，我國(guó)汽車(chē)業(yè)的利潤(rùn)率達(dá)30％以上，顯然比國(guó)際通行的5％至7％要高出太多。因此可以說(shuō)，在目前形勢(shì)下，廠商在制定新車(chē)價(jià)格時(shí)，所頭痛的是如何才能得到最大利潤(rùn)。有個(gè)比喻很是形象：汽車(chē)降價(jià)時(shí)不要以為廠商在哭，其背后是廠商由獲暴利時(shí)的“狂笑”變?yōu)椤按笮Α�，要能讓廠商露出國(guó)際通行的“微笑”尚需時(shí)日。

　　近來(lái)，一封名為“明年中國(guó)汽車(chē)降價(jià)信息”的無(wú)名郵件正在網(wǎng)絡(luò)上飛快傳播著，主要內(nèi)容是預(yù)言明年下半年我國(guó)主流轎車(chē)價(jià)格將全線崩盤(pán)，引起社會(huì)巨大反響。對(duì)于這無(wú)法考證其出處的傳言，廠家一概予以義正詞嚴(yán)的反駁，很顯然，郵件上雖說(shuō)的價(jià)格是他們不愿看到的。分析人士認(rèn)為，降價(jià)在所難免，明年有些品牌的車(chē)型降幅肯定不小，從降價(jià)開(kāi)始5％至8％的幅度，逐漸發(fā)展到10％至15％，而隨著20％至25％的出現(xiàn)，來(lái)推測(cè)，出現(xiàn)40％至50％不是不可能的。我國(guó)家電市場(chǎng)所走過(guò)的路就是很好的明證。讓我們記住市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)大師羅伯特·T·林格倫在闡述價(jià)格策略時(shí)說(shuō)過(guò)的一句話：真正的問(wèn)題所在是價(jià)值，而非價(jià)格。