豪華車市狼煙四起 爭相本土化誰終將勝出

    眼下的中國市場,與發(fā)展小排量車呼吁遙相呼應(yīng)的,不是經(jīng)濟型車的百花齊放,而是豪華車競爭的烽煙四起。如果說去年奧迪與寶馬的價格拼殺算是個開場白,那么今年豐田皇冠的面世就正式拉開了豪華車大戰(zhàn)。奧迪、皇冠、奔馳、寶馬是競爭主角,凱迪拉克、天籟、沃爾沃等混戰(zhàn)其中。只有豪華車才能樹立品牌形象,只有豪華車才能給廠家?guī)碡S富的利潤,這似乎是車界顛撲不破的真理。

    盡管世界80%以上的車主都喜歡省油的汽車,但在過去的10年中,全球豪華車市場卻增長了82%,而大眾品牌的汽車卻僅增長了25%。一輛豪華汽車給企業(yè)帶來的利潤是普通汽車的3倍,這種誘惑不可以抵擋,用高端產(chǎn)品保持帶動低端產(chǎn)品的銷售早成為營銷經(jīng)典。

    在中國,“身份”與“豪華車”是聯(lián)系最緊密的兩個名詞。以汽車體現(xiàn)身份再自然不過,唯有汽車能把美與力量的結(jié)合得如此融洽。

    體制改革過程中涌現(xiàn)出來的新富一族,經(jīng)過十幾年的奮斗積累了可觀的財產(chǎn),外國人對中國市場的豪華車胃口感到吃驚。價格高達300萬元人民幣的法拉利跑車,一年只生產(chǎn)4000多輛,在中國一年就能賣出100多輛;300多萬元的賓利汽車自2002年進入中國,已經(jīng)連續(xù)兩年獲得亞太地區(qū)銷量第一。價值180萬元以上的奧迪A8,全球不過180輛,中國就占了三分之一,奔馳新款S600等200萬元以上的豪華車,在中國的銷量往往占到全球的20%以上。戴姆勒-克萊斯勒全球銷售與市場總監(jiān)里昂·赫斯亭克斯說,目前全球每年新增的8000位超級豪華轎車的潛在用戶,亞洲占20%,中國新興的富豪又占重要比例。沃爾沃總裁漢斯·歐森說:中國是頂級豪華汽車銷量增長最快的國家。專家預(yù)計,按照全球豪華車約占汽車總銷量8%的比例計算,2008年后,中國將有50萬輛豪華車的消費能力。中國已成世界豪華車征戰(zhàn)的主要戰(zhàn)場。

    如此有潛力的豪華車消費潮流,是中國合資企業(yè)引進豪華車的原動力。

    進攻這個市場的頭一個堡壘就是公務(wù)用車市場。因為中國汽車市場的消費品位是由公車市場引導(dǎo)的。從桑塔納的一統(tǒng)天下到奧迪的風(fēng)行,無不與其公務(wù)用車的身份有極大關(guān)系。奧迪A6正是以公務(wù)車身份做了不花錢又效果最好的廣告。中國從村干部到中央機關(guān)的官員們都普遍有豪華車情結(jié)。筆者有幾個在機關(guān)上班的親戚,他們原來都統(tǒng)一乘桑車,現(xiàn)在都變成紅旗、奧迪、別克或帕薩特了。

    為了搶戰(zhàn)豪華車市場,華晨寶馬CEO和奧迪中國區(qū)總裁幾乎同時換帥,寶馬還提升了中國區(qū)在全盤市場中的位置。國產(chǎn)皇冠的定價參照系就瞄準的是國產(chǎn)奧迪。眾媒體齊呼:奧迪獨享公車市場大餐的好日子沒有了。

    中國目前的汽車政策中,外資搶戰(zhàn)豪華車市場的最好方式就是走本土化之路。誰將勝出？

    奧迪寬系列的本土化戰(zhàn)略

    奧迪曾一度占國內(nèi)高檔車市場60%的份額,眾品牌超越奧迪并不容易。在一份最近國際知名調(diào)查公司D.J.Power的報告中顯示,奧迪在中國汽車銷售滿意指數(shù)方面排名第一。為了迎戰(zhàn),大眾把剛剛在歐洲上市的新奧迪拿到中國投產(chǎn),對刺激下滑的市場起了一定作用。不僅如此,大眾公司還決定把新款奧迪A4盡快國產(chǎn),目前市場上銷售的老奧迪A6及A4都逐步停產(chǎn)。大眾此舉動打破了過去只把老車型拿到中國來的作法。

    奧迪本土化的時間早,合資雙方在產(chǎn)品開發(fā)上頗有默契,因而自有不可取代的優(yōu)勢。

    據(jù)悉,一汽大眾為推出新奧迪準備了3年,收獲期正趕上競爭最激烈之時。為了新奧迪A6的二次研發(fā),一汽投入了7.5億元人民幣,并參與了此款車的開發(fā)設(shè)計,所以此車不是完全COPY奧迪歐洲版,而是蘊含了中國元素。與幾個月前在歐洲投放的新奧迪A6不同的是,中國版的新奧迪A6L車身加長了10厘米,更突出了尊貴氣質(zhì)。至于這款中德合作的新奧迪能否成功抵御來自不同方面的強大競爭,還得市場檢驗。今年奧迪A6L的銷售目標是2.8萬輛。

    面對眾多虎視眈眈的競爭者,為了給自己留條向上下游延伸的后路,一汽大眾擴寬了用戶層。奧迪已采簡裝戰(zhàn)術(shù),定位于私人豪華汽車的奧迪A41.8T簡配型取消了CD、倒車雷達、自動座椅等過去的標準配置。新奧迪A6L的定價區(qū)間從46萬元到64.96萬元,高位車價已經(jīng)高出公務(wù)用車的價格標準,有人認為這是其淡出公務(wù)用車市場的儲備。

    豐田皇冠有備而來

    中國百姓對皇冠有著特殊的感情,1964年皇冠進入中國,曾經(jīng)做過高檔出租車和政府用車,從此樹立了尊貴形象。此次皇冠借國產(chǎn)皇冠重塑在中國的品牌形象,底氣頗足。

    國產(chǎn)皇冠是豐田中國戰(zhàn)略的一張王牌。國產(chǎn)皇冠的競爭起點直截了當,就是與國產(chǎn)奧迪爭公務(wù)用車市場,以此帶動民用車市場。一汽豐田銷售公司有關(guān)負責(zé)人說,今年皇冠的銷售目標中,有25%的市場將立足于政府和商務(wù)采購市場。一汽豐田銷售公司今年皇冠的銷售目標是2.3萬輛,最重要的銷售量就期望來自公務(wù)用車市場。

    國產(chǎn)皇冠起勢不凡,一上市就有7種級別的車型,售價從32.8萬元至48萬元的區(qū)間覆蓋了目前中國中高檔車市場大部分主流車型價位。由于出色的公關(guān),豐田皇冠被評為2005年最值得期待的車型。其產(chǎn)品還沒有上市,就接到了一個550臺車的大訂單,一汽豐田面世的頭一個月接訂單數(shù)達6000多份,其中政府采購占了很大比例。國產(chǎn)皇冠的產(chǎn)地天津已把皇冠作為政府采購的首選車型。還沒有開始銷售,皇冠就出現(xiàn)在兩會接待用車中。

   豐田公司向來以做事嚴謹著稱,此次更是有備而來,新車投放市場之前,就擴大和完善了銷售網(wǎng)格,并與保險公司合作,開發(fā)了皇冠專用保險,其顯著內(nèi)容是如果消費者購買皇冠兩年內(nèi)發(fā)生了意外嚴重損傷達50%以上,可以得到一輛新皇冠。豐田經(jīng)銷商還為新皇冠用戶提供24小時救援服務(wù),這在國內(nèi)也是首次。

    雖然國產(chǎn)皇冠與國產(chǎn)奧迪之爭背后是大眾與豐田的較量,但無論皇冠與奧迪誰勝,他們的共同合作者一汽都是羸家。

    寶馬重塑形象

    俗話說,“坐奔馳,開寶馬”,寶馬以尊貴與活力并存著稱,尤其受中國新富一族喜愛。記者一次隨機調(diào)查的十幾位民營企業(yè)老板中,竟然有50%以上開的是寶馬。但近年驢拉寶馬、寶馬撞人及寶馬彩票案等與寶馬有關(guān)的幾樁不甚體面的事件,給寶馬品牌蒙上一層陰影。如何重塑品牌形象,是寶馬公司非常關(guān)注的。寶馬上層不斷在各種場合重申:寶馬車主應(yīng)是有文化有社會責(zé)任感的成功人士,而不是暴發(fā)戶。進入公務(wù)用車市場,對重新推廣品牌形象好處多多。

    寶馬計劃2008年年銷量要達140萬輛,亞洲銷量要達15萬輛。寶馬從來把中國寶馬當成其全盤棋中的重要一步,國產(chǎn)寶馬銷量在其全球戰(zhàn)略中舉足輕重。去年國產(chǎn)寶馬總銷量僅有8000多輛,在國內(nèi)市場速度只有11%,低于國內(nèi)市場平均增速,這給剛剛國產(chǎn)化的寶馬帶來了陰影。史登科上任后,調(diào)整寶馬的價格和消費定位之外,推動寶馬進入中國政府采購體系就成了最重要的事。為推進此事,史登科已數(shù)次拜訪國家及地方政府有關(guān)方面負責(zé)人。寶馬集團董事長龐克也表示,寶馬正在就國產(chǎn)寶馬的政府采購進行努力。寶馬甚至聘請公關(guān)公司幫忙推動寶馬進入政府采購目錄。寶馬希望先進入政府采購的是寶馬5系。不久前沈陽政府已采購少量寶馬作為機關(guān)用車,使寶馬對正式進入政府采購目錄充滿信心。

    寶馬在中國投資的生產(chǎn)線年能將達到3萬輛,目前僅用了三分之一產(chǎn)能。寶馬決定把與奧迪A4同級別的全新寶馬3系在年內(nèi)國產(chǎn)化,這對奧迪來說是個不小的威懾。今年寶馬的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)將由目前的40家增加到60家,為了保證寶馬的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò),華晨寶馬的售后服務(wù)網(wǎng)格已經(jīng)啟動。

    奔馳的北京元素

    在人類汽車歷史發(fā)展的百年中,至少有一萬多項汽車相關(guān)技術(shù)出自奔馳公司,巨大的開發(fā)費用是形成奔馳昂貴價格的重要因素。今年上半年,奔馳成功地扭轉(zhuǎn)了銷量下滑的勢頭,恢復(fù)了正增長,中國是奔馳全球市場的重要一環(huán)。

    奔馳在中國人心中有著古老而神圣的位置,許多中國人都從小就對奔馳家譜爛熟于心,他們認識汽車往往就是從認識奔馳開始的,可見奔馳在中國市場的感召力。在中國車市下滑的去年,奔馳在中國的銷售量依然保持了5%的增長。

    為了在中國市場與奧迪爭雄,戴-克與北汽合資的北京奔馳項目開創(chuàng)了戴姆勒-克萊斯勒公司在海外合資的三個第一:第一次在國外搞合資生產(chǎn);第一次完全國產(chǎn)化生產(chǎn);第一次建立獨立自主的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。新的北京奔馳項目主體工程預(yù)計于7月底竣工,新廠區(qū)包括車身車間、總裝車間、部件裝配車間及工程技術(shù)區(qū)等。今年,奔馳的特約銷售店將擴大到70家以上,為北京奔馳上市做好了充分準備。目前北京奔馳導(dǎo)入的車型有C200、E240。對壘國產(chǎn)寶馬的價位,國產(chǎn)奔馳價格定位應(yīng)在35萬元———48萬元之間。

    北京奔馳的優(yōu)勢除了品牌感召力外,還有北京特殊的地理優(yōu)勢。北京有占中國汽車市場十分之一強的份額,聚集著中央機關(guān)及大批富人,更有地方政府的大力支持。北京是政府公務(wù)用車的大戶,北京奔馳極有可能走近水樓臺先得月之路得到大訂單,北京現(xiàn)代占領(lǐng)北京出租車市場就是最好的先例。北京奔馳被北京人稱為“京奔”,已在感情上糅合進北京元素。

    北京奔馳的劣勢也不可忽視。奔馳在全球的工廠都是組裝廠,但這在中國行不通。由于奔馳對配件的要求極高,北汽的配套系統(tǒng)難以滿足其要求,其國產(chǎn)化難度相當大,對大量進口件的需求會使北京奔馳的成本在一個時期居高不下。

    鑒于本土化的強烈需求,梅德賽斯-奔馳將在中國建立研發(fā)設(shè)計中心,目的是把全球最優(yōu)秀的設(shè)計整合于此。以前,奔馳除在德國外,僅在美國、日本和意大利建立過研發(fā)中心,由此可見其對中國市場的重視。

    盡管中國廠商認為本土化的引進車型算是半個自己養(yǎng)的孩子,外國人卻不這么認為。寶馬公司總裁龐克就說過:寶馬就是寶馬,無論在全球任何一個地方生產(chǎn)都是。德國人這么認為,日本人美國人也自然如此。所以豪華車之爭,中國大部分參與競爭的合資企業(yè)也許僅提供了戰(zhàn)場與便宜勞力,獲得核心競爭力較難,最大收益者依然是外資。

    雖然，豪華車爭上政府采購名單，但前景未必如愿。從長遠看，豪華車最大的市場還應(yīng)該在民間。