御翔“新標(biāo)桿”折翅 三因素令其表現(xiàn)不祥

　　掐指算來，自9月15日北京現(xiàn)代御翔上市至今，已有三個整月。人們隱約還記得當(dāng)初北京現(xiàn)代領(lǐng)導(dǎo)們的一番表白：御翔是現(xiàn)代進(jìn)入中國三年來技術(shù)和市場積累的必然結(jié)果，是北京現(xiàn)代進(jìn)軍中高檔汽車領(lǐng)軍大將的不二選擇。三年來，北京現(xiàn)代憑借伊蘭特在中級車市場傲立潮頭而不嗆水，其發(fā)展勢頭一度被業(yè)界冠以“現(xiàn)代速度”的美譽(yù)。正因為如此，三個月前御翔上市的新聞發(fā)布會上，北京現(xiàn)代董事長徐和誼以“晴天一鶴排云上，便引詩情上碧宵”作為發(fā)言的開篇詞，意在強(qiáng)調(diào)御翔正是“現(xiàn)代速度”的接班人。

　　結(jié)果，三個月下來，御翔不“祥”，未能振翅高飛。盡管御翔的戰(zhàn)績現(xiàn)在總結(jié)還為時尚早，但人們卻從經(jīng)銷商那里看到了種種不祥之兆。記者從北京經(jīng)銷商處了解到，御翔先前公布的19.98～21.88萬元售價已成明日黃花，其市場實(shí)際售價已經(jīng)比原價低了1.45萬元。盡管如此，北京14家北京現(xiàn)代4S店三個月來單店零售平均不足25輛，相當(dāng)于每月每家銷售御翔8輛。那么，是什么原因?qū)е掠�翔提前遭遇“寒流”�?/P>

　　原因之一：品牌認(rèn)可度不高

　　西方有諺曰：“培養(yǎng)一個貴族需要三代”。北京現(xiàn)代僅僅發(fā)展3年就開始迫不及待要升遷為中國汽車行業(yè)的“貴族”，看上去很是性急。

　　這里不妨套用《先鋒車市》主編銅車的一個觀點(diǎn)，他認(rèn)為在中國當(dāng)前的汽車制造領(lǐng)域，“中國的微型車和小型車最有競爭力，韓國的小型車和緊湊型車最有競爭力，日本的緊湊型車和中高級車最有競爭力，而德國的高級車和豪華車最有競爭力。”3年前，韓國人制造的伊蘭特今天也仍是緊湊型車銷量老大�！爸懈呒夀I車的銷量冠軍車型是雅閣，當(dāng)然緊隨其后的還有馬自達(dá)6、別克君威等主力車型……”�；�于這樣的理由，韓國汽車在中國市場主推中高級轎車可謂風(fēng)險巨大。此前，索納塔2.7升銷售不暢，后來頂替出馬的索納塔2.5升也未見起色，如今匆忙上馬的御翔更是頗受冷遇。

　　現(xiàn)實(shí)是最嚴(yán)酷的老師。所謂飯要一口一口地吃，路要一步一步地走。韓國汽車在戰(zhàn)略布局方面固然考慮到全面布局，多點(diǎn)開花，當(dāng)然也許還有利潤的催動，但無論如何，品牌“血統(tǒng)”的問題，只有通過遺傳和積累解決。本田雅閣至今歷經(jīng)7代，接受了各大市場最為嚴(yán)格的考驗，日產(chǎn)藍(lán)鳥要出第5代，卻仍大受歡迎，御翔僅僅停留在產(chǎn)品的導(dǎo)入期，連發(fā)現(xiàn)錯誤、改正錯誤的機(jī)會都沒有，毋庸說一躍要成為中高檔車隊列中的明星！

　　原因之二：市場定位不準(zhǔn)

　　今年的上海車展上，NF(后命名“御翔”)亮相之初，據(jù)說北京現(xiàn)代曾為它取名為納福，韓國人向來洞悉中國消費(fèi)者的心理，取名也很注重“口彩”，但這個名字也暗示了這款車毫無個性可言，而后來更名御翔更是不打自招。

　　北京現(xiàn)代的經(jīng)銷商告訴記者，御翔外觀看不出有何獨(dú)到之處，正面看有點(diǎn)像雅閣，發(fā)動機(jī)蓋卻鼓得不夠勁道，腰部看起來像帕薩特，卻延伸得不夠徹底。給消費(fèi)者講解分析時，找不到太多自言不慚的亮點(diǎn)可以吹噓。銳志形而上者憑品牌文化取勝，形而中者憑個性設(shè)計和造車理念取勝，形而下者還有價格一大優(yōu)勢；新馬6和新帕薩特，以及老將君威、雅閣等總能不失其一或其二，相比之下，御翔拿什么來“降服”中國的消費(fèi)者？

　　如果說御翔在空間和內(nèi)飾的優(yōu)點(diǎn)尚可一提，消費(fèi)者馬上反問：中高檔車在制造工藝難道不應(yīng)當(dāng)如此？其他競爭車型個性彰顯的同時，在內(nèi)飾上并不十分遜色于它。至于價格，購買20萬元左右汽車的車主也許會比較一下雅閣、帕薩特的價格，但沒有足夠的價格差距，也休想讓這些“金領(lǐng)”領(lǐng)情。以至今天，御翔在經(jīng)銷商處報價比三個月前低了1.45萬，卻仍鮮有人問津，這倒給了中國車市無頭無緒的價格戰(zhàn)一些有益的啟示。

　　原因之三：競爭對手表現(xiàn)太搶眼

　　談到這里，自然無法避開今年中高檔車市場的攪局者——豐田銳志，但除此之外，新馬6的運(yùn)動特質(zhì)和雅閣、帕薩特的強(qiáng)勁表現(xiàn)，讓后來者御翔壓力倍增。盡管蒙迪歐、君威流年不利，至少人緣尚佳，經(jīng)過了市場的考驗，人氣指數(shù)比新來的御翔要高出許多。

　　由此看來，御翔表現(xiàn)不“祥”，和北京現(xiàn)代過早亮牌，卻沒有更多實(shí)力極為相關(guān)。如果說御翔仍有勝出的機(jī)會，當(dāng)下之策應(yīng)是及時改變宣傳策略，尋找更好更突出的定位，或者全力奪取公務(wù)用車市場，再不然就是謀求更大幅度的降價促銷。倘不如此，御翔將難有出頭之日，北京現(xiàn)代也會痛失中高級市場。