12萬(wàn)開(kāi)回家？50年MINI家族的中國(guó)夢(mèng)想原創(chuàng)

    12萬(wàn)就能把迷你開(kāi)回家，是真的么？

    其實(shí)這是MINI（中國(guó)）近期在中國(guó)推出的一項(xiàng)購(gòu)車貸款計(jì)劃，名為“氣球貸款”計(jì)劃。具體實(shí)施方式為：首付40%，其余60%中的30%，可選擇通過(guò)兩年或三年的期限還款，最后的30%部分作為彈性尾款，客戶既可以選擇一次性還清，也可選擇兩年延展還貸，更可以通過(guò)車輛置換方案以舊換新，享受一輛新MINI或者BMW車型。按照這樣的貸款方式和迷你中國(guó)最新公布的市場(chǎng)參考價(jià)，入門級(jí)的中配MINI Cooper（人民幣280000元）首付金額為11.2萬(wàn)元，三年期的月供為3200元人民幣——有些誘人，不是么？并且MINI這個(gè)小東西，的確不錯(cuò)。只不過(guò)對(duì)我個(gè)人而言，在沒(méi)有12萬(wàn)的首付能力之前，好好工作，天天向上。

新一代MINI Cooper S 敞篷車

    新MINI帶來(lái)了中國(guó)式的文化曲解

    很小、很漂亮、很時(shí)尚、很小資、很女人，敬，而遠(yuǎn)之，這就是MINI在當(dāng)前中國(guó)人心中的形象。開(kāi)著MINI參加Party的男士，一定會(huì)被認(rèn)為是非常有錢的主（而有錢的男人，卻不一定是MINI的主），至于開(kāi)著MINI的女士們，想像力可以更豐富一些～～請(qǐng)不要責(zé)備中國(guó)人消費(fèi)理念的淺薄，頂多只能算曲解。因?yàn)樽源騇INI被BMW收購(gòu)重新打造并帶入中國(guó)，它就一直是汽車界時(shí)尚潮流的代表之一，就連MINI的官方網(wǎng)站，也被刻意設(shè)計(jì)成“潮”的形象。如果你有興趣，不妨上去看看。而這種汽車潮流文化被引入中國(guó)的時(shí)候，也正是中國(guó)人民開(kāi)始廣泛吸納汽車文化的時(shí)候，一方面是潛意識(shí)里以大為美的汽車概念，一方面是新MINI帶來(lái)的新形象，加之MINI（中國(guó)）并沒(méi)有重點(diǎn)宣傳其50年間的方方面面，中國(guó)人在這樣的環(huán)境中很難了解到MINI的歷史。

    什么才是MINI真正的歷史？

    還是先簡(jiǎn)單描述一下MINI誕生時(shí)期的英國(guó)吧。二戰(zhàn)結(jié)束后，整個(gè)歐洲都進(jìn)入了戰(zhàn)后恢復(fù)和迅速發(fā)展時(shí)期。1951—1961年，英國(guó)人的工資水平上漲了34%，當(dāng)時(shí)的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)狀況就類似于2000以來(lái)的中國(guó)，迅速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)也迅速提高了人們的生活質(zhì)量，汽車作為最重要的私人交通工具，不僅能夠滿足工作出行的需求，同時(shí)也能豐富人們的生活質(zhì)量和生活半徑，自然而然的，銷量迅速提升。當(dāng)然，在那個(gè)時(shí)期，并不是所有人都能買得起勞斯萊斯，更多的人需要的還是一款價(jià)廉物美經(jīng)濟(jì)實(shí)用的汽車，與此同時(shí)，越來(lái)越擁擠的城市交通、開(kāi)始收取停車費(fèi)和派發(fā)罰單的警察叔叔，也促使人們希望得到一款易開(kāi)易停的小車——這種狀況多少有點(diǎn)像如今奔跑在中國(guó)大地上的QQ——在這樣的背景下，MINI營(yíng)運(yùn)而生。從1959年8月的第一臺(tái)MINI正式進(jìn)入英國(guó)市場(chǎng)，到2000年最后一輛MINI離開(kāi)伯明翰的生產(chǎn)線，總共生產(chǎn)了5387862輛，它們奔跑在歐洲的每一個(gè)角落，它也當(dāng)之無(wú)愧的成為了英國(guó)汽車史上銷量最大最成功的單一車型。

曾經(jīng)的宣傳手冊(cè)Morris Mini-Minor，口號(hào)是：MINI小型車，一輛屬于未來(lái)的車——更屬于你！

    好吧，這就是MINI誕生的大背景。它的設(shè)計(jì)師，Alec Issigonis，在1957年開(kāi)始接手MINI的設(shè)計(jì)工作。他要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，就是在盡可能小的尺寸范圍內(nèi)，做出一款空間更大、駕駛更靈活的小車。經(jīng)過(guò)兩年的設(shè)計(jì)和研發(fā)，正如它的英文名“mini（微型的）”一樣，一輛車長(zhǎng)僅為10英尺、前橫置發(fā)動(dòng)機(jī)、前輪驅(qū)動(dòng)的MINI誕生了，其80%的空間被作為了乘員艙。在MINI上市初期，廣告宣傳口號(hào)即為“For more room in far less space”，難能可貴的是，就是這樣一輛小車，其出色的底盤性能，兼具微型賽車的駕駛性能和越野車的超強(qiáng)耐力。當(dāng)MINI遇到John Cooper后的1960年，更具運(yùn)動(dòng)氣質(zhì)的MINI Cooper也就應(yīng)運(yùn)而生。從1962年奪得第一項(xiàng)拉力賽冠軍開(kāi)始，MINI Cooper更是成為了微型運(yùn)動(dòng)轎車的典范。

    也許這時(shí)會(huì)有人想到那個(gè)更著名的Beetle，大眾甲殼蟲(chóng)。是的，同樣的大眾車型，同樣的微型車領(lǐng)域，Beetle總共生產(chǎn)了超過(guò)2000萬(wàn)臺(tái)。不同的是，Beetle只是Beetle，本分地做著代步的工具，而MINI，卻從一開(kāi)始就注重培養(yǎng)著屬于自己的文化。除了不斷通過(guò)各項(xiàng)賽事在媒體中的曝光率來(lái)提升公眾形象外，在MINI的歷史中，名人效應(yīng)同樣為之增色不少：英國(guó)女王是它的第一個(gè)免費(fèi)宣傳者，傳奇的Beetles樂(lè)隊(duì)則利用自己在世界范圍內(nèi)的影響力為MINI做足了宣傳。此外，著名喜劇演員Peter Sellers、歌手spencer davis、電影大師Michaelangelo Antonioni等等都成了MINI的客戶。雖說(shuō)這些人對(duì)當(dāng)今絕大多數(shù)中國(guó)人而言根本就十分陌生，不過(guò)對(duì)當(dāng)時(shí)的MINI來(lái)說(shuō)，正是由于這些名震歐美的知名人士的推波助瀾，才更好地形成了MINI在汽車時(shí)尚潮流文化中的地位。以至于經(jīng)過(guò)BMW的重新定義，今天的MINI才成了專注于高端時(shí)尚的精品小車�；蛘哒f(shuō)，對(duì)于大多數(shù)中國(guó)人，稍顯陌生的MINI就是一個(gè)小眾的高端時(shí)尚小車，對(duì)于已經(jīng)富裕了的歐洲人，今天的MINI仍然只是一款買得起的小車，看重的只是它的文化內(nèi)涵，一如從英國(guó)的銀石到塞爾維亞的貝爾格萊德，歐洲大陸正在陸續(xù)舉辦的MINI 50周年紀(jì)念展，層出不窮的新車型和更強(qiáng)的購(gòu)買能力，并不影響人們用MINI回憶過(guò)去的時(shí)尚，甚至是Beetles的搖滾一代。

    新MINI的中國(guó)之路

    從銷量數(shù)據(jù)上看，整個(gè)2008年，雖然MINI在華賣出了3134臺(tái)，增長(zhǎng)率達(dá)到了43%，但和全球232425臺(tái)的表現(xiàn)相比，顯然，中國(guó)市場(chǎng)還有很大的潛力值得挖掘。所以推出“氣球貸款計(jì)劃”既是MINI在華推廣策略的一部分，也是最為實(shí)際的銷售手段之一。MINI（中國(guó)）希望通過(guò)這樣的車貸方式，鼓勵(lì)更多的潛在消費(fèi)者成為迷你客戶。只是要像寶馬那樣，讓中國(guó)銷量占到全球的5%，似乎還需要努力努力再努力。

    首當(dāng)其沖的就是文化的差異。從上面的介紹已經(jīng)可以看到，歐洲人鐘愛(ài)MINI的原因，與中國(guó)人有著極大的不同。在中國(guó)，缺失了41年歷史的新MINI，或許注定將以小眾車型的面貌奔馳于中國(guó)的街道上。我們更不可能要求MINI，為了過(guò)去的記憶而把舊的MINI拿來(lái)回爐再造。既來(lái)之則安之，既然中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)無(wú)法切身體會(huì)到曾經(jīng)的MINI帶來(lái)的美好記憶，那么不妨用現(xiàn)代的文化語(yǔ)言來(lái)全面詮釋新的MINI。需要注意的是，在時(shí)尚與市場(chǎng)之間的尺度把握上，目前敬而遠(yuǎn)之的時(shí)尚派對(duì)和創(chuàng)意活動(dòng)，已經(jīng)在一定程度上局限了產(chǎn)品在市場(chǎng)層面的拓展，并不是所有的有錢人都是那么有情調(diào)的。另外如何削弱MINI在中國(guó)人心目中女性車的形象，并提升它的運(yùn)動(dòng)特性，也是需要考慮的問(wèn)題。

MINI Crossover，MINI家族最新成員，于2010年正式上市的它，將成為MINI家族首款4驅(qū)4門轎車

    然后即是一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題：價(jià)格與消費(fèi)理念。且不說(shuō)是否昂貴。事實(shí)上今天能夠拿出30萬(wàn)購(gòu)車款的中國(guó)消費(fèi)者實(shí)在很多，問(wèn)題在于，在大多數(shù)中國(guó)人還在夢(mèng)寐以求著第一臺(tái)車的時(shí)候，在相當(dāng)一部分中國(guó)消費(fèi)者能夠用30萬(wàn)購(gòu)買到曾經(jīng)渴望著的BMW或BENZ的時(shí)候，有多少人愿意為嬌小的MINI買單呢？如今的歐美客戶，從小在MINI文化的熏陶下才會(huì)鐘情于這樣一款車，但中國(guó)消費(fèi)者沒(méi)有這段歷史，以大為美，以品牌為榮的思想正左右著中國(guó)人的消費(fèi)觀念。并且，MINI積淀了50年的品牌文化也不足以轉(zhuǎn)化為在中國(guó)的品牌附加值，BMW為新MINI塑造的形象，只能是充滿五彩斑斕的、年輕且富有激情的形象。像MINI（中國(guó)）負(fù)責(zé)人說(shuō)的，德國(guó)一位80歲老太太購(gòu)買MINI的經(jīng)歷，恐怕在中國(guó)市場(chǎng)很難被復(fù)制。

    實(shí)際上，包括MINI、大眾Beetle和菲亞特500等，這些當(dāng)年的經(jīng)典民用微型轎車在進(jìn)入新世紀(jì)后，不約而同地選擇了與時(shí)俱進(jìn)的升級(jí)。定位上均已不再是一款純粹的專為入門級(jí)市場(chǎng)設(shè)計(jì)的車型。它們均把各自的歷史文化與當(dāng)前流行趨勢(shì)整合在了新產(chǎn)品的形象中。這在歐美市場(chǎng)看來(lái)是完全合情合理的。只是對(duì)于這些已經(jīng)或正在嘗試拓展中國(guó)市場(chǎng)的“新”車來(lái)說(shuō)，還都需要新的適應(yīng)于中國(guó)的定位，至少在我的朋友中，還沒(méi)有人能把MINI和Beetle區(qū)分開(kāi)來(lái)，對(duì)他們而言，都只是又貴又小資的進(jìn)口車。

    我相信現(xiàn)在推出的全新價(jià)格體系和“氣球貸款”計(jì)劃，在銷售層面會(huì)有助于MINI在中國(guó)的銷量增長(zhǎng)，但要有效地把MINI帶來(lái)的不同于其他同類車型的文化，明確地表述給中國(guó)的客戶，就不是一個(gè)計(jì)劃就能實(shí)現(xiàn)的了。在MINI官方的文稿中，我們可以看到MINI正在嘗試與中國(guó)文化相結(jié)合，這是一個(gè)不錯(cuò)的嘗試。要注意的是，中國(guó)文化僅僅是一個(gè)概念，任何一個(gè)有點(diǎn)想法的企業(yè)，都能冠冕堂皇地用它來(lái)裝點(diǎn)自己的門面。重要的是，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的中華文明，在包括文化、藝術(shù)、建筑、設(shè)計(jì)、音樂(lè)、文字、經(jīng)濟(jì)、政治等等各個(gè)方面都留下了深深的烙印，也就是說(shuō)，何種方式的文化傳播更有利于MINI的品牌推廣同樣是一門學(xué)問(wèn)。

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