崛起中的小鎮(zhèn)青年消費逆襲之路 | CBNData 報告

平均每10個年輕人中

就有1個回到了三線以下城市生活

小鎮(zhèn)青年們

正逐漸引領(lǐng)著這個時代的線上消費潮流

　　12月19日，第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）聯(lián)合國內(nèi)最大的汽車新零售品牌彈個車發(fā)布《2019小鎮(zhèn)青年線上消費洞察報告》（下文簡稱CBNData《報告》）?；贑BNData消費大數(shù)據(jù)、彈個車平臺數(shù)據(jù)，以小鎮(zhèn)青年為主要研究對象，通過分析他們的消費特征，洞悉下沉市場線上消費現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢。

　　據(jù)統(tǒng)計，我國有68.4%的人口生活在三線及以下城市。近年來，隨著經(jīng)濟發(fā)展，三四線城市消費者的消費信心持續(xù)提升，三線城市消費趨勢指數(shù)已經(jīng)超過一二線城市達到最高，有9.4%的一二線城市年輕人下沉到三線及以下城市生活，帶動和改變了小鎮(zhèn)青年的消費行為。CBNData《報告》顯示：

　　1）小鎮(zhèn)青年中女性和85后比例高，已婚有孩比例高于一二線城市年輕人。工作追求穩(wěn)定，更多從事個體經(jīng)營、教職工和公務(wù)員等職業(yè)。小鎮(zhèn)青年比一二線城市年輕人有更多的消費空間，消費需求旺盛，人均消費追趕一二線城市。

　　2）小鎮(zhèn)青年更青睞國產(chǎn)品牌，引領(lǐng)國貨時尚，多元潮流文化。其中，“國潮”的服飾品牌，國產(chǎn)手機、美妝產(chǎn)品，國產(chǎn)品牌汽車等都是小鎮(zhèn)青年的偏愛。

　　3）“顧家”是小鎮(zhèn)青年的突出特點。家庭型電器、母嬰產(chǎn)品、寶寶食品、生鮮、保健品等領(lǐng)域消費不斷升級，且增速明顯，健康飲食、注重營養(yǎng)、美容保健等的理念深入人心。

　　4）小鎮(zhèn)青年線上購車需求旺盛，隨著互聯(lián)網(wǎng)購車平臺的出現(xiàn)推動汽車消費下沉，融資租賃模式的互聯(lián)網(wǎng)購車平臺成為小鎮(zhèn)青年擁有人生第一輛車的不二選擇，小鎮(zhèn)青年成為三四線城市互聯(lián)網(wǎng)購車主力人群，線上購車占比過半。小鎮(zhèn)青年購車更加注重經(jīng)濟實用型和性價比，同時，車載家電、內(nèi)飾、寶寶安全座椅等也是關(guān)注熱點。

　　5）隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的下沉和滲透，小鎮(zhèn)青年更喜歡用手機來進行娛樂休閑，尤其花在泛娛樂APP上的時間遠超一二線城市。下沉市場近四成用戶看短視頻后有相關(guān)消費行為。他們更喜歡網(wǎng)紅同款，容易被種草，受到短視頻和網(wǎng)紅爆款的影響而產(chǎn)生消費行為。

　　基于此，CBNData《報告》揭示了小鎮(zhèn)青年線上消費的五大關(guān)鍵詞：“國潮當(dāng)紅”、“健康飲食”、“品質(zhì)生活”、“線上購車”、“網(wǎng)紅經(jīng)濟”，下文將對此展開詳細解析。

　　①

　　國潮當(dāng)紅

　　高性價比下的個性潮流比拼

　　隨著高速增長中的下沉市場的消費潛力被廣泛關(guān)注，三四線城市的消費主力軍——小鎮(zhèn)青年也從幕后走到了臺前。小鎮(zhèn)青年生活和工作相對穩(wěn)定，房貸少，已婚已育比例高，使他們擁有更多的消費空間。根據(jù)CBNData《報告》，小鎮(zhèn)青年的線上消費需求旺盛，人均消費直追一二線城市，逆襲之勢明顯。

　　小鎮(zhèn)青年以女性和85后為主。他們具有鮮明的性格特點及對待潮流的態(tài)度，無論是潮流還是懷舊，符號消費已經(jīng)成為小鎮(zhèn)青年的消費熱點。根據(jù)CBNData《報告》，在潮流消費方面，他們更青睞街頭風(fēng)為主的“國潮”品牌，主打中性風(fēng)、嘻哈風(fēng)、工裝風(fēng)的“國潮”男裝是小鎮(zhèn)青年們的心頭好。在國潮復(fù)興的引領(lǐng)下，國貨在更多領(lǐng)域成為了小鎮(zhèn)青年的首選。小到時尚好用的國產(chǎn)品牌手機、便宜精致的國產(chǎn)美妝，大到性價比高的國產(chǎn)品牌汽車等。都被小鎮(zhèn)青年收入囊中。

　　其中，95后年輕一代小鎮(zhèn)青年是國產(chǎn)美妝的主力消費人群，他們在國產(chǎn)美妝上擁有更強的消費力，他們的需求與消費增速直接推動國產(chǎn)彩妝不斷細分升級，從初級的BB霜、口紅向更精致的唇釉、粉底液等品類升級。

　　②

　　健康飲食

　　要食材新鮮，更要美容養(yǎng)顏

　　和一二線城市相同，小鎮(zhèn)青年的食品消費也逐漸走向線上。尤其在生鮮、茶類和保健膳食等品類的增速明顯高于一二線城市年輕人。體現(xiàn)出小鎮(zhèn)青年食品消費越來越注重健康的特點。CBNData《報告》顯示，小鎮(zhèn)青年在水果蔬菜等生鮮類食品的選擇上，更加偏愛新鮮食材和新鮮水果，而較少選擇腌制類醬菜或者水果制品。

　　小鎮(zhèn)青年健康意識的升級還體現(xiàn)在美容養(yǎng)顏和促進消化吸收的保健食品的消費方面。根據(jù)CBNData《報告》，近一年來，乳清蛋白、膠原蛋白、酵素、膳食纖維/果蔬纖維和鈣等保健品成為小鎮(zhèn)青年的新寵，膠原蛋白、鈣、益生菌、牡蠣/貝殼提取物、酵素穩(wěn)居小鎮(zhèn)青年保健膳食偏好前五位。

　　③

　　品質(zhì)生活

　　電器母嬰品類持續(xù)升級

　　由于工作穩(wěn)定且通勤時間短，相比一二線城市更多依靠外賣生活，小鎮(zhèn)青年更傾向于自己下廚，由此帶來了集成灶、油煙機等廚房電器的銷售火爆。除此之外，大家電、智能科技電器等家庭型電器也深受小鎮(zhèn)青年的偏愛。根據(jù)CBNData《報告》2019年，小鎮(zhèn)青年在電器相關(guān)品類的消費增速超過了一二線城市的年輕人，破壁機、掃地機器人等職能電器也走入了他們的生活。

　　母嬰品類一直是線上消費的大類。根據(jù)CBNData《報告》，超過三分之一的小鎮(zhèn)青年都已經(jīng)結(jié)婚，且已婚人群中，有孩家庭也高于一二線年輕人家庭。隨著小鎮(zhèn)青年消費持續(xù)升級，母嬰品類的消費增長也更為迅速，2019年，95后小鎮(zhèn)青年的件單價增速超過了一二線城市的年輕人。同時，他們越來越注重寶寶的營養(yǎng)均衡，傾向于購買更細分的寶寶食品。除了奶制品外，嬰幼兒的營養(yǎng)品、調(diào)味品、零食等品類增速也超過了一二線城市年輕人。

④

線上購車

　　靈活簡單降低購車門檻

　　隨著個人社交圈的擴大，以及家庭出行提升生活品質(zhì)，擁有自己人生的第一輛車是許多小鎮(zhèn)青年的夢想，但下沉市場常常面臨4S門店滲透率低以及消費者購車資金不夠充裕的問題。CBNData《報告》顯示，國內(nèi)最大的汽車新零售品牌彈個車3年前開創(chuàng)“1成首付，先租后買”融資租賃模式，此后不斷優(yōu)化產(chǎn)品與服務(wù)，成為年輕人及三四線下沉市場消費者信任的汽車購買渠道，購車消費占比不斷提升。

　　其中，85后、90后、95后三個年齡段的年輕人是三四線城市互聯(lián)網(wǎng)購車的主力人群，線上購車占比過半。他們更加偏愛購買經(jīng)濟實用、性價比高的國產(chǎn)品牌汽車。在購買方式上，小鎮(zhèn)青年更接受與喜愛“1成首付，先租后買”融資租賃模式帶來的購車流程簡化、購車門檻降低。彈個車讓年輕人可以僅用1成甚至更少首付租金開新車回家，彈性購車方案給了消費者更多樣的選擇和更便捷彈性的服務(wù)體驗。

　　車輛的品牌選擇方面雖然以經(jīng)濟實用為主，但是小鎮(zhèn)青年會在車輛內(nèi)飾、車載電器等方面做足文章，盡量使得自己的座駕能夠更便捷、時尚和舒適。車載冰箱、空氣凈化器、車載充電器、吸塵器等都是小鎮(zhèn)青年最愛購買的車載電器。與此同時，90后、95后等年輕一點的小鎮(zhèn)青年有非常強的安全意識，在線上購置兒童安全座椅的人數(shù)和人均花費都不斷增高。

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　　網(wǎng)紅經(jīng)濟

　　看最短的視頻，買最紅的爆款

　　相比一二線城市的年輕人，更小的生活半徑和相對緩慢的工作節(jié)奏，讓小鎮(zhèn)青年有更多的社交和娛樂時間。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的下沉和滲透，下沉市場的移動網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)超越一二線城市。小鎮(zhèn)青年逐漸開始追求比肩 一二線城市年輕人的現(xiàn)代生活方式。CBNData《報告》顯示，小鎮(zhèn)青年喜歡通過手機來進行娛樂休閑，花費在泛娛樂APP上的時長占比更高，其中短視頻尤其受到青睞，近四成用戶在觀看短視頻后有過相關(guān)消費行為。

　　在追求潮流的道路上，小鎮(zhèn)青年已經(jīng)慢慢從潮流的追隨者轉(zhuǎn)變成潮流的引領(lǐng)者。受社交媒體的影響，小鎮(zhèn)青年容易被網(wǎng)紅種草，在線上購買網(wǎng)紅爆款的比例呈爆發(fā)性增長。小鎮(zhèn)青年最愛的爆款主要集中在服飾、手機周邊工具等品類。

　　最后，CBNData《報告》還奉上兩份趣味榜單，分別是《2019小鎮(zhèn)青年最愛品牌榜》和《2019小鎮(zhèn)青年城市榜》，為你揭曉小鎮(zhèn)青年最愛的手機品牌、車型和彩妝品牌，以及讓你看看哪個城市的小鎮(zhèn)青年“最顧家”、“最健康”、“最科技”。