快手汽車戰(zhàn)事

本文經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)自《晚點(diǎn)LatePost》(ID:postlate)今年上半年,國內(nèi)汽車銷量在車企的大幅降價(jià)中有所修復(fù),乘用車批發(fā)銷量同比增至 1106.6 萬輛。增長的代價(jià)之一是車企的盈利能力。

擴(kuò)張中的新品牌和處在轉(zhuǎn)型期的傳統(tǒng)車企將資源投入營銷、渠道建設(shè)以及持續(xù)的研發(fā)投入,以至于全行業(yè)剔除比亞迪后的歸母凈利潤下滑 18.5%。

追趕中的車企們還會(huì)繼續(xù)投入,其中既有向高端品牌進(jìn)一步發(fā)力的哪吒、廣汽埃安等,也有持續(xù)發(fā)布更有價(jià)格和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力燃油車型的吉利和長安等。而領(lǐng)先的也不會(huì)懈怠。比亞迪董事長王傳福 6 月警告市場(chǎng),行業(yè)將進(jìn)入淘汰賽,機(jī)遇窗口期只有 3 至 5 年。

在人口結(jié)構(gòu)、居民收入等因素的影響下,中國汽車市場(chǎng)很難再有此前指數(shù)級(jí)增長的機(jī)會(huì)。但受限于行業(yè)重資產(chǎn)、周期性等特點(diǎn),技術(shù)路線變化快、資本開支巨大,甚至經(jīng)常爆發(fā)價(jià)格戰(zhàn)。百年汽車工業(yè)歷史中,存活至今的車企是少數(shù)幸運(yùn)兒。

除了一如既往地重視科技創(chuàng)新、供應(yīng)鏈管理和資本運(yùn)作,成功的車企還需要不斷理解市場(chǎng)和客戶需求,最大限度滿足消費(fèi)者的汽車需求。

上月,快手在成都舉辦年度汽車峰會(huì),首次發(fā)布汽車行業(yè)品效運(yùn)一體化解決方案,推出汽車行業(yè)垂直模型和陣地經(jīng)營產(chǎn)品 “探車通”,聚焦為車企解決投放精準(zhǔn)度和矩陣賬號(hào)經(jīng)營、線索流轉(zhuǎn)、數(shù)據(jù)沉淀等問題。幫助車企走近和理解用戶,也幫助用戶找到適合的產(chǎn)品。

據(jù)快手透露,其汽車行業(yè)垂直模型已經(jīng)識(shí)別出 1.7 億具有真實(shí)購車意向的用戶,相當(dāng)于快手近一半的日均活躍用戶數(shù)。最早和快手合作的車企已經(jīng)吃到了紅利,比如奇瑞在快手陣地經(jīng)營取得了十倍以上的溢價(jià)。

快手磁力引擎副總裁、汽車業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人 劉逍

快手的汽車戰(zhàn)事

2023 年上半年,汽車廠商普遍銷售承壓,超過 40 個(gè)品牌通過降價(jià)、補(bǔ)貼、終端讓利等方式參與了這種戰(zhàn)爭(zhēng),涵蓋純電、混動(dòng)、燃油等上百車型。

價(jià)格戰(zhàn)模糊了過去自主、合資、進(jìn)口或者 A 級(jí)、B 級(jí)、C 級(jí)等標(biāo)簽所泛化的價(jià)格帶:16 萬元的英菲尼迪、23 萬元的寶馬純電動(dòng)轎車、12 萬元的 C 級(jí)車。

消費(fèi)者選車的選擇、價(jià)格區(qū)間更多了,也更混亂了;車企也迫切想知道各自產(chǎn)品賣點(diǎn)最匹配的客戶群。正是基于這些行業(yè)變化,快手升級(jí)汽車業(yè)務(wù)線,從過去承接垂直廣告、消耗流量,變成幫車企實(shí)現(xiàn) “車找人” 的平臺(tái)之一。

快手在其汽車垂直模型里對(duì)幾乎每個(gè)車企都有細(xì)分、垂直數(shù)據(jù)庫,部分車企還有更進(jìn)一步的車型數(shù)據(jù)庫,不僅覆蓋消費(fèi)者性別、年齡、地域、城市級(jí)別、學(xué)歷、收入、職業(yè)等基礎(chǔ)標(biāo)簽外,也會(huì)通過品牌內(nèi)容和廣告投放產(chǎn)生的用戶數(shù)據(jù),進(jìn)一步提升效果模型的準(zhǔn)確度,從而幫助降低客戶投放成本。

快手磁力引擎副總裁、汽車業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人劉逍告訴《晚點(diǎn) LatePost》,目前整個(gè)線索的成本比之前差不多減少 25%-30%。針對(duì)車企迫切需要構(gòu)建的品牌敘事,快手成立了 “陣地經(jīng)營” 服務(wù)團(tuán)隊(duì)幫車企經(jīng)營自己的賬號(hào)及達(dá)人。

今天,所有車企都在背水一戰(zhàn),他們面臨的不僅有技術(shù)的變化、產(chǎn)品邏輯的變化,更有新一代用戶消費(fèi)特征的變化,而應(yīng)對(duì)這一變化將是艱難的?？焓痔岢龅年嚨亟?jīng)營,正是希望車企到快手上經(jīng)營,去 “直面用戶,建立用戶關(guān)系”。

但車企做賬號(hào)通常會(huì)面臨一個(gè)問題,不夠?qū)I(yè),不懂用戶喜歡什么樣的內(nèi)容,尤其在新線城市,比較依賴經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò),很難真正了解用戶喜好,而陣地經(jīng)營服務(wù)團(tuán)隊(duì)都可以給予相應(yīng)指導(dǎo)。

快手陣地經(jīng)營服務(wù)團(tuán)隊(duì)表示,其會(huì)基于快手內(nèi)容推送算法邏輯來對(duì)客戶進(jìn)行作品創(chuàng)意和作品管理上的指導(dǎo);同時(shí)快手自身的 AIGC 作為創(chuàng)作助手,還能為車企有效降低時(shí)間和費(fèi)用成本;另外還會(huì)有更多服務(wù)輔助,以幫助賬號(hào)快速實(shí)現(xiàn)冷啟和內(nèi)容的盤活。

除此以外,對(duì)于品牌沒能成功轉(zhuǎn)化的線索,快手的陣地經(jīng)營產(chǎn)品 “探車通” 還可以將被標(biāo)記無效的線索信息可再次回傳給快手,對(duì)該用戶重新開始監(jiān)測(cè),跟進(jìn)他們的購車意向,從而分析出客戶暫時(shí)擱置購車計(jì)劃,還是對(duì)競(jìng)品有了更高的意向。

用戶通過主播、短視頻了解如今的汽車市場(chǎng),快手將數(shù)據(jù)過濾、分析并傳遞給車企,車企再針對(duì)性的向最合適的消費(fèi)者提供服務(wù),從而在混戰(zhàn)中比別人更快一步。

據(jù)快手提供的數(shù)據(jù),近 6 個(gè)月快手陣地經(jīng)營排名前五的車企,線索漲幅超 240%、品牌曝光漲 47%。

除了對(duì)傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)的深挖,車企還希望通過創(chuàng)新營銷獲得更有增量的市場(chǎng)。過去主要依賴二級(jí)經(jīng)銷商去打理的三、四線城市就成為了目標(biāo)。

通過對(duì)數(shù)據(jù)的分析,快手也發(fā)現(xiàn)燃油車在三線及以下的新線城市能與新能源車一戰(zhàn) —— 在三線城市,油車銷量占比約為 55% —— 但燃油車的份額優(yōu)勢(shì)正被電動(dòng)車迅速追近。

理想汽車董事長兼 CEO 李想說,三四線城市是未來拓展重點(diǎn),未來 2-3 年要把銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)會(huì)覆蓋幾乎所有四線城市。小鵬汽車董事長何小鵬表示,將在三四線引入更多的經(jīng)銷商。而蔚來也加快了三四線城市開店步伐,把試駕電話都打到了 BBA 車主那里。

這些地區(qū)也是車企東風(fēng)、長安、吉利、奇瑞等傳統(tǒng)自主品牌的優(yōu)勢(shì)地區(qū),經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)完備、品牌影響力俱在。而且當(dāng)?shù)剀囍髦饕_燃油車,根據(jù)長江證券的數(shù)據(jù)顯示,目前三四線城市的主銷車型中,前 20 款中有 17 款是純?nèi)加蛙嚒?duì)電動(dòng)車的消費(fèi)習(xí)慣要從頭培養(yǎng)。

戰(zhàn)事已經(jīng)打響。

“新線” 機(jī)遇

在固定互聯(lián)網(wǎng)語境里,提及三四五線城市,提及小鎮(zhèn)青年,提及五環(huán)外,捆綁最多的標(biāo)簽是拼多多,是 OPPO、vivo、小米,以及性價(jià)比。拋開這些固有印象,新線經(jīng)濟(jì)其實(shí)遠(yuǎn)比互聯(lián)網(wǎng)的想象更復(fù)雜。

中國三線及以下城市的消費(fèi)者占全國的七成以上,GDP 占全國的 59%,同時(shí)三線及以下城市也貢獻(xiàn)著中國三分之二的經(jīng)濟(jì)增長。就連星巴克,都以平均 9 小時(shí)要在縣城開出一家店的速度擴(kuò)張。

從公眾固有認(rèn)知里的大城市,到新線各級(jí)城市,不同級(jí)距城市間的消費(fèi)邊界正在逐漸模糊。而新線城市,對(duì)于消費(fèi)的需求正在迅速提升。

這里的年輕人和一線城市的同齡人共享消費(fèi)標(biāo)簽,對(duì)于品質(zhì)消費(fèi)和品牌的需求正在快速見長。面對(duì)多樣性強(qiáng)、復(fù)雜的新線城市生態(tài),車企的戰(zhàn)略往往更需要因地制宜,從產(chǎn)品定位、成本、營銷模式、售價(jià)等方方面面真正沉下去。

據(jù)開源證券的數(shù)據(jù),目前,國內(nèi)一線城市新能源汽車滲透率已超 50%,但部分三四線城市滲透率不足 10%,當(dāng)?shù)貪B透率最高的電動(dòng)車價(jià)格帶低于 5 萬元 —— 這是新能源車企們眼中的機(jī)會(huì)。

乘聯(lián)會(huì)秘書長崔東樹今年 6 月接受《中國能源報(bào)》采訪時(shí)說,向私人領(lǐng)域進(jìn)一步普及新能源汽車必然要向三四線城市發(fā)展。目前,全國范圍內(nèi)的電動(dòng)車購置補(bǔ)貼會(huì)持續(xù)到 2027 年,階段性的電動(dòng)車下鄉(xiāng)等補(bǔ)貼政策已經(jīng)啟動(dòng)。

燃油車在當(dāng)?shù)剡€有機(jī)會(huì)。電動(dòng)車產(chǎn)品力進(jìn)步極大的今天,在一二線城市買電動(dòng)車或多或少還有市場(chǎng)因素之外的考量,如牌照額度、限行、停車等隱性紅利。而且大城市生活節(jié)奏快,擁堵、限行、油價(jià)高等因素,更容易凸顯電動(dòng)車安靜、啟動(dòng)快、充電便宜的優(yōu)勢(shì)。

但是在新線城市,這些市場(chǎng)外的影響因素幾乎沒有,燃油車和電動(dòng)車的使用區(qū)別不大,他們可能更在乎一車多用,或是保養(yǎng)時(shí)間能不能更長久,用更低的價(jià)格,買一臺(tái)更大、更持久的車,是這些地區(qū)的性價(jià)比。

一方是為顛覆而來,另一方則是傳統(tǒng)豪強(qiáng),誰都不會(huì)拱手讓出蛋糕。如何在這場(chǎng)有限戰(zhàn)事中運(yùn)用何種稱手 “武器”,很可能影響戰(zhàn)局。

在傳統(tǒng) 4S 店的賣車邏輯里,從買曝光、收獲點(diǎn)擊、留資料、接聽回訪、預(yù)約到店、看車試駕、成交購買,這中間任意環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題,在顧客身上投入的成本都將損失。而越是低線城市 4S 店越少,在這地方更常見的是汽貿(mào)城,做生意大多靠天吃飯,等待顧客主動(dòng)上門。

但短視頻時(shí)代,以消費(fèi)者為中心的專業(yè)內(nèi)容觸達(dá),改變了汽貿(mào)城的賣車邏輯。同時(shí)也在不斷影響著傳統(tǒng) 4S 店,從過去的流量驅(qū)動(dòng),演變成以內(nèi)容驅(qū)動(dòng)為主。

車企要想拿到新線市場(chǎng)的確定性增長,快手或會(huì)是一個(gè)繞不開的經(jīng)營陣地。一方面,快手的用戶地域分布與中國人口分布高度耦合,近 60% 的新線城市用戶,是車企能看到的增量空間。另一方面,快手上活躍著數(shù)以萬計(jì)的 4S 店銷售小哥和車經(jīng)紀(jì)人,他們可以幫助車企快速了解和融入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng),在關(guān)鍵的營銷節(jié)點(diǎn),還可以達(dá)成確定性的銷量轉(zhuǎn)化。

快手 2019 年開始探索汽車業(yè)務(wù),兩年后積累了 5646 位在快手取得直播帶貨銷售額的汽車達(dá)人,全年支付的總訂單數(shù)達(dá)到 459 萬單,總訂單金額超過 3.85 億元。

2021 年,快手簽約的汽車銷售經(jīng)紀(jì)人 “非主流汽車人-大偉”,在快手賬號(hào)上發(fā)了一個(gè)關(guān)于 “決戰(zhàn)帕薩特” 的視頻,里面提到,賣了十幾年車,公司決定轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)賣車,并且把大部分利潤讓利給老鐵,一輛十萬的帕薩特給大家便宜幾千塊不是事兒。

之后這條視頻收獲近兩萬點(diǎn)贊,以及漲粉一萬的數(shù)據(jù)。這意味著,不再是靠天吃飯,而是由短視頻幫汽貿(mào)城做了流量轉(zhuǎn)換。

但困難來得更快,對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)出身的人來說,一條視頻爆了只是運(yùn)氣,之后的作品不能總指望運(yùn)氣。而快手注意到了這一變化,對(duì)這些草根創(chuàng)作者伸出了橄欖枝,除了提供視頻拍攝剪輯指導(dǎo),還提供流量扶持及運(yùn)營指導(dǎo)。并在一場(chǎng)直播中,實(shí)際成交 50 輛新車。

用大偉的話來說,“在快手進(jìn)行創(chuàng)作后,我們徹底顛覆了之前的商業(yè)模式,原本與客戶只是單純的買賣關(guān)系,現(xiàn)在多了種信任。”

中國車企從市場(chǎng)換技術(shù)的篳路藍(lán)縷追趕,到今天挑戰(zhàn)外資、合資,已經(jīng)不單單是在技術(shù)上超越,產(chǎn)品上追逐,還要在品牌故事上,向中國消費(fèi)者講述出不一樣的東西。

“新能源品牌競(jìng)爭(zhēng)烈度加劇,車企需通過更密切的用戶關(guān)系來維持或增強(qiáng)市場(chǎng)地位。” 咨詢機(jī)構(gòu)德勤在今年的一份汽車業(yè)營銷白皮書里總結(jié)道。諸多車企已經(jīng)在內(nèi)部探索如何更直面用戶,因?yàn)殡x用戶心理距離更近的渠道,才更可能加深對(duì)于用戶的決策影響。

汽車產(chǎn)業(yè)正處在技術(shù)和消費(fèi)轉(zhuǎn)型的浪潮中,新興車企挑戰(zhàn)老牌巨頭,電動(dòng)車沖擊燃油車,汽車銷售的促成從線下步入線上,吸引潛在用戶成為各家車企高優(yōu)先級(jí)事項(xiàng)。當(dāng)人們的注意力從門戶圖文遷移到直播短視頻應(yīng)用,品牌傳播重心也隨之變化?？焓謶{借覆蓋廣泛的新線用戶以及豐富的生態(tài)資源和線索轉(zhuǎn)化工具,可以協(xié)助車企更好地與相應(yīng)的消費(fèi)群體建立聯(lián)系,成為開拓新線市場(chǎng)、傳播品牌故事的有效工具。