場(chǎng)景定義汽車，用戶體驗(yàn)決定產(chǎn)品成敗，但到底什么是場(chǎng)景，什么是用戶真正想要的體驗(yàn)？

在第十一屆軒轅獎(jiǎng)的年度測(cè)評(píng)中我們發(fā)現(xiàn)，關(guān)于場(chǎng)景體驗(yàn)，隨著智能化進(jìn)入到深水區(qū)，出現(xiàn)了“收斂”與“發(fā)散”兩種趨勢(shì)。

2023年12月16日，軒轅獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)典禮上，作為軒轅獎(jiǎng)評(píng)委，SoCar產(chǎn)品戰(zhàn)略咨詢創(chuàng)始人、CEO 張曉亮表示，以過去幾年參與軒轅獎(jiǎng)測(cè)評(píng)的產(chǎn)品為基礎(chǔ)，中國(guó)汽車在智能化突飛猛進(jìn)的今天，正在從過去幾年百花齊放的創(chuàng)新和嘗試，到現(xiàn)在產(chǎn)品形態(tài)已經(jīng)進(jìn)入到一個(gè)比較新的固化模式，也可以稱之為產(chǎn)品形態(tài)進(jìn)入到一定方向、一定維度的“收斂”。

“同時(shí)，在今年的評(píng)審當(dāng)中，我們也看到下一輪的創(chuàng)新正在開啟，所以又有一種新的‘發(fā)散’趨勢(shì)?！睆垥粤琳f。

軒轅獎(jiǎng)啟動(dòng)已有十一年。

軒轅獎(jiǎng)于2013年由汽車商業(yè)評(píng)論和奧地利EFS聯(lián)合發(fā)起，秉持獨(dú)立于商業(yè)、獨(dú)立于權(quán)力、獨(dú)立于關(guān)系的“三獨(dú)”評(píng)獎(jiǎng)原則，由全球?qū)＜以u(píng)選中國(guó)年度汽車，尋找中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)貢獻(xiàn)樣本，從而推動(dòng)新汽車向前進(jìn)。

從軒轅獎(jiǎng)的發(fā)展趨勢(shì)可以看到，汽車從“更快的馬車”所追求的性能和配置，進(jìn)入到真正意義上的“移動(dòng)的家”。

如今，“第三空間”的各種體驗(yàn)越來越完整，越來越給用戶帶來在各種場(chǎng)景上超越用戶預(yù)期的各種舒適。

接下來，再往下走的時(shí)候，隨著自動(dòng)駕駛不斷成熟，汽車會(huì)變成一個(gè)追求智能可變性的四輪機(jī)器人，它將具備自主意識(shí)。

“這個(gè)時(shí)候多久能夠到來？這個(gè)其實(shí)各種期待都有，很難有一個(gè)準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)。但是這個(gè)大方向基本上也是大家的共識(shí)。”張曉亮稱，“在這個(gè)過程當(dāng)中，我們就需要去找到影響汽車變化的核心邏輯。只有找到這個(gè)邏輯，我們才能準(zhǔn)確定義更有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品?！?/p>

根據(jù)2024第十一屆軒轅獎(jiǎng)場(chǎng)景測(cè)評(píng)，基礎(chǔ)通用化體驗(yàn)得分排名前十名依次是：理想L7，領(lǐng)克08 EM-P，小鵬G6，蔚來ES6，極氪X，深藍(lán)S7i，問界新M7，極越01，極狐汽車考拉，寶駿云朵。

測(cè)評(píng)標(biāo)準(zhǔn)

對(duì)于一輛車來說，場(chǎng)景可以分為三個(gè)層級(jí)。

從下往上依次為基礎(chǔ)通用化場(chǎng)景、核心場(chǎng)景及殺手級(jí)場(chǎng)景。

基礎(chǔ)通用化場(chǎng)景決定車輛的日常使用體驗(yàn)，它是所有乘用車幾乎都會(huì)涉及的使用場(chǎng)景。

張曉亮稱，從原來的燃油車到今天的智能電驅(qū)車，用戶對(duì)車的要求有非常大的升級(jí)，汽車的場(chǎng)景和功能呈數(shù)量級(jí)地變多了，這種變化非常像當(dāng)年從功能手機(jī)到智能手機(jī)的變化。

一些形成共識(shí)的共性化要求提升速度非?？?，稱之為“同質(zhì)化”。同質(zhì)化的背后反映了不同細(xì)分市場(chǎng)、不同人群的一些共性需求。找到這部分共性需求，產(chǎn)品的基礎(chǔ)體驗(yàn)就解決了至少50%甚至60%的問題。

圍繞智能電驅(qū)化的產(chǎn)品演化趨勢(shì)，基礎(chǔ)通用化場(chǎng)景有一些新增或強(qiáng)化的使用場(chǎng)景，這些場(chǎng)景決定一部車的體驗(yàn)是否完整、好用。

核心場(chǎng)景處在中間層級(jí)。

核心場(chǎng)景決定車輛是否與細(xì)分市場(chǎng)定位匹配，是圍繞高頻剛需場(chǎng)景合理衍生的相關(guān)場(chǎng)景，其發(fā)生頻次或重要性顯著高于其他市場(chǎng)的高頻、剛需場(chǎng)景。這些場(chǎng)景的體驗(yàn)決定車輛是否符合細(xì)分市場(chǎng)的特定要求。比如越野車需要在越野場(chǎng)景作特殊設(shè)計(jì)，家用通勤車則需要將家用通勤的各個(gè)場(chǎng)景做好。

張曉亮認(rèn)為，將核心場(chǎng)景做好不代表比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有優(yōu)勢(shì)，這是做到和產(chǎn)品定位相匹配。

處在最上層的是殺手級(jí)場(chǎng)景。該場(chǎng)景決定車輛向用戶傳達(dá)的預(yù)期。

通常與品牌核心價(jià)值強(qiáng)相關(guān)，與品牌長(zhǎng)期戰(zhàn)略一致，在整體品牌戰(zhàn)略基礎(chǔ)上，圍繞每個(gè)車型做創(chuàng)新性的演繹。該場(chǎng)景的體驗(yàn)決定產(chǎn)品是否有話題，能否突破用戶嗨點(diǎn)。對(duì)于一個(gè)車企來說，很多時(shí)候它不一定是在單車上努力，而是所想要去建立的與品牌與核心價(jià)值強(qiáng)相關(guān)的長(zhǎng)期體驗(yàn)。

這三個(gè)場(chǎng)景放在一起，又可以分為兩個(gè)不同的場(chǎng)景。

上面的場(chǎng)景可稱之為“進(jìn)攻屬性場(chǎng)景”，解決的是給用戶傳達(dá)什么叫預(yù)期、如何把用戶去吸引到品牌上來的問題；下邊的場(chǎng)景稱為“防御屬性場(chǎng)景”，是讓用戶毫無顧慮地去買一輛車。

當(dāng)下，市場(chǎng)的“卷”主要體現(xiàn)在：在下層的基礎(chǔ)通用化場(chǎng)景，功能快速增加，用戶對(duì)基礎(chǔ)通用化場(chǎng)景的體驗(yàn)要求大幅提升，如果達(dá)不到這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，就無法進(jìn)入到用戶的購(gòu)買名單；在中間的核心場(chǎng)景上，跨界和大單品的持續(xù)涌現(xiàn)導(dǎo)致核心場(chǎng)景的差異性縮??；在向上的殺手級(jí)場(chǎng)景上，新概念的持續(xù)轟炸導(dǎo)致殺手級(jí)場(chǎng)景的驚艷感下降。

今天造一臺(tái)車，既然很卷，該如何做到合理的卷？需要把基礎(chǔ)通用化場(chǎng)景的標(biāo)準(zhǔn)體驗(yàn)做實(shí)。為此軒轅獎(jiǎng)測(cè)試團(tuán)隊(duì)篩選了30個(gè)二級(jí)場(chǎng)景、3000余個(gè)三級(jí)場(chǎng)景，作為各細(xì)分市場(chǎng)主要用途的“最大公約數(shù)”，建立針對(duì)這些場(chǎng)景的評(píng)測(cè)體系。

其中，一級(jí)場(chǎng)景為固定路線生活用車、偶發(fā)路線生活用車、休閑、遠(yuǎn)行、off-road等；二級(jí)場(chǎng)景包括車輛準(zhǔn)備的遠(yuǎn)程備車、進(jìn)入車輛的開門上車、動(dòng)態(tài)使用的封閉道路ADAS、靜態(tài)使用的調(diào)整座艙空間布局、離車及存放的鎖車及離開等場(chǎng)景。