從賣車到賣服務(wù) 新興車企如何突圍營銷

蔚來、威馬、小鵬玩轉(zhuǎn)新營銷

隨著造車新勢力進(jìn)入量產(chǎn)交付階段，蔚來、威馬、小鵬、奇點(diǎn)、杜云等企業(yè)開始布局市場，幾乎都不再使用傳統(tǒng)的4S店流通模式，紛紛推出創(chuàng)新的銷售模式，這對于迫切需要更多多元銷售模式的新能源汽車尤其有意義。除了從根本上提升車輛性能，讓產(chǎn)品真正擺脫“補(bǔ)貼依賴”，讓用戶發(fā)自內(nèi)心地認(rèn)可，打破營銷思維的圍墻也是現(xiàn)階段的重點(diǎn)。隨著汽車電動化、智能化技術(shù)的改變，也意味著營銷體系和銷售模式的改變，而這些改變正在發(fā)生。

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1.幾乎所有造車新勢力都采用了線上下單、線下體驗(yàn)的銷售模式。2.售后服務(wù)是努力的重點(diǎn)，要做出覆蓋產(chǎn)品全生命周期的服務(wù)結(jié)構(gòu)。3.純直銷模式是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)，大多數(shù)企業(yè)選擇先改進(jìn)4S店模式。4.每個(gè)企業(yè)都有不同的具體玩法，產(chǎn)品力依然是最關(guān)鍵的。

●蔚來汽車:直銷和售后服務(wù)。

之前，所有新創(chuàng)企業(yè)都是在銷售模式上開始線上化的，比如蘋果、特斯拉、小米等等。蔚來汽車也借鑒了特斯拉的營銷經(jīng)驗(yàn)，采用了“線上下單+線下體驗(yàn)”的模式。在特斯拉直銷的基礎(chǔ)上，蔚來汽車還增加了多方位的服務(wù)，全部都是自己做。一是拉近企業(yè)與用戶的距離，了解真實(shí)需求；二是有利于管理執(zhí)行和快速響應(yīng)，從而增強(qiáng)用戶的愉悅體驗(yàn)。

首先來看看蔚來在線的布局。在量產(chǎn)車上市之前，蔚來汽車就開始通過App、微信官方賬號等線上渠道吸引粉絲和用戶，推廣品牌。這也是蔚來汽車用戶管理系統(tǒng)的一個(gè)組件，用戶在App上的交互會被記錄下來。甚至在車展上，蔚來就采用了預(yù)約掃碼的方式，可以準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)客流、邀請函數(shù)量、銷售線索數(shù)量等。

通過互聯(lián)網(wǎng)的手段，蔚來可以學(xué)到很多原本難以衡量的用戶行為，在未來的營銷活動中可以更加精準(zhǔn)有效。車輛的購買也是在App、微信或官網(wǎng)完成的。用戶真正提車使用后，汽車本身的系統(tǒng)可以記錄日常駕駛軌跡、用車習(xí)慣等數(shù)據(jù)，作為不斷優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)的依據(jù)。

放眼線下，蔚來將不再采用4S店模式，而是打造一個(gè)俱樂部般的蔚來中心，從而承擔(dān)用戶體驗(yàn)和溝通的功能。目前，蔚來在北京、上海、成都、廣州等地的蔚來中心都建在繁華的城市中心，快速吸引眼球，樹立高端品牌形象。

由于線下沒有銷售環(huán)節(jié)，蔚來的交付儀式也打破常規(guī)。用戶可以在蔚來中心取車，也可以選擇自己的送貨地點(diǎn)。至于后續(xù)的維護(hù)等服務(wù)，也是單獨(dú)拆下來，不在體驗(yàn)中心進(jìn)行。蔚來將提供兩個(gè)渠道:現(xiàn)場服務(wù)團(tuán)隊(duì)和線下服務(wù)門店。特別是“專人取還車”服務(wù)，不需要占用個(gè)人時(shí)間。這樣既節(jié)省了維護(hù)空的房間，又解決了用戶麻煩的痛點(diǎn)。

點(diǎn)評:總的來說，蔚來開創(chuàng)了全新的營銷模式，其核心概括為三點(diǎn)。第一，采用直營模式，線上線下都掌握在自己手中；二是通過互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)深入了解用戶；三是打通服務(wù)鏈條，承擔(dān)后續(xù)充電、維修、保養(yǎng)、保險(xiǎn)等所有服務(wù)。解決各方面的痛點(diǎn)。困難也存在。高成本和實(shí)際落地效果將是檢驗(yàn)蔚來的關(guān)鍵。當(dāng)產(chǎn)品變成服務(wù)，服務(wù)變成體驗(yàn)，體驗(yàn)?zāi)芊褶D(zhuǎn)化為口碑和銷售，還有待觀察。

●魏瑪:從授權(quán)經(jīng)銷到合伙制

幾乎每個(gè)新車廠商都會開發(fā)App，魏瑪也不例外。早在去年4月，威馬就推出了首款出行服務(wù)產(chǎn)品“威馬充電”，這是一款跨平臺尋找充電樁的App。在量產(chǎn)車上市之前，威馬希望通過App解決一些充電不方便的問題，樹立品牌形象，收集更多與電動汽車使用相關(guān)的數(shù)據(jù)。這個(gè)思路和當(dāng)年小米的路徑有些相似。先做軟件、社區(qū)等前期工作積累用戶，再做硬件。威馬汽車還成立了“魏夢”社區(qū)，作為用戶充分吐槽和交流的平臺。

按照魏瑪規(guī)劃的銷售方式，既有直銷，也有分銷商。直營渠道方面，威馬計(jì)劃在北京、上海、深圳、成都、杭州建立品牌體驗(yàn)中心。此外，將建立50個(gè)配送中心，并根據(jù)用戶數(shù)量和位置推出服務(wù)站。

在經(jīng)銷商合作方面，威馬開始構(gòu)建以“智興伙伴”為核心的新零售體系，目標(biāo)直指前20個(gè)城市。按照魏瑪?shù)脑妇?，“智星合伙人”不同于傳統(tǒng)線下經(jīng)銷商。制造商不再是經(jīng)銷商的授權(quán)系統(tǒng)，而是合作伙伴系統(tǒng)，通過這個(gè)系統(tǒng)，交付、維護(hù)和其他工作一起完成。如何調(diào)動合作伙伴的積極性，讓他們像魏瑪一樣重視客戶服務(wù)，將至關(guān)重要。魏所謂的“新零售系統(tǒng)”是指線上交易、線下配送、線下服務(wù)、線下共享。線下有4S店，但會采用2S等更多混合模式，以友好的體驗(yàn)和用戶聯(lián)系人快速靈活的響應(yīng)為基本要求。

點(diǎn)評:對于初創(chuàng)汽車廠商來說，汽車銷售不可能完全遵循原來的老方法。但是100%直銷，不僅資產(chǎn)太重，渠道短期內(nèi)也無法爆發(fā)。直銷和像威馬這樣的經(jīng)銷商并存將是大多數(shù)新車廠商的主流做法。例如，5月中旬，剛剛宣布銷售模式的零跑汽車也在實(shí)施類似的合作計(jì)劃。不同于傳統(tǒng)的分銷模式，新造車企業(yè)會盡力參與門店品牌的整體控制，在庫存、利益分配等問題上很可能會給予更多的優(yōu)惠，對用戶的服務(wù)給予足夠的重視和投入。

● Xpeng Motors:優(yōu)先考慮“租賃促銷”

銷量沒動，體驗(yàn)第一。2021年，Xpeng Motors還處于“三電一屏”改裝車階段，已經(jīng)向用戶開放體驗(yàn)，不斷收集意見。

根據(jù)Xpeng Motors發(fā)布的信息，“租賃促銷”的銷售模式將是未來的首選。通過租賃，可以降低用戶了解和嘗試Xpeng Motors的門檻，讓更多用戶更快地使用Xpeng Motors，與租賃公司合作可以促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。之后，它將遵循特斯拉的直銷和線下體驗(yàn)店模式。2021年，Xpeng Motors計(jì)劃在全國40多個(gè)城市建設(shè)銷售店、服務(wù)店和售后店，每個(gè)城市都要有操作系統(tǒng)。

4月26日，Xpeng Motors G3正式開啟預(yù)約。因?yàn)榫W(wǎng)上訂車，消費(fèi)者看不到真車，這在Xpeng Motors中也被稱為“盲目訂車”。提前預(yù)訂的用戶可以享受額外的優(yōu)惠。預(yù)約模式在業(yè)內(nèi)相當(dāng)普遍。特斯拉Model 3（查成交價(jià)|參配|優(yōu)惠政策）開啟預(yù)約后，訂單量達(dá)到40多萬。很多新車廠商基本都采用了預(yù)約模式，有助于車企提前預(yù)測新產(chǎn)品市場的需求空。Xpeng Motors采用限量預(yù)訂方式，即“饑餓營銷”。除了培養(yǎng)種子用戶，也方便控制首批產(chǎn)品的質(zhì)量和規(guī)模。

點(diǎn)評:面對全新品牌，消費(fèi)者會對車輛性能和易用性有更多的關(guān)注，而租賃模式將成為提升大眾認(rèn)知度的重要手段。此前，芝諾、時(shí)代空電氣、康迪、郅都等品牌。都實(shí)行了以租代售或租售結(jié)合的模式，效果各不相同。這種模式的核心在于產(chǎn)品力，用戶真正想要的是體驗(yàn)后的產(chǎn)品力。

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奇點(diǎn)、云度等品牌的營銷布局

●奇點(diǎn)汽車:硬件不追求利潤，后續(xù)服務(wù)費(fèi)。

除了常見的“線下+線上”組合，奇異汽車還推廣了以近成本價(jià)銷售優(yōu)秀硬件的營銷理念，但后期的出行服務(wù)或功能升級可能會適當(dāng)收費(fèi)。奇點(diǎn)早就明確表示，第一款iS6的價(jià)格在20-30萬元，在硬件上會有很高的性能余量。比如首批在售車輛可能只有L2級自動駕駛能力，但硬件性能支持L4級自動駕駛，未來可以進(jìn)行更多的性能和功能擴(kuò)展優(yōu)化。

奇點(diǎn)汽車計(jì)劃先采用直營模式，交付服務(wù)中心希望通過合作落地。即使直接操作是臨時(shí)性的，只要有合適的投資者，就可以交給他們操作。根據(jù)規(guī)劃，奇點(diǎn)未來將建立商圈、公園、社區(qū)的體驗(yàn)館。其中，商圈體驗(yàn)館主要建在各大城市的商業(yè)核心區(qū)，面積200-500平方米，以展示體驗(yàn)為主，同時(shí)也作為90后消費(fèi)娛樂中心。停車場內(nèi)的體驗(yàn)店面積600多平方米，位于傳統(tǒng)4S店鋪集中的停車場內(nèi)，結(jié)合多模塊組合；另一個(gè)是生活社區(qū)的體驗(yàn)店，與90后消費(fèi)者建立深度溝通和聯(lián)系。

線下渠道上，奇異汽車也將采用現(xiàn)在大多數(shù)新車廠商選擇的分離渠道。體驗(yàn)店、配送中心、服務(wù)中心將售前、售中、售后分開。專業(yè)交付中心為用戶提供交付和使用指導(dǎo)服務(wù)；除了正常的售后維護(hù)和保修服務(wù)，我們還可以借助廠商的大數(shù)據(jù)和云平臺為用戶提供遠(yuǎn)程服務(wù)和主動服務(wù)。此外，奇異汽車還將在購車模式上進(jìn)行創(chuàng)新，如創(chuàng)新的靈活支付方式、C2M定制和可視化生產(chǎn)流程等。

點(diǎn)評:軟件服務(wù)收費(fèi)的模式可以說非?；ヂ?lián)網(wǎng)化，具體吸引力取決于未來要提供的具體服務(wù)和收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。在直銷或非直銷的問題上，奇點(diǎn)很現(xiàn)實(shí)。畢竟并不是所有的新車廠商都像特斯拉一樣自帶光環(huán)，仍然需要大量成熟的渠道資源。從這個(gè)角度來看，奇異汽車的重點(diǎn)是產(chǎn)品本身能夠提供的服務(wù)，而不是像蔚來汽車那樣把所有的體驗(yàn)環(huán)節(jié)都拿走，這也和企業(yè)的定位有關(guān)。

●云量:將4S改為“2S+2S”

杜云是新造車勢力中第一家獲得生產(chǎn)資質(zhì)并實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)交付的企業(yè)。在銷售模式上，杜云新能源并沒有直接運(yùn)營，而是依舊遵循經(jīng)銷商模式，設(shè)計(jì)了“啞鈴型”的市場發(fā)展策略，針對一二線中心城市和無補(bǔ)貼城市設(shè)計(jì)了不同的經(jīng)銷商標(biāo)準(zhǔn)和政策。

對于像北京這樣寸土寸金的大城市，杜云計(jì)劃采取店市分離的模式，即將汽車銷售和售后銷售分開，將4S改為“2S+2S”，以降低成本，提高效益。云信能源將在北京設(shè)立中心倉，并根據(jù)對北京新能源汽車過去幾年各項(xiàng)數(shù)據(jù)的調(diào)研，確定中心庫存規(guī)模，按比例投放各種車型。同時(shí)成立了經(jīng)銷商聯(lián)盟，他們共同出資購買庫存產(chǎn)品。中央車輛段由杜云新能源直接管理，經(jīng)銷商只有賣車才能取車。在位置上，杜云計(jì)劃位于離消費(fèi)者最近的城市副中心，讓消費(fèi)者在購物和購物后可以進(jìn)店看車。在維護(hù)方面，杜云的位置可能遠(yuǎn)離市中心，有公司負(fù)責(zé)集中維護(hù)，也會引入第三方服務(wù)。

在其他非一線城市，云度主要基于傳統(tǒng)的4S門店。根據(jù)官網(wǎng)顯示的信息，杜云在全國15個(gè)省市建立了近60家銷售網(wǎng)點(diǎn)。特別是山東、河南、福建。

點(diǎn)評:傳統(tǒng)的4S店模式負(fù)擔(dān)過重，尤其是新能源汽車品牌。把汽車銷售和售后服務(wù)分開，一是節(jié)約成本，直接體現(xiàn)在價(jià)格上，二是更加靈活。為了吸引經(jīng)銷商的合作，杜云負(fù)責(zé)所有的營銷費(fèi)用，并采用經(jīng)銷商評估制度。目前從云度布局來看，營銷定位更有底氣，多在二三線及以下城市。

全文摘要:

這些造車勢力面臨著“三個(gè)創(chuàng)新”的局面:一是在新互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者的觀念、習(xí)慣和需求在不斷變化。其次，新能源汽車是新生事物，從產(chǎn)業(yè)鏈到市場生態(tài)還在培育中。而且企業(yè)品牌本身是新創(chuàng)立的，要打開局面，獲得消費(fèi)者的信任，顯然具有挑戰(zhàn)性。同時(shí)，正是因?yàn)椤靶迈r感”，企業(yè)家被賦予了無限的想象力空和可能性。

總的來說，目前幾乎所有的造車新勢力都采用線上下單、線下體驗(yàn)的銷售模式，售后服務(wù)應(yīng)該是覆蓋汽車全生命周期的服務(wù)結(jié)構(gòu)。除了前面提到的企業(yè)，現(xiàn)有的未來汽車、電咖汽車等體驗(yàn)店已經(jīng)落地，百騰等企業(yè)的體驗(yàn)店也在規(guī)劃中。從這些體驗(yàn)店來看，風(fēng)格各異，但看起來就是不像賣車的地方，從而傳達(dá)出“我們賣的不僅僅是產(chǎn)品，更是一種生活和出行方式”的理念。

除了造車新勢力，很多傳統(tǒng)車企也在嘗試體驗(yàn)店的銷售模式。比如BAIC新能源旗下的ARCFOX品牌開設(shè)了體驗(yàn)店，廣汽新能源打造了“25小時(shí)體驗(yàn)中心”。之前有一個(gè)車型樣本，奔馳奔馳me體驗(yàn)店一直經(jīng)營的不錯(cuò)，甚至成為了北京三里屯的地標(biāo)之一。但體驗(yàn)店模式也有不少慘淡的案例，比如北京銀河SOHO QOROS Auto開設(shè)的QOROS CAFE，紅旗金寶街紅館“人去車往”空。體驗(yàn)式營銷模式不錯(cuò)，但也是對品牌號召力的極大考驗(yàn)。

除了體驗(yàn)式營銷，售后服務(wù)也是新造車企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)，尤其是品牌力不夠的時(shí)候，更需要通過服務(wù)體驗(yàn)來吸引用戶。過去傳統(tǒng)車企通常把消費(fèi)者定義為顧客，純粹是銷售和購買的關(guān)系。但是在車輛的生命周期中，賣車的行業(yè)利潤貢獻(xiàn)只有20%，而且還在逐漸減少，剩下的80%是車輛使用過程中的充電、維修、保養(yǎng)、保險(xiǎn)等環(huán)節(jié)。因此，在當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，車企開始重新定義與用戶的關(guān)系。這種交互貫穿整個(gè)產(chǎn)品生命周期，需要對用戶的體驗(yàn)負(fù)責(zé)終身。歸根結(jié)底，就是要打贏“取悅用戶”的戰(zhàn)爭。目前新造車企業(yè)提出的方案都很漂亮，但沒有一個(gè)品牌將其產(chǎn)品和服務(wù)完全落地，未來的售后體系能否跟上，消費(fèi)習(xí)慣和環(huán)境是否成熟都是考驗(yàn)，未來的結(jié)局還有待觀察。

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