史上最強(qiáng)宮斗 聊上汽與奧迪的定情故事

　　【太平洋汽車網(wǎng) 新車頻道】近日，一則關(guān)于“上汽大眾與奧迪合作”的新聞?dòng)衷俅挝�引到大家的目光，消息稱：奧迪中國(guó)總經(jīng)理魏永新在接受采訪時(shí)表示奧迪將于今年年底前完成與上汽大眾合資合同談判。What？這不就說(shuō)明之前一汽-大眾奧迪經(jīng)銷商的百般阻撓，也還是阻止不了奧迪與上汽的情投意合么？這讓筆者感到疑惑，為什么他們的合作，攔都攔不住呢？經(jīng)過(guò)深扒各種報(bào)道，這件事情似乎也在情理之中。下面，我就來(lái)跟大家聊聊上汽與奧迪這段“世紀(jì)牽手”的故事。

　　不少媒體用“上汽大眾小三逼宮、奧迪后院起火”等字眼來(lái)形容2016年底爆出的上汽與奧迪合作計(jì)劃，恨不得把這宗合作與娛樂(lè)圈最火八卦——“澳門(mén)大亨洗米華小三正室大亂斗”相提并論。

 娛樂(lè)大亨周焯華，花名“洗米華”（圖右）與Mandy（圖左）世紀(jì)牽手成為16-17年最火八卦，類似的事件在商業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)上時(shí)有發(fā)生。（圖片來(lái)源：互聯(lián)網(wǎng)）

　　其實(shí)大家都錯(cuò)了，早在30年前，上汽大眾就已經(jīng)與奧迪有過(guò)曖昧，1986年7月當(dāng)時(shí)還叫上海大眾的合資公司曾經(jīng)組裝第三代“奧迪100”轎車，這是奧迪A6L的前身。不過(guò)在1988年，一汽與奧迪簽署“關(guān)于在一汽生產(chǎn)奧迪的技術(shù)轉(zhuǎn)讓許可證合同”，“奧迪100”才改由長(zhǎng)春一汽生產(chǎn)。

 早在30年前，上汽大眾就已經(jīng)參與組裝過(guò)奧迪100，不過(guò)后來(lái)奧迪與一汽-大眾建立合作關(guān)系，奧迪部分車型改由一汽方生產(chǎn)。（圖片來(lái)源：互聯(lián)網(wǎng)）

　　所以，正如世間所有愛(ài)情一樣，上汽、一汽、奧迪的合作并非三言兩語(yǔ)就能說(shuō)得清楚，可以肯定的是上汽大眾并非“小三”就是了。至于三者的重點(diǎn)，當(dāng)然是彼此的合作進(jìn)度以及共處情況。

　　在2016年11月初，國(guó)內(nèi)媒體就透露上汽大眾和奧迪時(shí)隔30年疑似再續(xù)情緣，兩者將以50:50的股比成立一家全新的合資銷售公司。由于國(guó)家最新政策并不允許新建傳統(tǒng)燃油車企。因此，上汽大眾與奧迪合作預(yù)計(jì)會(huì)仿效上汽大眾與斯柯達(dá)的合作模式，如斯柯達(dá)的產(chǎn)品以上汽大眾代工的方式生產(chǎn)，但是不建立合資生產(chǎn)企業(yè)。

　　消息被曝光后，立即引起業(yè)界關(guān)注，但由于年中千千萬(wàn)萬(wàn)種商業(yè)合作的傳聞相當(dāng)多，大部分都是內(nèi)部人士為刺激股價(jià)而有意無(wú)意放出的不實(shí)內(nèi)容。所以一晚過(guò)后，基本上被人忘記的一干二凈。

　　 正當(dāng)大家都以為事情就此不了了之的時(shí)候，2016年11月11日，上汽集團(tuán)與大眾汽車集團(tuán)公司在德國(guó)狼堡簽署了《在中國(guó)制造和銷售奧迪品牌產(chǎn)品，銷售奧迪品牌進(jìn)口汽車，并提供相關(guān)移動(dòng)服務(wù)的合作框架協(xié)議》諒解備忘錄，雙方有望成立合資企業(yè)（各持50%股份），引進(jìn)奧迪品牌，并提供新能源汽車、智能互聯(lián)移動(dòng)出行服務(wù)等，當(dāng)時(shí)宣布二者合作的首款產(chǎn)品預(yù)計(jì)會(huì)在2017年4月正式發(fā)布。當(dāng)然，后來(lái)種種原因，未能如期推出。

　　奧迪與上汽大眾合作的事件爆出后，一汽-大眾奧迪深感地位受到威脅，于是一汽-大眾奧迪經(jīng)銷商曾揚(yáng)言要在12月1日停止從廠家提車來(lái)“宣示主權(quán)”。迫使奧迪中國(guó)與中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)奧迪經(jīng)銷商聯(lián)會(huì)及奧迪投資人/經(jīng)銷商代表取得共識(shí)，為了安撫一汽-大眾奧迪經(jīng)銷商，奧迪與上汽集團(tuán)關(guān)于銷售和網(wǎng)絡(luò)的談判將暫停。

　　根據(jù)此前網(wǎng)絡(luò)上曝光的內(nèi)部文件，奧迪與幾方面達(dá)成了三方面的訴求：1、確�，F(xiàn)有一汽-大眾奧迪經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)有和未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)力和盈利能力；2、提高奧迪銷售事業(yè)部區(qū)域銷售網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)管理能力；3、奧迪和上汽集團(tuán)合作計(jì)劃的后續(xù)步驟。

 網(wǎng)傳奧迪內(nèi)部文件（圖片來(lái)源：車尚）

　　當(dāng)時(shí)，鑒于一汽-大眾奧迪經(jīng)銷商就奧迪與上汽集團(tuán)合作未達(dá)成共識(shí)，奧迪同意暫停與上汽集團(tuán)關(guān)于銷售和網(wǎng)絡(luò)的談判。在現(xiàn)有的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)有長(zhǎng)期和穩(wěn)定的盈利情況下，并與經(jīng)銷商聯(lián)會(huì)達(dá)成共識(shí)后，再與上汽集團(tuán)進(jìn)行下一步的談判。并聲明，在2017年3月底之前開(kāi)始奧迪、上汽集團(tuán)和一汽-大眾奧迪經(jīng)銷商聯(lián)會(huì)商談，如有需要，一汽集團(tuán)也會(huì)被邀請(qǐng)參與。

　　合作多年的一汽-大眾奧迪，也并不是這么容易就讓事情平息，畢竟接下來(lái)很可能利益與地位都會(huì)受損。為了避免經(jīng)銷商作出更激烈的舉措，在2017年1月17日，中國(guó)一汽與奧迪正式簽署了《一汽、奧迪十年商業(yè)計(jì)劃》，在計(jì)劃中提到，未來(lái)二者將會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大傳統(tǒng)能源和新能源的產(chǎn)品線，并會(huì)在智能互聯(lián)、移動(dòng)出行、聯(lián)合數(shù)字化項(xiàng)目、金融服務(wù)合作等眾多核心業(yè)務(wù)領(lǐng)域加強(qiáng)合作。這項(xiàng)計(jì)劃的簽署，更多是起到安撫對(duì)方的作用，當(dāng)然商業(yè)利益也在里頭。

　　與此同時(shí)，上汽集團(tuán)總裁陳志鑫、上汽大眾汽車有限公司銷售與市場(chǎng)執(zhí)行副總經(jīng)理賈鳴鏑接到奧迪中國(guó)總經(jīng)理魏永新書(shū)面致函，希望上汽嚴(yán)格遵守之前約定，不要單方面啟動(dòng)銷售公司組建。意味著，奧迪暫停與上汽合作，當(dāng)時(shí)給出的日期是最早在2018年啟動(dòng)合作。暫時(shí)來(lái)看，一汽-大眾奧迪方面，似乎掌握著事情的主動(dòng)權(quán)。

　　奧迪以退為進(jìn)的博弈手法讓一汽-大眾奧迪一方暫時(shí)放下了警惕，不過(guò)奧迪的野心在多個(gè)場(chǎng)合都溢于言表。2017年3月15日的奧迪年會(huì)中，奧迪股份公司管理董事會(huì)主席施泰德曾發(fā)表強(qiáng)勢(shì)聲明：“增長(zhǎng)是奧迪集團(tuán)和在華經(jīng)銷商的共同目的，我們將繼續(xù)同相關(guān)各方面進(jìn)行友好磋商，如果他們失去了對(duì)奧迪的信任，我們也不能強(qiáng)迫他們違背自己的意愿來(lái)維持這種關(guān)系。”

 網(wǎng)傳三亞聲明部分截圖（圖片來(lái)源：互聯(lián)網(wǎng)）

　　這段話說(shuō)明，奧迪由始到終都沒(méi)有打消與第三方（上汽大眾）談合作的念頭。一汽-大眾奧迪再次被惹怒，在3月20日，CADA奧迪經(jīng)銷商聯(lián)會(huì)發(fā)出的關(guān)于“CADA奧迪經(jīng)銷商聯(lián)會(huì)回應(yīng)德國(guó)奧迪高管3月15日答媒體問(wèn)”的紅頭文件，文件中提到，“奧迪品牌進(jìn)入中國(guó)近三十年，多屆奧迪人（德方、中方）為品牌在中國(guó)的發(fā)展付出了巨大的心血，奧迪品牌在中國(guó)的成功離不開(kāi)各參與方的努力，為此所有相關(guān)方都應(yīng)有此共識(shí)。”、“對(duì)于奧迪品牌近幾年在中國(guó)市場(chǎng)出現(xiàn)的問(wèn)題，股東雙方都負(fù)有責(zé)任，特別是本屆奧迪高管近幾年對(duì)變化的中國(guó)豪華車市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)步不予重視，固步自封，一味的指責(zé)合作伙伴，這不符合一個(gè)全球企業(yè)應(yīng)有的標(biāo)準(zhǔn)。”等。

　　雙方如此隔空對(duì)話，你來(lái)我往，各執(zhí)一詞，立場(chǎng)堅(jiān)定，已經(jīng)與曾經(jīng)期望的友好磋商漸行漸遠(yuǎn)。同時(shí)，大家都不敢輕易捅破最后一層“砂紙”，畢竟各自都有彼此的利益訴求。事到如今，擺在奧迪面前的是該如何協(xié)調(diào)好一汽與上汽利益沖突，同時(shí)讓自己達(dá)到市場(chǎng)目的；而一汽所掂量的是，如何能夠更進(jìn)一步維護(hù)自己的權(quán)益，保住“正室”的地位。

　　“會(huì)哭的孩子有奶吃”，奧迪與一汽方面合作多年，雖然后期矛盾越來(lái)越多，但也不能對(duì)對(duì)方的訴求坐視不理。在2017年3月28日，奧迪全球市場(chǎng)和銷售董事馮德睿、一汽集團(tuán)公司黨委副書(shū)記、副總經(jīng)理秦煥明與奧迪經(jīng)銷商聯(lián)會(huì)12名副會(huì)長(zhǎng)在北京舉行會(huì)談。雙方圍繞著《三亞聲明》的五點(diǎn)訴求進(jìn)行了磋商，其中就上汽奧迪合作重啟時(shí)間，未來(lái)銷售渠道設(shè)立，經(jīng)銷商過(guò)去三年的經(jīng)營(yíng)虧損補(bǔ)償?shù)葐?wèn)題雙方達(dá)成了部分共識(shí)。

　　其中，關(guān)于“上汽大眾與奧迪合作”的啟動(dòng)期限，被設(shè)定在奧迪在華年銷量達(dá)到90萬(wàn)輛時(shí)方可啟動(dòng)合作。同時(shí)，上汽奧迪項(xiàng)目即使重啟之后也不會(huì)再建設(shè)新的銷售渠道，未來(lái)上汽奧迪與一汽-大眾奧迪渠道、銷售并網(wǎng)，且只能有一個(gè)進(jìn)行銷售奧迪產(chǎn)品。

　　但對(duì)于“奧迪經(jīng)銷商三年虧損的280億元進(jìn)行賠償以及保證經(jīng)銷商裸車銷售利潤(rùn)MSRP 3%以上等要求”，三方并沒(méi)有談出實(shí)質(zhì)性的結(jié)果。

　　這邊奧迪答應(yīng)在華年銷量達(dá)到90萬(wàn)輛時(shí)才啟動(dòng)與上汽的合作，而另一邊，在5月27日，奧迪中國(guó)總經(jīng)理魏永新在接受采訪時(shí)表示奧迪將于今年年底前完成與上汽集團(tuán)的合資合同談判。

　　值得強(qiáng)調(diào)的是，魏永新對(duì)于達(dá)成90萬(wàn)輛的銷量有信心在2022年前完成，他也特別回應(yīng)了上汽奧迪是否按計(jì)劃啟動(dòng)與能否達(dá)成90萬(wàn)輛年銷量目標(biāo)無(wú)關(guān)。

　　這豈不是說(shuō)明，“90萬(wàn)輛才合作”的承諾又成空話，又或者說(shuō)，奧迪中國(guó)對(duì)于協(xié)調(diào)兩者的關(guān)系再有高招？不管怎么樣，奧迪與上汽的世紀(jì)牽手，是攔也攔不住的“真愛(ài)”。

　　很多人會(huì)有疑惑，為什么一汽-大眾跟奧迪合作多年，一直好好的，也沒(méi)有傳出任何大矛盾，奧迪為什么還想跟上汽合作？而且不顧“原配”百般阻撓，是什么原因硬要跟上汽繼續(xù)談判下去？以下分享一下我個(gè)人的愚見(jiàn)：

1，利用鯰魚(yú)效應(yīng)

　　鯰魚(yú)效應(yīng)大意是指通過(guò)引進(jìn)新鮮血液，激活原有的團(tuán)隊(duì)氛圍，加大競(jìng)爭(zhēng)性從而提升效率。一汽-大眾和奧迪合作多年，奧迪嘗試增加另一個(gè)合資商讓兩者互相競(jìng)爭(zhēng)，而且還能更好的布局在華產(chǎn)品陣型，對(duì)于奧迪來(lái)說(shuō)是利大于弊。說(shuō)得俗一點(diǎn)，就是這樣就不會(huì)輕易被一個(gè)合資方牽著鼻子走。

　　目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上已經(jīng)有國(guó)外品牌兩個(gè)合資商的很好例子，比如本田、豐田就是如此，前者手上擁有廣汽本田、東風(fēng)本田，后者則有廣汽豐田與一汽豐田。雖然奧迪跟一汽以及上汽的合作方式可能會(huì)跟這兩田在國(guó)內(nèi)的做法有所不同，但無(wú)論“廣本”、“東本”還是“廣豐”、“一豐”，他們彼此間不僅各自互補(bǔ)彼此的產(chǎn)品，而且日方也能夠通過(guò)兩個(gè)合資方的渠道在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)滲透不同的產(chǎn)品，兩個(gè)合資方的關(guān)系既有競(jìng)爭(zhēng)，也有互利，不管是消費(fèi)者、外資方還是國(guó)內(nèi)合資方，都是三方共贏的局面。

　　野心勃勃的奧迪未來(lái)還計(jì)劃擴(kuò)大在華市場(chǎng)的產(chǎn)品布局，提升與奔馳、寶馬的競(jìng)爭(zhēng)力，當(dāng)然也想采取類似的模式。

2，取得更多在華話語(yǔ)權(quán)

　　我們可以通過(guò)奧迪與上汽透露的合作模式留意到一個(gè)細(xì)節(jié)，上汽與奧迪的合作模式初步擬定為各持50%的股份，就是說(shuō)奧迪德方與上汽中方在合作過(guò)程中的話語(yǔ)權(quán)是呈現(xiàn)對(duì)等的畫(huà)面。

　　反觀奧迪與一汽大眾的合作，一汽集團(tuán)公司占60%的股份，德國(guó)大眾康采恩集團(tuán)占40%的股份�？梢灶A(yù)想，在一些重要的問(wèn)題上，持股份較多的一方會(huì)可能掌握更多的“話語(yǔ)權(quán)”。

　　當(dāng)然以上對(duì)于話語(yǔ)權(quán)的猜測(cè)只是字面上的粗淺理解，畢竟奧迪與上汽的合作并未正式談妥，具體合作細(xì)節(jié)和合作模式還沒(méi)公開(kāi)。不過(guò)對(duì)于奧迪德方來(lái)說(shuō)，手握國(guó)內(nèi)兩個(gè)合資廠商，對(duì)于在華戰(zhàn)略的實(shí)施上有更多的選擇則是必然的現(xiàn)實(shí)。

3，洗白形象

　　這個(gè)問(wèn)題則會(huì)戳到“原配”的痛處，這也是多家外國(guó)媒體提到的一點(diǎn)。作為豪華品牌，奧迪十分重視品牌在全球市場(chǎng)的形象，當(dāng)然也包括中國(guó)市場(chǎng)，原本奧迪在中國(guó)有意無(wú)意地把自己打造成“官車”的形象。但隨著國(guó)內(nèi)打擊反腐力度加強(qiáng)，無(wú)論官員還是企業(yè)家，都開(kāi)始注重生活習(xí)慣和消費(fèi)作風(fēng)，國(guó)內(nèi)大有“談官色變”的趨勢(shì)；而奧迪的合資伙伴一汽也出現(xiàn)過(guò)陷入腐敗調(diào)查的案件，使得德方感到十分尷尬。

　　我們留意到奧迪在國(guó)內(nèi)引入“Audi Sport”子品牌，此外還宣布將在華投放更多的新能源車，這可以讀到奧迪兩個(gè)想法：1，擺脫官車形象，提升年輕運(yùn)動(dòng)風(fēng)；2，擴(kuò)大新能源車布局，深化社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)形象。

 奧迪在中國(guó)正有意無(wú)意擺脫官車形象。

　　另外還有一種觀點(diǎn)是網(wǎng)上其他媒體提到的，關(guān)于奧迪在華銷量升幅達(dá)不到德方預(yù)期，不僅與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手奔馳、寶馬產(chǎn)生差距，而且還甚至呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，所以導(dǎo)致德方不滿。個(gè)人認(rèn)為銷量只是階段性的問(wèn)題，擴(kuò)張?jiān)谌A的產(chǎn)品布局、獲取更多利潤(rùn)才是奧迪的終極目標(biāo)。

　　在國(guó)內(nèi)目前奧迪尚未國(guó)產(chǎn)的車型包括A1、Q2、A5、A7、A8、Q7和RS、S系列的車型。RS和S系列均屬于高性能車和性能車，成本高，銷量低，較為小眾，國(guó)產(chǎn)它們的可能性較小。

 據(jù)傳將在上汽奧迪國(guó)產(chǎn)的Q2

　　而奧迪Q2、A5、Q7我認(rèn)為是國(guó)產(chǎn)可能性較高的三款車型，首先大眾已經(jīng)把MQB平臺(tái)引入國(guó)內(nèi)，而上汽大眾也引有MQB平臺(tái)的產(chǎn)品，因此基于MQB平臺(tái)研發(fā)的奧迪Q2國(guó)產(chǎn)可能性相當(dāng)大。

 奧迪Q2內(nèi)飾

　　奧迪A5也有一定的可能性，A5與輝昂同屬于MLB evo平臺(tái)，目前上汽大眾已經(jīng)在MLB evo平平臺(tái)上生產(chǎn)了輝昂，有足夠的國(guó)產(chǎn)A5的條件。

 奧迪A5

　　至于A7、Q7和A8為何國(guó)產(chǎn)可能性低？A7的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是奔馳CLS、寶馬6系Gran Coupe，后兩者具有一定的豪華程度，A7一旦國(guó)產(chǎn)對(duì)于這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)來(lái)說(shuō)，是拉低了“格調(diào)”；而Q7為奧迪的旗艦SUV，與大眾途銳同平臺(tái)，途銳都沒(méi)有國(guó)產(chǎn)，豪華品牌Q7更加不會(huì)優(yōu)先國(guó)產(chǎn)；A8不國(guó)產(chǎn)的原因更加不用說(shuō)，道理跟A7差不多，要保持在受眾面前的“豪華形象”。

 奧迪Q7

 奧迪A1

　　在文章的最后，我想說(shuō)一句老套的話：“變化才是永恒。”不管是國(guó)際上的政治聯(lián)盟，還是商業(yè)上的合作，沒(méi)有永恒不變的模式，隨時(shí)都在變化之中。吉利收購(gòu)寶騰、江淮與大眾合作……只要市場(chǎng)有需要，就有發(fā)生的可能。奧迪與一汽-大眾合作多年，也并不代表國(guó)內(nèi)就沒(méi)有第二個(gè)與奧迪合作的合資方。至于國(guó)家政策規(guī)定不能再合資新建傳統(tǒng)燃油車廠，奧迪、上汽具體又將以怎樣的形式合作？我們只能靜待官方正式公布。（文：太平洋汽車網(wǎng) 張捷操）