上汽大眾：主動(dòng)出擊 做努力轉(zhuǎn)型排頭兵

　　【太平洋汽車網(wǎng) 新車頻道】進(jìn)入2020年，面對(duì)突如其來的新冠疫情，很多廠商都被嚇得手足無措，不過擁有完善產(chǎn)品矩陣的上汽大眾并沒有畏懼，能夠很好地抵御這樣的風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)下消費(fèi)者不再一味要求尺寸大和配置豐富，他們更看重質(zhì)感與素質(zhì)，所以上汽大眾主動(dòng)進(jìn)行了車型戰(zhàn)略調(diào)整，往更高端的市場進(jìn)發(fā)。

　　還記得大眾CEO迪斯在接受采訪時(shí)表示：大眾要努力轉(zhuǎn)型，避免成為下一個(gè)諾基亞。也許，這個(gè)時(shí)期就是上汽大眾的轉(zhuǎn)型階段，他們正在努力調(diào)整車型戰(zhàn)略。

　　諾基亞的衰敗成為了一個(gè)經(jīng)典的商業(yè)案例，根據(jù)BBC紀(jì)錄片《The.Rise.and.Fall.of.Nokia.2018》（大起大落的諾基亞）中的采訪，多位諾基亞老員工都表示諾基亞的傲慢、固步自封是它停滯不前導(dǎo)致衰敗的原因。有了前車之鑒，上汽大眾正在用“轉(zhuǎn)型”來緊跟時(shí)代潮流，旗下品牌及車型重新定位，為未來創(chuàng)造無限可能。

　　中國有“南北大眾”，作為南派的上汽大眾擁有完善的產(chǎn)品矩陣，旗下的車型覆蓋了自主、合資、豪華三大價(jià)格領(lǐng)域，諾基亞當(dāng)年高峰時(shí)期有著50款手機(jī)在售。入門級(jí)車型的桑塔納（詢底價(jià)|查參配）起步價(jià)僅為8.69萬元，如果算上市場優(yōu)惠，價(jià)格將下探到7萬出頭，妥妥危及自主品牌轎車的陣地。最高端的也去到了63.9萬元的輝昂，作為輝騰落幕后的大眾新旗艦，輝昂直接與奔馳E及、雷克薩斯ES、沃爾沃S90等車型進(jìn)行同臺(tái)競爭。

　　從上海汽車集團(tuán)股份有限公司公布的產(chǎn)銷快報(bào)可以看到，上汽大眾累計(jì)銷量同比下降了約23%。不過，眼前的這個(gè)數(shù)字表達(dá)的是上汽大眾在過去一年來的整體表現(xiàn)，而當(dāng)你細(xì)心分析，可以發(fā)現(xiàn)目前上汽大眾旗下車型的銷量結(jié)構(gòu)正在發(fā)生變化。

　　對(duì)于售價(jià)相對(duì)較低的車型，上汽大眾采取“慢慢抽離”的思路，讓另一個(gè)子品牌——上汽大眾斯柯達(dá)頂上。所以我們看到，像桑塔納、POLO等車型出現(xiàn)銷量下降的現(xiàn)象。

　　桑塔納，前不久才剛剛上市了2021款車型，不過自2012年10月份（全新一代車型）以來，樣子就基本沒有怎么變化。在過去的一年來，價(jià)格也出現(xiàn)了不小的波動(dòng)；到年末，才勉強(qiáng)上升到2萬輛的水平。雖然這個(gè)數(shù)字對(duì)于很多車型來說都是耀眼的成績，但它不一樣，它是上汽大眾的桑塔納，是曾經(jīng)在國人心目中占據(jù)不可代替的地位的車型。

　　盡管桑塔納的銷量走勢與緊湊型車銷量的情況相當(dāng)，乘用車的整體銷量才剛剛達(dá)到去年同期的水平，但是在過去的一年里，桑塔納在9月和11月份才有2萬出頭的銷量。筆者認(rèn)為，這其中不僅有新冠疫情的原因，更重要的問題在于桑塔納的售價(jià)處在競爭激烈的自主品牌車型的主戰(zhàn)場，差不多的價(jià)格自主品牌車型有更豐富的配置，而且自主品牌的質(zhì)量也越來越好，除了品牌和口碑，相信很多消費(fèi)者會(huì)轉(zhuǎn)而選擇自主品牌的車型。

　　北方的盟友已經(jīng)將捷達(dá)獨(dú)立開來，成為了更容易沖擊自主品牌車型的大眾新合資品牌，從它旗下三款車的銷量來說，“低價(jià)版大眾”的標(biāo)簽已經(jīng)直接影響到這個(gè)級(jí)別消費(fèi)者的選車思路。上汽大眾并沒有將桑塔納分離成獨(dú)立的品牌，而是將心思放到了中高端車型上面去，不過它手里還有其他牌——斯柯達(dá)，相信未來低端市場將由這個(gè)擁有百年歷史的品牌接手。

　　朗逸，屬于比較特殊的存在，盡管它已經(jīng)沒有像日產(chǎn)軒逸那樣雙車作戰(zhàn)的客觀條件，但在過去的一年里它能穩(wěn)居緊湊型轎車銷量排行榜的第二名，而且軒逸月均5萬輛的成績有很大一部分是來自于經(jīng)典款。話說回來，如今的朗逸已不復(fù)當(dāng)年勇，2019年淡季也有3萬輛出頭的數(shù)據(jù)，高峰甚至超過了6.5萬輛；而2020年，平均水平不到4萬輛/月。

　　2018年，新一代朗逸正式上市，當(dāng)時(shí)舊款朗逸以經(jīng)典款的名字在同堂銷售，在往后的一到兩年時(shí)間里，采用采用PQ34平臺(tái)的經(jīng)典款車型逐漸淡出人們的視線。而受帕薩特事件的影響，新朗逸乃至大眾系車型的銷量出現(xiàn)一定幅度的下滑。當(dāng)然，這與它遲遲不改款（造型設(shè)計(jì)）也有關(guān)系，畢竟廣大消費(fèi)者的審美一直在更新，有比朗逸更漂亮的車型出現(xiàn)時(shí)，消費(fèi)者的目光就會(huì)從朗逸身上轉(zhuǎn)移的別的車那里去。

　　據(jù)網(wǎng)上媒體爆料，朗逸車型目前有2-3萬元的終端優(yōu)惠，希望能在年前將銷量提上去，亡羊補(bǔ)牢未為晚也。

　　當(dāng)下，就連豪華車也將價(jià)格下探到十幾萬的區(qū)間了，所以本該屬于小型車的10萬以內(nèi)的市場受到嚴(yán)重的侵蝕，前面也提到合資品牌緊湊型轎車下探到了8萬元，跟合資品牌小型車的價(jià)格高度重疊，既然同價(jià)位已經(jīng)有更大、更實(shí)用的三廂車，為何還要選擇少了一廂的小型車呢？

　　除非是對(duì)某款車有特別情懷或者就是喜歡小型車的小巧設(shè)計(jì)，不然定會(huì)選擇性價(jià)比更高的緊湊型轎車。在小型車的市場中，就算是擁有一大批粉絲的飛度，也就1萬出頭（頂峰的時(shí)候），其后的車型連“萬輛俱樂部”的門票都沒有?；氐缴掀蟊姷能囆彤a(chǎn)品來，新一代POLO上市時(shí)，所有人都驚呆了，其售價(jià)竟直逼10萬元，這樣的價(jià)格也嚇跑了一幫年輕消費(fèi)者。

　　價(jià)格是一方面，更重要的是市場潛力，10萬元以內(nèi)的小型車市場幾乎被入門級(jí)轎車所占領(lǐng)，如此的客觀情況再厲害的小型車也無力回天。中國的人居汽車擁有量僅有0.17輛（截止至2020年11月），大多都是以家庭為單位擁有汽車，所以我們會(huì)優(yōu)先選擇尺寸更大、性價(jià)比更高的車型。

　　凌渡，曾經(jīng)以寬體轎跑著稱，深得年輕消費(fèi)者歡心，不過由于遲遲不換代，競爭力不如同級(jí)的其他對(duì)手。好比本田思域，在改款車型中推出更加“炸裂”的兩廂版車型，離TYPE-R更近一步，更大膽的是在16萬左右的車型上配了個(gè)手動(dòng)變速箱。反觀凌渡，改款就相對(duì)保守了一些，吸引力不如同級(jí)的其他車型。

　　傳聞，新一代凌渡在生產(chǎn)驗(yàn)證階段，預(yù)計(jì)在2022年才會(huì)推向市場，那么有可能換代前的這一段時(shí)間凌渡都會(huì)處于月均5000輛左右的狀態(tài)。

　　南北大眾的品牌架構(gòu)有著明顯的區(qū)別，一汽-大眾除了有剛獨(dú)立開來的捷達(dá)品牌外，還有為集團(tuán)貢獻(xiàn)30%銷量的奧迪；反觀上汽大眾，目前只有大眾車型苦苦支撐，而斯柯達(dá)在水深火熱之中，可想而知上汽大眾的壓力有多大。

　　截止至2020年11月，上汽大眾斯柯達(dá)總銷量為137530輛，旗下的多款車型都有不同程度的銷量下滑，起步價(jià)為8.99萬元的柯米克成為了斯柯達(dá)的頂梁柱，貢獻(xiàn)了36506輛的數(shù)據(jù)（1-11月份）。

　　筆者認(rèn)為，斯柯達(dá)的定位還不是十分清晰，雖然共享大眾的平臺(tái)、技術(shù)，但由于定價(jià)與大眾車型十分相近，但斯柯達(dá)品牌在中國并沒有大眾那么亮眼，所以對(duì)于普通消費(fèi)者而言，差不多的價(jià)格為何不選大眾？

　　當(dāng)然，上汽大眾也意識(shí)到問題的嚴(yán)重性，所以進(jìn)行了適當(dāng)?shù)恼{(diào)整：1、在2020年4月份，斯柯達(dá)全系車型的售價(jià)進(jìn)行了調(diào)整（下降），以區(qū)分大眾與斯柯達(dá)的定位，那就是筆者上面提到的用斯柯達(dá)來抗衡獨(dú)立開來的捷達(dá)品牌。2、充分利用斯柯達(dá)的百年歷史，畢竟談歷史底蘊(yùn)，斯柯達(dá)并不比奔馳弱，上汽大眾希望用歷史和低價(jià)讓斯柯達(dá)重新回到人們的視野里，畢竟斯柯達(dá)的底蘊(yùn)和積淀并非捷達(dá)品牌可比擬的。

　　上汽大眾的低端車型無法回到往年同期的水平，但中高端車型卻是驚喜連連，這就是上汽大眾重要的戰(zhàn)略部署——品牌向上。

　　花了心思、下了功夫就會(huì)有好的結(jié)果，上汽大眾苦心經(jīng)營的中高端車型終于收到成效，以旗艦SUV——途昂為例，疫情穩(wěn)定以來，已經(jīng)連續(xù)多個(gè)月恢復(fù)到月均超7000輛水平，這對(duì)于中大型SUV市場來說是驕人的成績，畢竟后面幾名的總銷量加起來才能夠與途昂抗衡。

　　讀懂諾基亞衰敗的案例之后，上汽大眾深知驕兵必?cái)?，在途昂銷量節(jié)節(jié)攀升的同時(shí)，更新了途昂X可謂是乘勝追擊。作為上汽大眾首款轎跑SUV，途昂X給選擇中大型SUV的消費(fèi)者多一個(gè)選擇。

　　截止至2020年11月，途昂累計(jì)銷量69253輛；在這個(gè)市場中，不缺如打折非常厲害的凱迪拉克XT6，高度智能化的理想ONE、蔚來ES8等車型，途昂憑借其強(qiáng)大的綜合實(shí)力，牢牢地把控住了中大型SUV市場的話語權(quán)。

　　價(jià)格再往下一些，就來到了上汽大眾的主力SUV——途觀L，疫情過后已經(jīng)迅速回到月均1.5萬輛左右的水平，增長速度足以讓上汽大眾欣慰。以2020年1-11月的銷量數(shù)據(jù)來看，途觀L以累計(jì)151258輛排名第二，與第一名的差距不到2000輛，我們可以期待12月份的銷量情況。

　　早在2018年，上汽大眾就發(fā)布了途觀L PHEV，率先布局新能源領(lǐng)域，讓主力車型擁有更加強(qiáng)大的性能，同時(shí)還讓消費(fèi)者享受更低的能耗和更好的燃油經(jīng)濟(jì)性；不僅如此，還為限牌城市的消費(fèi)者“送上”綠牌。

　　作為途字輩的緊湊型SUV，途岳的表現(xiàn)也十分不錯(cuò)，截止至2020年11月，途岳的銷量累計(jì)138235輛，在競爭異常激烈的緊湊型SUV市場里收獲這樣的成績單，實(shí)屬不易，高峰時(shí)期還取得了將近2萬輛的銷量。

　　對(duì)待途岳這款車型，上汽大眾似乎抱著敢為人先的心態(tài)，具體表現(xiàn)為它的新能源車型，與其他車型的新能源版本不同，途岳并沒有PHEV車型，而是一款純電車型，它可是上汽大眾的首款純電動(dòng)SUV，遠(yuǎn)看和途觀L PHEV真的很像。

　　據(jù)上汽大眾介紹，途昂、輝昂、途觀L等車型的銷量占比從過去58%提升至63%，從數(shù)據(jù)可以看出中高端車型逐漸成為了上汽大眾的主力軍，這也是產(chǎn)品架構(gòu)調(diào)整的階段性成果。中高端車型為上汽大眾帶來更多的利潤，那么上汽大眾就有更加充足的資金投入到研發(fā)當(dāng)中去，推出更多的高品質(zhì)產(chǎn)品。