只顧海外攻城掠地 豐田后院失火

　　豐田海外攻城掠地 后院豪車市場卻成德系車天下。

　　無論是在日本本土還是在北美市場，眼下豐田汽車公司的業(yè)績都可以用風(fēng)頭正勁來形容。在日本國內(nèi)，豐田的市場占有率達(dá)到了45％，但與此大好形勢不太相符的是，它在日本豪華車市場的占有量卻在不斷下降。盡管豐田目前仍是日本國內(nèi)豪華車市場的龍頭老大，但它的三個競爭對手——奔馳、寶馬和奧迪卻日益受到日本消費者的歡迎，去年僅這三大德國品牌就在日本銷售了9.6萬輛豪華車，豪華車進(jìn)口額更是占據(jù)日本高端車消費總額的六成，豐田的領(lǐng)地正被一步步侵蝕。

　　為此，豐田選擇了旗下的高端品牌雷克薩斯(原中文名為凌志)作為反擊武器。雖然這一品牌早在1989年就已推出，但它的設(shè)計研發(fā)一直都只針對北美市場，并且從來沒在日本國內(nèi)銷售過。這一情況將從今年8月30日起發(fā)生改變：屆時豐田將在日本143家雷克薩斯品牌專賣店銷售雷克薩斯旗下的GS轎車系列和SC敞篷車系列(此前他們的名字為Aristo和Soarer)；9月還將開始銷售運動車型IS (原來的名稱為Altezza)，明年夏天推出頂級LS轎車(也叫做Celsior)。與此同時，原來基于豐田品牌的相同車型將會停止發(fā)售。豐田汽車公司高層人士表示，雷克薩斯的賣點將會與歐洲品牌不同，后者主要宣傳自己的歷史傳承，但雷克薩斯的目標(biāo)定位是較為年輕的豪華車買家。豐田汽車希望借在日本國內(nèi)引進(jìn)雷克薩斯品牌之機，重新打造“真正的全球豪華車品牌”。

　　豐田計劃每年在日本本土銷售大約6萬輛雷克薩斯品牌的汽車，如果一切進(jìn)展順利，到2010年，雷克薩斯在日本的年銷售量將達(dá)到10萬輛，這樣雷克薩斯將占據(jù)日本豪華車市場1/3以上的市場份額。豐田的銷售主管對實現(xiàn)這一目標(biāo)充滿信心。負(fù)責(zé)雷克薩斯業(yè)務(wù)的西山浩表示：“雷克薩斯汽車在美國有15年的成功經(jīng)驗，我們已經(jīng)做好了準(zhǔn)備�！�

　　據(jù)悉，在過去的5年中，雷克薩斯在美國市場的業(yè)績超過了寶馬、凱迪拉克和奔馳，成為美國最暢銷的豪華車品牌。

　　雷克薩斯在美國市場的成功，不僅僅得益于它一流的產(chǎn)品質(zhì)量，而且還得益于它在美國發(fā)達(dá)的營銷網(wǎng)絡(luò)。美國消費者對入門級的雷克薩斯RX運動車型和ES轎車的興趣讓雷克薩斯去年在美國的銷量達(dá)到了29萬輛，而奔馳的銷量只有22萬多輛。由于豪華車的利潤空間幾乎是非豪華車的2倍，雷克薩斯的銷量也就解釋了豐田集團去年在美國的銷售額達(dá)到40億美元的原因。

　　不過，雷克薩斯在美國的成功并不代表它在日本也會大行其道。日本剛剛從10年經(jīng)濟衰退的陰影中走出，市場對乘用車的需求量增長緩慢，去年這一數(shù)字僅有0.5%，豪華車的需求量更是沒法和上世紀(jì)90年代初的巔峰時期相提并論，現(xiàn)在的日本人多是關(guān)注那些較便宜的微型車。除此之外，雷克薩斯在日本的利潤空間更是沒法和在美國等國外市場相提并論。

　　雖然日本的市場需求不及美國那么旺盛，豐田集團還是決定給雷克薩斯創(chuàng)造最好的發(fā)展環(huán)境。經(jīng)銷商認(rèn)為，豐田集團在日本擁有太多的銷售渠道和展臺，因此雷克薩斯汽車不能在日本擁有像在美國一樣的獨立營銷網(wǎng)絡(luò)。

　　為了給雷克薩斯在日本的發(fā)展掃清障礙，豐田汽車公司去年對它在日本的銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行了一次大清理，將5個分銷渠道通過合并減少為3個。豐田在2003年就開始邀請代理商申請成為雷克薩斯在日本的專業(yè)代理人，據(jù)了解，2005年年底之前，雷克薩斯將形成約150家專賣店的銷售規(guī)模，未來則準(zhǔn)備達(dá)到180家。

　　美國《商業(yè)周刊》撰文指出，雷克薩斯選擇在這個時候“榮歸故里”是非常正確的。首先，日本經(jīng)濟現(xiàn)在正在逐步復(fù)蘇。去年日本的GDP增長速度達(dá)到了1.5%，日本豪華車的年銷售量基本穩(wěn)定在30萬到35萬輛之間。最重要的是，豐田的主管不愿意再眼睜睜地看著寶馬和奧迪擴大市場份額。瑞士第一波士頓銀行在東京的分析員Koji Endo表示：“豐田的用意是很明顯的：要抓住日本利潤最雄厚和發(fā)展最為穩(wěn)定的汽車領(lǐng)域�！�

　　就像在美國開拓市場時一樣，雷克薩斯計劃在日本也建立完善的客戶服務(wù)體系。7月26日在東京開業(yè)的雷克薩斯專賣店，裝飾色調(diào)以純白色為主，凸顯了服務(wù)的高質(zhì)量。洽談業(yè)務(wù)的咨詢臺備齊了汽車的噴漆與內(nèi)飾實物樣本，還可根據(jù)用戶要求在顯示屏上對雷克薩斯車進(jìn)行模擬設(shè)計。為了向所有用戶提供同樣高質(zhì)量的服務(wù)，雷克薩斯專賣店將統(tǒng)一店面的外觀、內(nèi)裝設(shè)計及功能，并在全國推廣。為了塑造全新的形象，雷克薩斯專賣店的外觀將采用大玻璃門窗和黑色花崗巖外墻。

　　為了讓雷克薩斯在日本受到歡迎，豐田還承諾高標(biāo)準(zhǔn)的售后服務(wù)。每輛雷克薩斯車都將擁有5年保質(zhì)期和3年免費保修期，而其他的豐田車都只有3年保質(zhì)期和半年的免費保修期。用戶一天24小時都可以撥通雷克薩斯公司的熱線電話，而且只需按一下儀表盤上的按鈕就可接通，熱線電話可以提供拖車服務(wù)以及酒店預(yù)訂等一系列增值服務(wù)。

　　除此以外，所有在日本本土銷售的雷克薩斯汽車均配備專用的遠(yuǎn)程信息服務(wù)“G-Link”，這項服務(wù)主要是在發(fā)生事故和緊急情況下可以報警，被盜時可以跟蹤車輛位置，還可以對車內(nèi)進(jìn)行拍攝等。此外雷克薩斯品牌還為每位用戶設(shè)計了專用網(wǎng)頁，以便發(fā)送檢查記錄和經(jīng)銷商信息等。

　　種種跡象表明，盡管德國汽車制造商目前還可以依靠他們的忠實客戶維持在日本豪華汽車市場的占有率，但從今年8月起，德國公司就不得不考慮怎么在日本對付這個曾經(jīng)讓他們在美國豪華車市場蒙羞的競爭對手了。

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