去年目標(biāo)未達(dá)成/58冠終結(jié) 長城神話不再?

　　【太平洋汽車網(wǎng) 行業(yè)頻道】此前，長城汽車內(nèi)部傳出消息，因未達(dá)成2017年既定目標(biāo)，長城汽車董事長魏建軍自罰年薪300萬元，長城汽車總裁王鳳英自罰年薪200萬元。甚至還有媒體將長城2017年的業(yè)績評為“10年最差”。

　　雪上加霜的是，根據(jù)2018年2月汽車銷量數(shù)據(jù)顯示，哈弗H6丟掉了霸占長達(dá)58個月的SUV銷量冠軍寶座。

　　那么，長城汽車高速增長的神話是到頭了嗎？

　　2017年長城汽車將年度銷量目標(biāo)定為125萬輛。根據(jù)長城汽車官方此前發(fā)布的數(shù)據(jù)，2017年長城汽車實際銷量為107萬輛，同比下降0.4%，不及2017年初既定目標(biāo)。此外，長城汽車的核心重磅車型哈弗H6在2017年僅實現(xiàn)銷量50.6萬輛，雖然依然傲視群雄，但已經(jīng)同比大跌了12.8%，這也是長城汽車在2017年的另一大損失。

　　根據(jù)長城汽車近期發(fā)布的業(yè)績預(yù)減公告，2017年長城汽車營業(yè)總收入為1011.69億元，同比增加2.59%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為50.35億元，同比減少 52.28%。

　　查詢過去長城汽車年報，長城汽車?yán)麧櫛憩F(xiàn)一向不錯，2013年更是憑借16.4%的利潤率，碾壓法拉利、保時捷等豪華及超豪華汽車品牌，成為全球利潤率最高的車企。行業(yè)內(nèi)認(rèn)為，2017年報是長城汽車近10年來最差的財務(wù)表現(xiàn)。

　　營收增加，利潤降低，主要原因是花錢的地方多了。如新品牌的WEY的大肆宣傳和長城汽車的研發(fā)投入等。另外，2017年大規(guī)模的價格戰(zhàn)也造成了利潤的損失。

　　哈弗H6作為長城的銷量支柱，其一舉一動都是長城的風(fēng)向標(biāo)。在今年2月之前，H6已經(jīng)在SUV銷量榜上孤獨地坐了58個月了！2013年的國內(nèi)SUV市場還沒有群雄逐鹿。H6可以說是憑借在這個級別的先發(fā)優(yōu)勢，分到了第一杯羹。此后H6自身也不斷進(jìn)步，逐漸確立了自己的霸主地位。

　　H6成為當(dāng)家花旦之后，長城也并沒有外界想象的那樣躺在功勞簿上“吃老本”，哈弗緊接著推出了多到數(shù)不清的車型來豐富消費者的選擇。好處就是只要你想買H6，總能挑到你滿意的款。打開哈弗的官網(wǎng)，經(jīng)典版和運動版，手動和自動、兩驅(qū)和四驅(qū)、紅標(biāo)和藍(lán)標(biāo)，總共有23款車型可供選擇，如果依然無法滿足，還有23款H6 coupe等著你。

　　壞處就是沒幾個買H6的人能全部看完75款車型。對于選擇困難癥的消費者來說，挑選一款適合自己的H6就成為了MISSION IMPOSSIBLE。

　　消費者根本不可能搞清楚你如此復(fù)雜的產(chǎn)品體系，銷售顧問也絕不可能把復(fù)雜產(chǎn)品和復(fù)雜消費者之間做精確匹配——往往是隨機匹配。同時，這也是研發(fā)資源、營銷資源、物流和渠道資源的巨大考驗，涉嫌低水平重復(fù)建設(shè)。

　　另外一方面，僅以2月的銷量成績就看衰哈弗H6未來的走向顯然不夠全面。

　　其一，作為一款上市超過7年的產(chǎn)品，哈弗H6有近5年時間鎮(zhèn)守SUV市場最暢銷車型的寶座。盡管2月單月銷量同比下滑，但是1-2月累計銷量，相比去年依然呈現(xiàn)12%的同比增幅。

　　其二，哈弗H6和寶駿510沒有什么直接可比性。哈弗H6身處競爭更加激勵的緊湊型SUV市場，寶駿510則身處小型SUV市場；哈弗H6售價最低的車型都比寶駿510售價最高款的車型還要貴。

　　所以，寶駿510的崛起，絲毫不代表哈弗H6的衰弱。

　　但是！上汽通用五菱還準(zhǔn)備了寶駿530與哈弗H6正面對決。這場龍爭虎斗讓人期待。

　　SUV以前是長城一家獨吃，后來來了長安，廣汽，然后寶駿，上汽，吉利全進(jìn)來，都瞄著H6的緊湊級別。車型太多，競爭太激烈。H6面對博越、RX5、GS4這些越來越強的競爭對手，就有點力不從心了。

　　過去10年是中國SUV市場的飛速發(fā)展期，長城的高速發(fā)展和SUV市場幾乎是劃等號的。未來SUV紅利逐漸褪去后，長城的銷量增長可能也會停下腳步，那個時候，長城下一個增長點是什么？

　　WEY品牌在2017年下半年才開始售賣，而且還有爬坡期。但投入是全年連續(xù)的，因為研發(fā)、制造、人力、營銷都要糧草先行。還要為18年新上市的車做很多提前投資（18年WEY要出4款車，3燃油1新能源。）所以WEY可能是17年財報不佳的一個實際拖累因素。WEY在終端實際售價很高，賣一臺可以頂幾臺哈弗。

　　WEY現(xiàn)在一定程度上也踩著H6、H7在前行。把造型做的更好一點，把客戶感知價值做的更極致一點，客戶體驗再提升一點，這些可以幫助WEY在銷量上做到不失敗。

　　即便是WEY算是當(dāng)今自主品牌向上走的成功例子，但若WEY想在自主高端領(lǐng)域復(fù)制哈弗的輝煌嗎依然是癡人說夢。如今WEY所面臨的競爭環(huán)境與當(dāng)年的哈弗完全不可同日而語。

　　WEY品牌目前在導(dǎo)入期，市場有一個接受過程，預(yù)計未來2年內(nèi)還不會進(jìn)入收獲期；品牌導(dǎo)入期也需要更多的營銷費用鋪墊。WEY作為高端車型，因此本身初期的研發(fā)成本也會更高，甚至被迫在初期賠本賺吆喝。 

　　哈弗起家的年代，只要將一款SUV推出市場，就能把車賣出去。如果能把價格做下來，基本就能賺的盆滿。所以那時候，沒人提自主研發(fā)的重要。行駛品質(zhì)，制造品質(zhì)，乃至動力都不重要，只要能開就成。廠家不重視，消費者也不重視，價格才是王道。

　　這就使得長城在長期以來對研發(fā)方面的不夠重視，并沒有拿出足夠的利潤反哺到研發(fā)，導(dǎo)致產(chǎn)品力早已被對手超了幾條街。我們知道，長城沒有任何外資或者合資靠山，僅僅拿出3%左右的營收作為研發(fā)支出顯然是不夠的，而且逆向研發(fā)的帽子一直摘不掉。

　　現(xiàn)在，長城終于開始提高自己的研發(fā)投入比例，從3%到3.7%只是一個開始，雖然已經(jīng)晚了，但總比沒要強。新能源方面的投入，以及自動駕駛的布局，長城的研發(fā)占比肯定會越來越重。憑借著長城豐厚的身家，還是足矣支撐新一輪的研發(fā)投入來熬過這段寒冬。

　　此外，上面說過，WEY作為自主高端品牌想要走得更遠(yuǎn)，必須還有自身硬實力，而不是單純靠顏值。

　　長城和寶馬的合作，對于長城來說是“剛需”。目前，MINI在中國的銷量占全球的10%，未來還有更多的潛力可以挖掘，但國內(nèi)市場的MINI一直是英國制造進(jìn)口，所以價格很高，少人問津。

　　另一方面，英國脫歐的過程還在進(jìn)行，其結(jié)果會直接導(dǎo)致進(jìn)口西班牙和法國的零部件成本上升，MINI的生產(chǎn)成本也跟著上升，這就是未來的成本隱患了。所以如果進(jìn)口MINI電動車的話，基本在中國是沒戲的。

　　在這個節(jié)骨眼上，寶馬直接把MINI電動版引入到中國這個全球最大的電動車市場生產(chǎn)，人力、物力成本也都能大大降低。

　　去年9月份，工信部、財政部、商務(wù)部、海關(guān)總署、質(zhì)檢總局聯(lián)合公布了《乘用車企業(yè)平均燃料消耗量與新能源汽車積分并行管理辦法》。從2018年開始計算，但不考核，給傳統(tǒng)汽油車企1年時間，2019年開始考核，逐年提高考核要求。

　　拿長城哈弗H6來舉個例子，你就知道雙積分是什么鬼了：

　　2017款長城哈弗H6的工信部油耗是6.9，2018年的油耗標(biāo)準(zhǔn)是5.76，所以2018年，長城哈弗每賣一輛H6，就要積1.16的負(fù)分。

　　而每賣一輛插電式混動車則可以拿到2點的正積分，所以按照哈弗H6的50萬年銷量，至少要賣25萬輛插電式混動車的正積分來填補，簡直就是一個大坑……更別說哈弗整個品牌的上百萬年銷量了。

　　其實長城目前倒有一個也是唯一的電動車合作方——河北御捷，估計并沒有人知道這個品牌，更別提銷量了，御捷去年上半年的銷售數(shù)據(jù)是3.2萬輛（御捷E馳，指導(dǎo)價15萬，終端售價3-4萬），對哈弗看來說，基本沒什么存在感。

　　那么從2019年開始進(jìn)行考核的意義是什么？如果考核結(jié)果出現(xiàn)負(fù)分，就要停產(chǎn)了。當(dāng)然，還可以選擇購買其他企業(yè)的正積分來填補自己的負(fù)積分，這樣一來，成本就很可觀了。

　　長城選擇這個時候與寶馬合資做電動MINI，一方面迫于上述的“雙積分”政策，另一方面，憑借一己之力來做電動車以應(yīng)對這個政策不被罰錢，長城還沒有這個新能源汽車的技術(shù)能力。

　　其實，對于MINI來說，這次并不算是其新能源上邁出的大步，在跟長城簽署合作備忘錄之前，第一輛MINI電動版Countryman已經(jīng)在英國落地。

　　寶馬現(xiàn)在盤算的是，如何將自己的新能源戰(zhàn)略，從原本的i3、i8電動車型，暫時先轉(zhuǎn)移到MINI品牌，在價格、續(xù)航里程和駕駛體驗諸多因素突出重圍，是的，價格還只是它的第一步。

　　所謂的神話，不過是常人思維所不易理解的平常事罷了。其實，哪有什么車型可以長盛不衰呢？

　　目前看來，哈弗今年的財報可能并不會比2017年的好看。但營收方面應(yīng)該問題不大，也就是說哈弗H6這個哈弗的頂梁柱依然可以憑借昔日積累下來的優(yōu)勢繼續(xù)登上年度SUV銷量冠軍的寶座，但肯定坐不安穩(wěn)就是。

　　對于整個長城汽車來說，WEY還處于銷量攀升和渠道建設(shè)的階段，目前來說還依然是需要從研發(fā)和廣告方面大量投入。而長城與寶馬MINI的合作則更加遙遠(yuǎn)。不過，短期內(nèi)長城汽車?yán)^續(xù)當(dāng)大爺是沒問題的。（圖/文：太平洋汽車網(wǎng) 謝鵬）