汽車下鄉(xiāng)2.0：打贏農(nóng)村包圍城市這場戰(zhàn)役

　　有了下鄉(xiāng)政策的指引，各大車企的終端銷售表現(xiàn)還要考究其渠道建設(shè)能力，讓農(nóng)村消費(fèi)者有車可買。在農(nóng)村地區(qū)，由于人口密度低，運(yùn)營成本高昂的傳統(tǒng)4S經(jīng)銷商并不會(huì)如城市般遍地開花，更多的是二級(jí)經(jīng)銷商的主場。

　　低端市場目標(biāo)群體普遍對價(jià)格敏感，下鄉(xiāng)補(bǔ)貼降臨后，二級(jí)經(jīng)銷商覆蓋范圍內(nèi)的消費(fèi)者也相應(yīng)持有樂觀的態(tài)度。因此，二級(jí)經(jīng)銷商布局越廣，補(bǔ)貼力度越大，意味著汽車品牌就越有機(jī)會(huì)獲得更多的政策紅利。

　　另一方面，借著互聯(lián)網(wǎng)普及和大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，B2B零售電商的力量也逐漸崛起，線上平臺(tái)“貨比三家”和線下交付幫助農(nóng)村消費(fèi)者節(jié)省時(shí)間成本，車企也更為輕松地實(shí)現(xiàn)了渠道下沉，讓農(nóng)村消費(fèi)者與車企的距離越來越近。

　　可以說，渠道下沉與汽車下鄉(xiāng)相輔相成，無論是完善布局二級(jí)經(jīng)銷商，還是開啟新零售模式，都是車企開拓農(nóng)村市場的重要戰(zhàn)役。檢驗(yàn)車企成敗不僅在于產(chǎn)品實(shí)力、品牌號(hào)召力，還需通過渠道、營銷最后才能轉(zhuǎn)化為銷量，而在特殊的農(nóng)村市場，需要實(shí)現(xiàn)渠道下沉，讓農(nóng)村消費(fèi)者買車與享受相對（城市消費(fèi)者）公平、對等的購車便利、優(yōu)惠力度、售后服務(wù)，這才是汽車下鄉(xiāng)真正的存在意義。

●農(nóng)村市場還有挖掘空間

　　十年輪回，汽車下鄉(xiāng)究竟是車企的一場“褥羊毛”運(yùn)動(dòng)，還是真正惠民、促銷的政策紅利？偉大的毛主席曾提出“農(nóng)村是個(gè)廣闊的天地，在那里是可以大有作為的”。在2018年，農(nóng)村汽車市場目前已經(jīng)占據(jù)全國汽車銷量30%以上的市場份額，但農(nóng)村千人汽車保有量仍然很低，在幾千塊甚至更高補(bǔ)貼的“利誘”下，的確會(huì)刺激農(nóng)村剛需用戶敢于掏出自己的錢包為汽車消費(fèi)。

　　無論是城市，還是農(nóng)村，擁有一輛汽車都成為當(dāng)今時(shí)代的“體面”人士的標(biāo)配，再加上日益完善的路網(wǎng)建設(shè)和高性價(jià)比車型涌現(xiàn)，出行或者說對汽車的需求與日高漲。因此農(nóng)村市場還有進(jìn)一步挖掘的空間。

●城市消費(fèi)受限 賣不動(dòng)的車由農(nóng)村市場消化

　　與農(nóng)村市場相比，城市的汽車消費(fèi)則顯得有些冰火兩重天的意味。北上廣深等城市大力推舉限購限牌政策，以帝都為例，普通小客車單個(gè)指標(biāo)中簽概率約為0.2%。就算是新能源車上牌也難于上青天，一年僅有5.4萬個(gè)指標(biāo)，有可能9年時(shí)間才能輪到你。而經(jīng)濟(jì)條件允許的人則選擇花重金拍牌，以上海為例，號(hào)牌均價(jià)已經(jīng)達(dá)8萬元左右，能負(fù)擔(dān)的消費(fèi)者往往會(huì)選擇中高端車型。

　　所以，限購政策嚴(yán)重壓制了城市的購車需求，特別是20萬元以下的中低端市場首當(dāng)其沖。多余的汽車產(chǎn)能只能向非限購地區(qū)轉(zhuǎn)移，農(nóng)村市場正是最好的“接盤俠”。

　　另一方面，國六排放標(biāo)準(zhǔn)即將于今年7月1日在全國一線城市大面積鋪開，部分消費(fèi)者處于持幣觀望的心態(tài)，令國五車型積壓大量庫存。汽車經(jīng)銷商庫存今年4月已經(jīng)達(dá)到61%，環(huán)比上升5.7%，已連續(xù)16個(gè)月超過警戒線。汽車下鄉(xiāng)正好為車企和經(jīng)銷商，提供向農(nóng)村市場消化國五車型以及中低端車型庫存的契機(jī)。

●農(nóng)村消費(fèi)觀念、購買力已發(fā)生轉(zhuǎn)變

　　只不過，能對低迷中的車市帶來多大提振作用還不光看單一的保有量，正如前面談到的農(nóng)村消費(fèi)市場已經(jīng)悄然發(fā)生變化，無論市場容量、潛力、消費(fèi)觀念等等已經(jīng)與2009年不可同日而語。

　　從大盤來看，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國農(nóng)村市場自2018年2月份開始，銷量增速一直處于下滑狀態(tài)，至11月的降幅已經(jīng)達(dá)到27%。可以看出，農(nóng)村消費(fèi)市場與整體汽車市場一樣，都趨向理性和成熟，盲目瘋漲已經(jīng)是過去式。所以，汽車下鄉(xiāng)2.0對救市成效，明顯不能與還處于汽車普及階段的2009年所相提并論。

　　再往深一層的角度考慮，農(nóng)村市場的用戶使用場景也發(fā)生變化。越來越多的農(nóng)村因?yàn)榍嗄晖獬鰟?wù)工，淪為空心村。農(nóng)村人口占總?cè)丝诒戎兀呀?jīng)從2008年的53%降到2018年的40%。究竟農(nóng)村的購買力在哪里，潛力有多大，都是國家和車企需要思考的問題。

●車企迎接汽車下鄉(xiāng)的正確姿勢

　　如果說，2009年的汽車下鄉(xiāng)政策是造就長安、昌河、五菱等微型車企輝煌一時(shí)的靈丹妙藥，那么，汽車下鄉(xiāng)政策2.0最多只是錦上添花，能為車市帶來的推動(dòng)作用或許不如此前明顯，車市已經(jīng)從增量轉(zhuǎn)化為存量競爭，政策的驅(qū)動(dòng)力也大不如前。

　　車企要做的并不僅是為迎合頂層設(shè)計(jì)而一窩蜂地推出讓利政策，還應(yīng)該針對農(nóng)村市場需求因地制宜，投放精品化車型，而非將落后的產(chǎn)能借機(jī)轉(zhuǎn)嫁到農(nóng)村用戶身上。

　　現(xiàn)時(shí)，中國市場的用戶消費(fèi)理念不斷升級(jí)，游戲規(guī)則已經(jīng)逆轉(zhuǎn)，某些自主車企即便是推出換代再換代的車型，也難以翻身，不復(fù)當(dāng)年勇。而大眾這樣常年處于主流之上的合資車企，則推出了針對三、四線城市的“捷達(dá)”品牌，其他合資車企也在不斷下探。生存規(guī)則愈發(fā)殘酷，但市場時(shí)刻存在消費(fèi)力，汽車下鄉(xiāng)這樣的激勵(lì)政策或許正如一劑藥引，最終療效是好是壞，能否獲得農(nóng)村消費(fèi)者的支持一票，還是要看車企本身。（文：太平洋汽車網(wǎng) 曾惠君）