吉利產(chǎn)的smart 長城產(chǎn)的MINI 你敢買嗎？

　　【太平洋汽車網(wǎng) 行業(yè)頻道】在成都車展上，長城的“貓”家族、本田飛度、五菱MINI EV絕對能在流量榜上獲擁一席之地，“可愛、潮范兒”是消費者看到這些車型蹦出來最多的詞。但幾家歡喜幾家愁，豪華品牌的小型車們關(guān)注度銳減，奔馳展臺的smart，MINI展臺的MINI COOPER都沒有自家的SUV來得受人追捧，以往大家喜歡說的“精致、實惠”也鮮少出現(xiàn)。這背后的原因，遠不是消費轉(zhuǎn)型這么簡單，空想不如實證，我們有必要深入研究一下。

　　先從最直觀的銷量來看，今年受整個汽車市場下行的影響，小型車的月銷量和去年同期相比減少了１萬輛之多，尤其是近三月整體更是持續(xù)下滑。我們放大到整個汽車市場來看，與銷量最好的緊湊型車相比，小型車的月銷量僅僅為它的零頭，整個市場被邊緣化的跡象越來越明顯。

 近一年小型車市場銷量走勢

　　那在細分車型方面呢？豐田致炫、豐田威馳、大眾POLO形成了三駕馬車，尤其是致炫今年上半年的銷量幾乎等于二三名的總和，領(lǐng)先優(yōu)勢巨大。原因歸結(jié)起來，就是豐田找對了路子。小型車很多都是面向初拿駕照、或者是初次買車的新手，因此，花里胡哨的車內(nèi)功能，技術(shù)天花亂墜的動力系統(tǒng)，統(tǒng)統(tǒng)都不需要。豐田主打的就是一個皮實耐用，長得中規(guī)中矩，經(jīng)典耐看，動力銜接平順，經(jīng)濟性出色，完全都撓中了選購小型車消費者的癢點。

 小型車細分車型銷量排行榜

　　光撓中癢點就夠了嗎？顯然不夠，要不然鈴木、雪佛蘭這些前浪們也就不會被“拍死”在沙灘上了。要說中國小型車的鼻祖，大家腦海中幾乎都會閃過鈴木奧拓這款車，在早些年我國的汽車工業(yè)還不是那么的發(fā)達的時代，鈴木奧拓可以說憑借著低價優(yōu)勢博得了眾多消費者的喜愛和歡迎，也幫無數(shù)人圓了汽車夢。在奧拓取得成功之后，鈴木相繼推出了天語、北斗星、雨燕等車型，通通獲得了熱銷。

　　成也小型車，敗也小型車，隨著消費升級和汽車價格的不斷下探，鈴木專注廉價小型車這一點從優(yōu)勢直接變?yōu)榱觿?，品牌力局限，小型車市場又被不斷壓縮，鈴木被淘汰也就成了歷史必然。這件事情我們也很好理解，假如說我們有著百億身價，即使選購低價商品也會不自覺地多去考量品牌因素。

　　鈴木退市之后，很多人感嘆：如果鈴木能及時造一些大車，憑借著小型車打下的群眾基礎(chǔ)也不至于退市。但事實是，鈴木在日本本土就是小型車的專家，它并沒有足夠的實力在另一條戰(zhàn)線上去迎擊從一開始就多線發(fā)展的本田和豐田，在中國小型車逐漸式微之后，它迅速轉(zhuǎn)戰(zhàn)印度市場，反而在銷量前10的車型當中占據(jù)７席，這是鈴木的智慧。

　　再來說雪佛蘭，賽歐不僅曾經(jīng)是中國小型車市場銷量冠軍，同時雪佛蘭煙臺工廠生產(chǎn)的賽歐在中南美市場銷量優(yōu)勢也非常明顯。但如今，賽歐３一個月只能賣出兩千多臺。深究原因，就是雪佛蘭在中國的SUV浪潮中，也順勢將研發(fā)資源轉(zhuǎn)向SUV產(chǎn)品，探界者，開拓者憑借著大空間、高性價比取得了一定銷量，背后卻是以犧牲原有小型車換代產(chǎn)品研發(fā)投入為代價的，顯然，雪佛蘭也是在尋求在中國市場的轉(zhuǎn)型之路，其成果如何我們尚待觀察。

　　總結(jié)來說，其實中國的小型車市場受制于產(chǎn)品老化、研發(fā)青黃不接，消費者選擇空間有限這才加劇了市場的斷崖式萎縮。現(xiàn)存的，都是豐田、大眾、本田這種消費級品牌的“大師”，它們的成本優(yōu)勢，產(chǎn)品優(yōu)勢尚且能在小型車領(lǐng)域爭得一方天地。

　　我們回到開頭，銷量榜單的前十怎么一個豪華品牌都沒有？那些豪華品牌的小型車們情況如何呢？還是單從數(shù)據(jù)上來說，MINI品牌在2019年的全球銷量下跌4%，而奔馳旗下的smart品牌則為6.5%，要知道，細化到小型車領(lǐng)域上，它們的年銷量都是十萬級，4%的下滑已經(jīng)十分嚴重。我們暫且把數(shù)據(jù)擱置于此，留待下文詳細展開。

　　雖然整個小型車市場銷量在下降，但與微型車所不同的是，小型車至少還沒完全淪為新能源車的“殼”平臺，消費級品牌們?nèi)栽谕ㄟ^成本優(yōu)勢盡力保持著小型車頑強的生命力。作為該級別二手車市場保值的硬通貨，本田飛度就在前不久迎來了全新?lián)Q代車型。但飛度也不純粹了，在五門掀背的潮跑 Pro（SPORT）系列之外，廣汽本田要主打的其實是潮越 Max（CROSSTAR）系列，車身加高了30mm，加入越野套件，視覺效果十分“出格”。

　　從配置的差異我們就可見廠商的營銷策略，飛度Sport版本均沒有中控屏和藍牙，也沒有中央扶手箱，這樣丐中丐的配置官方給出的解釋竟然是控制成本，用戶可后期加裝，一幅赤裸裸的收割有“GK5”情懷的消費者韭菜的面孔，而CROSSTAR版本雖然配置也并不出彩，但至少中控大屏這種配置是有的，顯然這才是廣本想要主打的。

　　為什么中國的小型車市場會出現(xiàn)這種情況？市場青黃不接不說，連還在持續(xù)升級引進的產(chǎn)品都變了味道。說白了還是競爭面的關(guān)系，自主品牌一開始就緊抓中國消費者喜歡大、性價比高的車型，在小型車的產(chǎn)品投入停滯，十萬元以內(nèi)的緊湊型車卻越做越舒服，越做配置越高。這也就造成了合資小型車如果要在十萬元以內(nèi)跟自主品牌緊湊型車拼性價比，拼產(chǎn)品尺寸都毫無優(yōu)勢，只能繼續(xù)打情感牌。要么提價要么變樣，兩權(quán)相害取其輕，本田還不如就打造更實惠的精品小車，至少與一車多用多沾點邊，其產(chǎn)品策略也就不難理解了。

　　中國小型車市場的現(xiàn)狀其實也是世界小型車現(xiàn)狀的一個縮影，市場固化，用戶粘性集中在頭部幾個品牌中。以歐洲為例，小型車體型在狹窄的街道和多彎的山路有著天然的優(yōu)勢，并且由于歐洲高昂的油價，高經(jīng)濟性、安全性、動力性的精品小型車頗受偏愛。因此，小型車的銷量也就集中到了雷諾、雪鐵龍、標致等幾個品牌之中，我們在這同樣看不到豪華品牌的身影。

　　我們只能手動將視線切換到豪華品牌小微型車上，第一個代表就是奔馳的smart品牌，自1998年smart品牌問世以來，全球的常年銷售量保持在15萬輛左右，綜合小型車本就相對高昂的研發(fā)利潤比，這個成績對奔馳集團而言顯然是不滿意的。據(jù)EvercoreIsI評估，2016年之后，smart每年虧損金額達5至7億歐元（約合41.1至57.6億人民幣），美勒茨銀行則認為，smart累計虧損已達40億歐元（約合329億人民幣），年損失額度接近2億歐元（約合16.5億人民幣）。

　　因此，在2017年第三季度，奔馳集團就已經(jīng)大刀闊斧在北美市場就下架了燃油版的smart品牌車型，并推出了電動版的車型企圖延續(xù)它的生命。盡管如此，對于享受著汽油白菜價的美國人民而言，純電續(xù)航都無法達到100km的smart車型實在雞肋，2018年純電smart在美國市場僅僅售出了區(qū)區(qū)1276輛，奔馳索性直接將整個smart品牌從美國和加拿大市場中撤出。

　　再來看增速最快的中國市場，smart品牌的銷量也是一直偏低。2009年進入中國后smart品牌全年銷量僅為1800輛，第二年為4000輛，直到2012年銷量才突破萬輛關(guān)口，之后年銷量均保持在一萬輛左右。

　　痛定思痛，在前任“smart女王”——毛京波女士的帶領(lǐng)下，梅賽德斯－奔馳中國區(qū)在2017年上半年，啟用了全新品牌主張："有種驕傲"，希望可以與smart粉絲們在情感上產(chǎn)生深度共鳴，讓他們因為smart品牌而驕傲，因為擁有smart而驕傲。

　　與此同時，smart還請來籃球巨星科比宣傳造勢，進一步瞄準年輕市場。但市場反響平平，雖然2017年smart全年售出2.3萬輛，成績有所上升，但是與奔馳其他車型的高銷量相比，smart依舊是落差巨大。

 前梅賽德斯-奔馳(中國)汽車銷售有限公司副總裁，smart&AMG銷售運營負責(zé)人

　　為何smart在中國市場屢次碰壁，甚至銷量還不如國外？筆者認為，導(dǎo)致這一結(jié)果的原因有兩個，一是自身產(chǎn)品的水土不服，二是營銷策略的失誤。從產(chǎn)品本身出發(fā)，smart作為一輛豪華微型車存在的意義就是停車方便、減小汽車排量、為駕駛者帶來不一樣的駕駛感受，但中國的汽車市場尚且平均還在一個家庭僅有不到一輛車的市場環(huán)境中，smart的目標客群未免太過局限。

　　從營銷角度出發(fā)，“有種驕傲”怎么聽都像是專屬于有錢人玩具的宣傳語，按馬斯洛需求層次來說，有種驕傲已經(jīng)是精神層面需求的滿足，而中國消費者對于汽車其實尚在剛需，也就是追求“溫飽”的層面。

 馬斯洛需求層次理論

　　從價格來說，smart車型11萬～22萬元人民幣的售價（廠家指導(dǎo)價）足以將大部分消費者拒之門外，畢竟這個價位之間已經(jīng)完全可以購買一輛合資品牌中型車來滿足家用。與此同時，很多smart用戶是年輕的寶媽，對于買菜接送孩子有剛需，但是兩門版的fortwo只能將安全座椅放置在前排，極其不安全。四門版forfour則更是由于后排空間狹窄實際利用率偏低，被大量車主吐槽為“四不像”。

    看回銷量，在前兩年的銷量中，2018年smart品牌累計交付量為65660輛，同比下降6%，在2019年smart品牌累計交付量則為13.5萬臺，同比下滑6.5%，銷量滑坡實在太過明顯。

　　在2019年寶馬集團官方公布的銷量數(shù)據(jù)中，MINI的全球銷量下跌4%，但全年的銷售數(shù)字MINI品牌仍然突破了30萬輛，是奔馳smart的三倍之多。

　　為什么在豪華品牌小型車持續(xù)遇冷的今天，MINI品牌仍能堅挺地不需要退出任何一個國家，其銷量的下降幅度也尚在可控制范圍之內(nèi)。原因就在于MINI品牌CEO BerndKörber在幾年前主導(dǎo)MINI COUNTRYMAN的研發(fā)生產(chǎn)時所提出的戰(zhàn)略變革：MINI不再需要是MINI了，我們需要不斷去迎合大眾的口味。因此，MINI很早地就開始將COUNTRYMAN車型與寶馬X1車型共平臺生產(chǎn)，一改之前又硬又顛的產(chǎn)品形象，MINI變大也變舒服了。

　　在共享平臺進行開發(fā)之余，MINI也充分利用著寶馬的資源優(yōu)勢，在出行"新四化"——自動化、互聯(lián)化、電動化、共享化領(lǐng)域加大成本投入，研發(fā)符合全球出行市場的技術(shù)變革和用戶所需的產(chǎn)品。

　　MINI一系列看似簡單地操作，其實背后是近乎對于品牌形象的完全顛覆。從MINI問世就一直保持著小資英倫范，憑借個性十足的設(shè)計和酣暢淋漓地駕控感受吸引了無數(shù)鐵粉。并且，MINI一直以來都是時尚圈的寵兒，多次在電影中有著驚艷的表現(xiàn)，在新老兩部《偷天換日》中，三輛不同顏色的MINI COOPER在城中狂飆，《極速風(fēng)流》中天才F1賽車手James Hunt開著一臺COOPER S閑庭信步都成為了電影史上經(jīng)典的畫面定格。當然，還有全世界人們都愛的憨豆先生，他那輛能坐在車頂沙發(fā)上開的MINI至今仍為人津津樂道。這些時尚標簽，無疑都讓MINI的品牌溢價進一步加劇，但也造成了過高的價格門檻。

　　MINI本可以憑借著自己精品化的小車路線，通過MINI COOPER、MINI CABRIO、MINI CLUBMAN三款車型在自己的時尚王國獨自美麗，但MINI偏不，從MINI COUNTRYMAN到MINI PACEMAN，MINI一次次地都在突破、顛覆自己，跨出小型車的界限，這也是它現(xiàn)在活的還可以的原因。

　　但如果我們回到正題，將MINI框進小型車范圍中，它也只能夠說是在勉強維持，這就是現(xiàn)實。

　　2019年3月28日，吉利和戴姆勒共同宣布，將在中國組建對等股比的合資公司，在全球范圍內(nèi)運營和發(fā)展smart純電動智能汽車品牌，雙方將在設(shè)計、研發(fā)、制造等領(lǐng)域展開合作，并在中國成立生產(chǎn)基地，計劃自2022年起投放新一代純電動smart車型。

　　在雙方達成協(xié)議10個月后，吉利與戴姆勒以50：50股比組建的smart合資公司于2020年1月8日正式成立，注冊資金54億元，全球總部位于寧波杭州灣。吉利和戴姆勒稱次合資公司將采取“全產(chǎn)業(yè)鏈合作+服務(wù)全球用戶”的新模式。按照計劃，全新一代純電動smart將由梅賽德斯-奔馳的全球設(shè)計部門負責(zé)設(shè)計，吉利控股全球研發(fā)中心負責(zé)工程研發(fā)。

　　“吉利將全面參與合資公司全球管理運營，扮演輸出綜合體系能力的角色。”對于“新模式”合資公司，吉利表示將充分發(fā)揮自身在智能電動車領(lǐng)域的研發(fā)、制造、供應(yīng)鏈等領(lǐng)域，最終同戴姆勒一起推動smart品牌向電動化、智能化方向轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)smart汽車在全球市場的成功。

　　根據(jù)新車型開發(fā)規(guī)劃，smart未來產(chǎn)品陣容將擴展到快速增長的緊湊型細分市場，這將是一次大膽的變革。這是來自戴姆勒公司內(nèi)部對于新合資公司的表態(tài)。新車型將在中國的全新工廠生產(chǎn)，預(yù)計2022年開始投放全球市場。

　　戴姆勒股份公司董事會主席兼梅賽德斯-奔馳汽車集團全球總裁蔡澈博士（Dr. Dieter Zetsche）表示：“對于全球220多萬車主而言，smart品牌是引領(lǐng)都市出行的代表。在smart品牌多年成功經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，我們期待與在電動車細分市場上具有雄厚實力的吉利控股進行合作，共同設(shè)計、研發(fā)下一代smart電動車型。新一代的產(chǎn)品將融合高品質(zhì)的生產(chǎn)制造及廣受認可的安全水準，將在中國市場及全球進行銷售。未來，我們期待與所有的合作伙伴精誠合作，共同延續(xù)我們在中國及全球市場的成功。此外，梅賽德斯-奔馳未來將在現(xiàn)smart的漢巴赫工廠生產(chǎn)緊湊型電動汽車，進一步投資于升級設(shè)備并保持現(xiàn)有員工的就業(yè)。”

　　也就是說，在2022年推出全新車型前，戴姆勒將繼續(xù)在法國漢巴赫工廠生產(chǎn)smart EQ fortwo車型，在斯洛文尼亞新梅斯托工廠生產(chǎn)smart EQ forfour車型。

　　而關(guān)于該合資公司，目前僅剩未來純電動smart的國產(chǎn)化工廠選址目前依然懸而未決，離正式產(chǎn)品上馬已經(jīng)是指日可待。

　　早在2018年的7月10日，長城就與寶馬合資建立了光速汽車有限公司，雙方各持股50%，注冊資金17億人民幣，注冊地址為江蘇省張家港市，投資總額達51億元人民幣。合資公司規(guī)劃了標準年產(chǎn)能16萬輛的國際先進整車工廠。

 　　但一直到2019年的11月29日，“光束汽車”張家港工廠才正式奠基，并擬于2022年建成。長城方面表示，光束汽車立足于股東雙方的研發(fā)能力資源，同時借助寶馬在全球市場的技術(shù)經(jīng)驗和運營實踐支持，實現(xiàn)“聯(lián)合研發(fā)，中國制造，服務(wù)全球顧客”的新業(yè)態(tài)模式。而寶馬方面講的更直白，考慮到中國已成為全球最大的電動車市場，實現(xiàn)MINI純電動車型的本土化生產(chǎn)，將是MINI持續(xù)發(fā)展的一個關(guān)鍵性因素，這是MINI品牌邁出的電動化戰(zhàn)略的關(guān)鍵一步。簡單來說，光速就是寶馬尋求MINI品牌電動化轉(zhuǎn)型而與長城合資成立的公司。

　　從產(chǎn)品規(guī)劃上來看也的確如此，在2018年法蘭克福車展上，寶馬推出了MINI品牌的第一款電動概念車MINI ELECTRIC，并在2019年發(fā)布了量產(chǎn)版MINI COOPER SE的官圖，我們也得以能借此看出未來電動MINI的設(shè)計方向。而光速汽車將研發(fā)投產(chǎn)的首款車型定位純電動緊湊型SUV，續(xù)航里程將超過500km。根據(jù)慕尼黑的內(nèi)部人士證實，新款電動跨界SUV將采用全新平臺而非基于現(xiàn)有平臺來打造，該平臺為長城與寶馬合作開發(fā)。并且這款車還有望搭載蜂巢能源（SVolt）的新一代無鈷電池。

 MINI COOPER SE

　　MINI品牌不像奔馳smart品牌那么極端，在研發(fā)電動SUV車型外，還將繼續(xù)推進第四代掀背車的開發(fā)。 MINI總裁BerndKorber表示：“新款掀背MINI將比現(xiàn)款車更緊湊，但它提供的車內(nèi)空間不會縮水，伴隨而來的還有全新的內(nèi)部體驗。”

　　這款標志性的MINI車型將于2022年年底在英國上市。它將提供豐富的動力總成，包括新開發(fā)的帶有顆粒濾清器的48V輕混系統(tǒng)，并搭載自動關(guān)閉發(fā)動機，滑行和制動能量回收等功能，以提高MINI COOPER和COOPER S等車型的燃油效率。

 MINI現(xiàn)款COOPER S

　　至于MINI CABRIO，MINI官方也確認它與五門掀背車的后繼車型將會同時生產(chǎn)，喜歡敞篷MINI的車迷大可把心放回肚子里。

　　隨后，MINI計劃用CLUBMAN和COUNTRYMAN的替代車型來擴大其車型范圍，兩款新車型都將采用寶馬的第二代FAAR平臺，并可選擇48V輕混系統(tǒng)與插電混合式動力系統(tǒng)。MINI關(guān)于這些車型的秘密武器統(tǒng)一口徑為：請期待我們的全新一代無鈷電池。

　　在小型車領(lǐng)域，充分體現(xiàn)了中國汽車消費者尚處在將車的尺寸與價格劃等號的的消費觀念，辯證地看，這也是由于中國消費者普遍需要一車多用。而在歐洲已經(jīng)幾乎人均一輛車的環(huán)境中，大家就淡化了這種觀念，有一句話叫“富人窮人都可能會開高爾夫”。

　　豪華品牌在世界各國品牌普遍存在著附加值高而導(dǎo)致車型性價比低的情況，勢必要進行大刀闊斧地改革。幸運的是，新能源時代正極速向我們奔來，因此，深入推進電動化的進程，以技術(shù)取勝或許可以助豪華品牌小型車們一臂之力，當然，治標還得治本，把車做大，跨向緊湊級才是它們真正能活下來的唯一方式。（文：太平洋汽車網(wǎng) 林鑫）