吉利產(chǎn)的smart 長(zhǎng)城產(chǎn)的MINI 你敢買(mǎi)嗎？

　　中國(guó)小型車(chē)市場(chǎng)的現(xiàn)狀其實(shí)也是世界小型車(chē)現(xiàn)狀的一個(gè)縮影，市場(chǎng)固化，用戶(hù)粘性集中在頭部幾個(gè)品牌中。以歐洲為例，小型車(chē)體型在狹窄的街道和多彎的山路有著天然的優(yōu)勢(shì)，并且由于歐洲高昂的油價(jià)，高經(jīng)濟(jì)性、安全性、動(dòng)力性的精品小型車(chē)頗受偏愛(ài)。因此，小型車(chē)的銷(xiāo)量也就集中到了雷諾、雪鐵龍、標(biāo)致等幾個(gè)品牌之中，我們?cè)谶@同樣看不到豪華品牌的身影。

　　我們只能手動(dòng)將視線切換到豪華品牌小微型車(chē)上，第一個(gè)代表就是奔馳的smart品牌，自1998年smart品牌問(wèn)世以來(lái)，全球的常年銷(xiāo)售量保持在15萬(wàn)輛左右，綜合小型車(chē)本就相對(duì)高昂的研發(fā)利潤(rùn)比，這個(gè)成績(jī)對(duì)奔馳集團(tuán)而言顯然是不滿(mǎn)意的。據(jù)EvercoreIsI評(píng)估，2016年之后，smart每年虧損金額達(dá)5至7億歐元（約合41.1至57.6億人民幣），美勒茨銀行則認(rèn)為，smart累計(jì)虧損已達(dá)40億歐元（約合329億人民幣），年損失額度接近2億歐元（約合16.5億人民幣）。

　　因此，在2017年第三季度，奔馳集團(tuán)就已經(jīng)大刀闊斧在北美市場(chǎng)就下架了燃油版的smart品牌車(chē)型，并推出了電動(dòng)版的車(chē)型企圖延續(xù)它的生命。盡管如此，對(duì)于享受著汽油白菜價(jià)的美國(guó)人民而言，純電續(xù)航都無(wú)法達(dá)到100km的smart車(chē)型實(shí)在雞肋，2018年純電smart在美國(guó)市場(chǎng)僅僅售出了區(qū)區(qū)1276輛，奔馳索性直接將整個(gè)smart品牌從美國(guó)和加拿大市場(chǎng)中撤出。

　　再來(lái)看增速最快的中國(guó)市場(chǎng)，smart品牌的銷(xiāo)量也是一直偏低。2009年進(jìn)入中國(guó)后smart品牌全年銷(xiāo)量?jī)H為1800輛，第二年為4000輛，直到2012年銷(xiāo)量才突破萬(wàn)輛關(guān)口，之后年銷(xiāo)量均保持在一萬(wàn)輛左右。

　　痛定思痛，在前任“smart女王”——毛京波女士的帶領(lǐng)下，梅賽德斯－奔馳中國(guó)區(qū)在2017年上半年，啟用了全新品牌主張："有種驕傲"，希望可以與smart粉絲們?cè)谇楦猩袭a(chǎn)生深度共鳴，讓他們因?yàn)閟mart品牌而驕傲，因?yàn)閾碛衧mart而驕傲。

　　與此同時(shí)，smart還請(qǐng)來(lái)籃球巨星科比宣傳造勢(shì)，進(jìn)一步瞄準(zhǔn)年輕市場(chǎng)。但市場(chǎng)反響平平，雖然2017年smart全年售出2.3萬(wàn)輛，成績(jī)有所上升，但是與奔馳其他車(chē)型的高銷(xiāo)量相比，smart依舊是落差巨大。

 前梅賽德斯-奔馳(中國(guó))汽車(chē)銷(xiāo)售有限公司副總裁，smart&AMG銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人

　　為何smart在中國(guó)市場(chǎng)屢次碰壁，甚至銷(xiāo)量還不如國(guó)外？筆者認(rèn)為，導(dǎo)致這一結(jié)果的原因有兩個(gè)，一是自身產(chǎn)品的水土不服，二是營(yíng)銷(xiāo)策略的失誤。從產(chǎn)品本身出發(fā)，smart作為一輛豪華微型車(chē)存在的意義就是停車(chē)方便、減小汽車(chē)排量、為駕駛者帶來(lái)不一樣的駕駛感受，但中國(guó)的汽車(chē)市場(chǎng)尚且平均還在一個(gè)家庭僅有不到一輛車(chē)的市場(chǎng)環(huán)境中，smart的目標(biāo)客群未免太過(guò)局限。

　　從營(yíng)銷(xiāo)角度出發(fā)，“有種驕傲”怎么聽(tīng)都像是專(zhuān)屬于有錢(qián)人玩具的宣傳語(yǔ)，按馬斯洛需求層次來(lái)說(shuō)，有種驕傲已經(jīng)是精神層面需求的滿(mǎn)足，而中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于汽車(chē)其實(shí)尚在剛需，也就是追求“溫飽”的層面。

 馬斯洛需求層次理論

　　從價(jià)格來(lái)說(shuō)，smart車(chē)型11萬(wàn)～22萬(wàn)元人民幣的售價(jià)（廠家指導(dǎo)價(jià)）足以將大部分消費(fèi)者拒之門(mén)外，畢竟這個(gè)價(jià)位之間已經(jīng)完全可以購(gòu)買(mǎi)一輛合資品牌中型車(chē)來(lái)滿(mǎn)足家用。與此同時(shí)，很多smart用戶(hù)是年輕的寶媽?zhuān)瑢?duì)于買(mǎi)菜接送孩子有剛需，但是兩門(mén)版的fortwo只能將安全座椅放置在前排，極其不安全。四門(mén)版forfour則更是由于后排空間狹窄實(shí)際利用率偏低，被大量車(chē)主吐槽為“四不像”。

    看回銷(xiāo)量，在前兩年的銷(xiāo)量中，2018年smart品牌累計(jì)交付量為65660輛，同比下降6%，在2019年smart品牌累計(jì)交付量則為13.5萬(wàn)臺(tái)，同比下滑6.5%，銷(xiāo)量滑坡實(shí)在太過(guò)明顯。

　　在2019年寶馬集團(tuán)官方公布的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)中，MINI的全球銷(xiāo)量下跌4%，但全年的銷(xiāo)售數(shù)字MINI品牌仍然突破了30萬(wàn)輛，是奔馳smart的三倍之多。

　　為什么在豪華品牌小型車(chē)持續(xù)遇冷的今天，MINI品牌仍能堅(jiān)挺地不需要退出任何一個(gè)國(guó)家，其銷(xiāo)量的下降幅度也尚在可控制范圍之內(nèi)。原因就在于MINI品牌CEO BerndKörber在幾年前主導(dǎo)MINI COUNTRYMAN的研發(fā)生產(chǎn)時(shí)所提出的戰(zhàn)略變革：MINI不再需要是MINI了，我們需要不斷去迎合大眾的口味。因此，MINI很早地就開(kāi)始將COUNTRYMAN車(chē)型與寶馬X1車(chē)型共平臺(tái)生產(chǎn)，一改之前又硬又顛的產(chǎn)品形象，MINI變大也變舒服了。

　　在共享平臺(tái)進(jìn)行開(kāi)發(fā)之余，MINI也充分利用著寶馬的資源優(yōu)勢(shì)，在出行"新四化"——自動(dòng)化、互聯(lián)化、電動(dòng)化、共享化領(lǐng)域加大成本投入，研發(fā)符合全球出行市場(chǎng)的技術(shù)變革和用戶(hù)所需的產(chǎn)品。

　　MINI一系列看似簡(jiǎn)單地操作，其實(shí)背后是近乎對(duì)于品牌形象的完全顛覆。從MINI問(wèn)世就一直保持著小資英倫范，憑借個(gè)性十足的設(shè)計(jì)和酣暢淋漓地駕控感受吸引了無(wú)數(shù)鐵粉。并且，MINI一直以來(lái)都是時(shí)尚圈的寵兒，多次在電影中有著驚艷的表現(xiàn)，在新老兩部《偷天換日》中，三輛不同顏色的MINI COOPER在城中狂飆，《極速風(fēng)流》中天才F1賽車(chē)手James Hunt開(kāi)著一臺(tái)COOPER S閑庭信步都成為了電影史上經(jīng)典的畫(huà)面定格。當(dāng)然，還有全世界人們都愛(ài)的憨豆先生，他那輛能坐在車(chē)頂沙發(fā)上開(kāi)的MINI至今仍為人津津樂(lè)道。這些時(shí)尚標(biāo)簽，無(wú)疑都讓MINI的品牌溢價(jià)進(jìn)一步加劇，但也造成了過(guò)高的價(jià)格門(mén)檻。

　　MINI本可以憑借著自己精品化的小車(chē)路線，通過(guò)MINI COOPER、MINI CABRIO、MINI CLUBMAN三款車(chē)型在自己的時(shí)尚王國(guó)獨(dú)自美麗，但MINI偏不，從MINI COUNTRYMAN到MINI PACEMAN，MINI一次次地都在突破、顛覆自己，跨出小型車(chē)的界限，這也是它現(xiàn)在活的還可以的原因。

　　但如果我們回到正題，將MINI框進(jìn)小型車(chē)范圍中，它也只能夠說(shuō)是在勉強(qiáng)維持，這就是現(xiàn)實(shí)。