未來，我們還需要4S店嗎？

　　月初，恒大出售了廣匯的全部股權(quán)。

　　“怎么也沒想到，僅2年時間，恒大又決心自建銷售體系。”蔚來車主胡迪表示不解，怎么新能源車都好“直營”這口?

　　熱鬧的廣告宣傳，廣鋪的銷售網(wǎng)絡(luò)，大大的品牌授權(quán)LOGO……一幕幕似曾相識。遙想1999年，當(dāng)廣本開出了第一家4S店，這種特許經(jīng)營模式便開始攻城略地。

　　然而，歷經(jīng)20年的發(fā)展，4S模式卻又陷入了一場引人深思的困局——加價、捆綁等等負(fù)面信息開始被放大，其誠信體系開始遭到質(zhì)疑。

　　如今，從特斯拉首創(chuàng)，到中國造車新勢力紛紛跟進，直營模式來勢洶洶。

　　這一次，有何不同?

【1】

　　早年的汽車交易市場，門店也就是一個能容納幾輛展車的小展廳，那時的汽車銷售，根本不用管售后，只要你能拿到車源，就能賺到錢。這是當(dāng)年國內(nèi)首個汽車交易場所——上海聯(lián)合汽車交易市場的盛況。

　　“那個時候還都是以‘汽車賣場’為主，現(xiàn)在你再看看，根本拿不到貨了，少有的賣場也都轉(zhuǎn)型做平行進口車了。”

　　花軍就是在那個年代淘得了第一桶金，如今又轉(zhuǎn)型做起了二網(wǎng)的圈內(nèi)人。

　　他口中的二網(wǎng)，實則就是我們所謂的二級經(jīng)銷商。而所謂的拿貨，實則就是車源問題。

　　“再后來，廣本開起了第一家4S店，這種模式很快得到普及。沒幾年，汽車交易市場就漸漸萎縮了，對我們這些做賣場的銷售來說，打擊還挺大的。”

　　花軍一邊用手機處理著業(yè)務(wù)，一邊回憶著當(dāng)年汽車交易市場的情形。在這個不大的辦公室，花軍說他不僅賣車，也兼顧著“團長”的身份幫人談價。

　　而對于花軍所說的4S店興起的“那個年代”，我也多少有點了解——

　　1999年，4S模式誕生，這幾乎是一舉革新了當(dāng)時的汽車銷售模式，也給市場帶來了極強的震動。2005年初，國家甚至專門出臺《汽車品牌管理銷售辦法》，用來規(guī)范汽車品牌銷售的行為。

　　也正是《辦法》的出臺，才真正確立了廠家授權(quán)銷售的這種體制。

　　不可否認(rèn)，這20多年來，4S模式一直是中國汽車行業(yè)的中堅力量，它不僅培育了國人的汽車消費習(xí)慣，同時也鑄就了經(jīng)銷商的主體地位，諸如龐大、廣匯、廣物等經(jīng)銷商集團就是在這個歷史長河中壯大起來的。

　　然而，在20年后，這種特許經(jīng)銷的模式卻是“成也蕭何、敗也蕭何”。

【2】

　　“要說整車廠、4S店以及我們現(xiàn)在的二網(wǎng)，這其中的關(guān)系可微妙著呢。”

　　要知道，4S模式最本質(zhì)的特征是經(jīng)銷商獨立于整車廠，并由整車廠將車輛、配件銷售給經(jīng)銷商，但售前和售后又都由經(jīng)銷商獨立負(fù)責(zé)。

　　其實說白了，整車廠與經(jīng)銷商之間就是賣家與買家的關(guān)系：經(jīng)銷商買廠家的車來賣，完成指標(biāo)后可以獲得返點，而廠家把車賣給經(jīng)銷商后，至于你怎么賣、售后如何維護，除了按照統(tǒng)一的建店標(biāo)準(zhǔn)外，經(jīng)銷商是有著自由裁量空間的。

　　這套體系看似沒毛病，但實則，在長期的發(fā)展過程中，開始顯現(xiàn)出了幾點矛盾：

　　“目前很多品牌的出貨權(quán)都不在于經(jīng)銷商，也就是說，每年的出貨量是由廠家來定，廠家制定了多少指標(biāo)，那么經(jīng)銷商就得完成這么多任務(wù)。如果品牌不好賣、市場消化不了，經(jīng)銷商的生存壓力就會很大。”

　　花軍說到這里的時候，一再強調(diào)，這就是“庫存制度”出了矛盾。

　　而在實際中，我們了解到，目前很多品牌車廠的管理范圍，其實大多只是監(jiān)管到了一級經(jīng)銷商，而至于二級經(jīng)銷商，很多車廠難以監(jiān)管、也無力監(jiān)管。

　　“因為有時候經(jīng)銷商也是弱勢群體。鑒于庫存壓力，很多經(jīng)銷商也會與二級經(jīng)銷商合作。這要換做以前，廠家管控還是非常嚴(yán)格的，大多品牌都不允許這樣做，但現(xiàn)在出于競爭的壓力，很多時候也就睜一只眼閉一只眼了。”

　　在花軍看來，這雖是管理制度的問題，但也是二級經(jīng)銷商得以生存和衍生的原因。

　　二級經(jīng)銷商的存在，實則反應(yīng)的就是廠家與4S之間的博弈。

　　鑒于區(qū)域保護，4S獲得的都是某區(qū)域的獨家經(jīng)營權(quán)，尤其以小縣城最為明顯(小縣城基本就只有一家4S店，就是這個原因)，但大城市基于市場基量的原因，只存在一家4S店是無法吃下這個市場存量的，所以大城市會存在多家4S店。

　　在獲得獨家經(jīng)營權(quán)后，4S是需要完成廠家給定的年度指標(biāo)后，才能夠獲取返點。正因為有了這部分的庫存壓力，也就衍生出了二級經(jīng)銷商的存在。

　　“如果要再說得直白一點，二級經(jīng)銷商就是‘二道販子’，我們也會向4S繳納保證金，獲得一個正規(guī)代理的權(quán)限，在把車賣出去以后，也可以從4S那里獲取合格證等各種手續(xù)。如果車主的車子要保養(yǎng)，還是可以回4S店。”

　　于是，這個體系又變成了：廠家為擴大產(chǎn)銷量而給4S壓任務(wù)，而4S為了完成任務(wù)后的返點，又衍生出了二級經(jīng)銷商來幫4S消化庫存。

　　“不過，也有些汽車城會以買家的身份直接向4S買車，然后再賣給消費者賺差價、以及在4S完成年度任務(wù)后，獲得小部分4S店的返點。又或者，他們會以‘中間人’的身份，幫你去和4S談價而賺取服務(wù)費，鑒于特殊渠道的關(guān)系，他們談的價格往往會比你自己談來的價格要低。”

　　這其中的關(guān)系，確實如花軍所言，有點兒微妙。

　　可是，2017年出臺的《汽車銷售管理辦法》(以下簡稱《辦法》)，不是已經(jīng)明確規(guī)定買車不一定非得在4S店嗎?

　　“但實則依舊存在‘拿貨’難題。”

　　原來，在特許經(jīng)營模式下，4S店向廠家進貨是有著一套非常完整的系統(tǒng)，這其中就包括了進貨系統(tǒng)和完整的物流系統(tǒng)，而支撐這套系統(tǒng)運轉(zhuǎn)的前提，是4S還得先有預(yù)付款。

　　“常年有個百萬千萬在賬上也是件非常正常的事。”

　　而二級經(jīng)銷商，即使《辦法》規(guī)定了消費者可以在此買車，但如果沒有這套系統(tǒng)作為支撐，基本上是很難直接從廠家調(diào)到車的。

　　“這可不是說打個車款交錢廠家，廠家就能給你發(fā)貨的。就算是可以拿車，也還是得先建立起這套系統(tǒng)。”

　　所以，目前的二級經(jīng)銷商想要拿車，90%都還是得通過4S店。

　　正因如此，這種傳統(tǒng)的銷售體系會明顯存在整車廠與經(jīng)銷商之間的利益沖突，而且，不同經(jīng)銷商之間的價格、服務(wù)質(zhì)量也都難以得到統(tǒng)一管理。

　　但于消費者而言，多條渠道的競爭也就多了一方的選擇，至少不會存在價格上的壟斷。

　　可是，當(dāng)特斯拉打響了直營體系的第一槍，才讓人反思：當(dāng)管理模式變成直屬、當(dāng)價格體系變得透明，4S是否會迎來“落幕”?

【3】

　　對于大多消費者來說，4S的“詬病”已被多次曝光，加價、捆綁等關(guān)鍵詞實屬常見，直到直營模式的出現(xiàn)。

　　有人說，這是要開始革4S的“命”了。

　　與傳統(tǒng)的汽車4S店銷售模式相比，直營店是直接隸屬于整車廠，由整車廠統(tǒng)一定價、并且服務(wù)質(zhì)量也能得到比較好的保證。換句話說，直營店與傳統(tǒng)4S模式的本質(zhì)區(qū)別就在于：有沒有存在中間商賺差價!

　　顯然，直營模式離消費者更近、對于各個層面的把控力也更強、消費終端的服務(wù)質(zhì)量也能得到較好保證。

　　“造車新勢力之所以目前都采用直營模式，其主要原因還是產(chǎn)品屬性。一來，相比起傳統(tǒng)整車廠的體量，造車新勢力在整車銷量和車型數(shù)量上和傳統(tǒng)整車廠相比都還存在差距，這就賦予了廠家有著比較好的把控力度。二來，新勢力的車型多為電動汽車產(chǎn)品，可以直接OTA升級，極大的減少了售后保養(yǎng)次數(shù)，加上對于新能源車來說，售后是薄利潤的產(chǎn)業(yè)，所以可以改變前店后場的這種傳統(tǒng)形式。”

　　這是我們在采訪廣東省汽車流通協(xié)會會長嚴(yán)斐時，她給出了這樣的觀點。

　　事實也證明，從特斯拉首創(chuàng)，到中國造車新勢力陸續(xù)跟進和創(chuàng)新，蔚來、理想、小鵬這三巨頭的成功都說明了直營模式是大有前景的。

　　尤其是對于新品牌而言，他們能借助直營模式來提升品牌形象，比如蔚來NIO House就是一種很好的宣傳方式。

　　而其次，造車新勢力鑒于直營體系價格透明的特征，也能很好地借助移動互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，將汽車銷售轉(zhuǎn)為線上銷售，從而解決了庫存上的壓力。

　　不過，面對其規(guī)模的提升、以及城市布局的不斷下沉，造車新勢力依然存在著對直營店擴張的資金壓力——

　　比如2019年3月，有外媒爆料特斯拉會轉(zhuǎn)型到在線上銷售，并將關(guān)閉部分商店。事實上，特斯拉的中國市場雖然影響不大，但也確實在某一段時間內(nèi)減緩了直營店的擴張速度，并同時調(diào)整了店面布局的策略。

　　也在同一年，蔚來對于直營店的擴張也同樣做了調(diào)整。以往，NIO House都會開在類似于北京長安街、上海陸家嘴這樣的核心區(qū)域。但今年以來，蔚來的策略轉(zhuǎn)為布局更多以銷售為主的NIO Space。前者強調(diào)品牌調(diào)性，后者增加用戶觸點。

　　再比如，小鵬汽車的新零售則是采取了直營與授權(quán)結(jié)合的方式，將新車交付以及售后服務(wù)交付給符合小鵬汽車建店要求的授權(quán)店進行，用來緩解店面運營的資金壓力。

　　“直營模式最重要的意義在于能夠保障統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)以及透明的價格體系。就目前的幾家造車新勢力來說，真正從售前到售后都直屬廠家的，只有蔚來和理想。”

　　這是我們在走訪NIO Space時，其中一名銷售透露的。

　　也就是說，雖然造車新勢力的門店通常都是以直營為主，但實則也有區(qū)別。

　　比如理想和蔚來的門店，是從投資、到銷售管理都是完全由自己投入，而小鵬汽車、特斯拉等車企為了減少資本壓力，也會選擇合作加盟的模式，在入駐的城市中招募合作伙伴用來共建服務(wù)中心。

　　“不過，蔚來的售后也會與BBA路虎捷豹這些4S店合作，比如除了蔚來的服務(wù)中心以外，他們也會在4S店以租工位的形式進行合作。”蔚來車主胡迪表示。

　　所以不難理解，直營店+服務(wù)店這種混合經(jīng)營的模式，應(yīng)該是目前造車新勢力最為主流的整車銷售體系：直營店主要做展示和銷售；而服務(wù)店則負(fù)責(zé)交付、售后服務(wù)等功能。

　　但實質(zhì)，后者承載的其實就是經(jīng)銷商售后的角色。

　　而且據(jù)了解，大多新造新勢力所選擇的合作伙伴，其實也多是以傳統(tǒng)4S店經(jīng)銷商為主。比如威馬其中的一位合作伙伴，就有上汽通用系的銷售體系；而小鵬汽車的授權(quán)合作店里，也有來自原長安馬自達(dá)的授權(quán)經(jīng)銷商。

　　所以，從目前的運營體系來看，大多新造車勢力引入的新零售理念，除了蔚來和理想這種純直營模式，短期內(nèi)還沒法從根本上跳出汽車經(jīng)銷的體系。

　　這就不難發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)的汽車銷售模式雖然存在弊端，但卻可以依靠著4S來承擔(dān)門店運營的成本，這在一定程度上是解決了整車廠的資金壓力。

　　造車新勢力也同樣如此，混合經(jīng)營的模式雖然和4S模式不同，但實質(zhì)也有依靠合作伙伴來化解風(fēng)險的可能。

　　“所以，要說4S‘落幕’，恐怕有點危言聳聽，4S絕非表面看起來那么脆弱。未來或多模式融合、或多模式發(fā)展，但絕不會一家獨大。”嚴(yán)斐會長如是說。

【4】

　　歸根到底，直營模式頗受歡迎，有其產(chǎn)品特性。

　　但同時讓人擔(dān)憂：當(dāng)廠家形成“中央集權(quán)”后，會變成廠家說是多少就是多少，消費者反而成了被“薅羊毛”的對象。

　　直營體系下，這是否又會形成新一輪的價格壟斷?

　　特斯拉頻繁調(diào)價就是很好的例子，消費者卻是一點兒辦法都沒有。而它與拼多多之“戰(zhàn)”，其實也就是為了維護這種話語權(quán)。

　　這，像極了當(dāng)年蘋果入華。

　　而如今，蘋果的一條充電線能賣到一百多，一副耳機能賣到一千多，除去做工和設(shè)計的因素，其中最主要的就是靠蘋果嚴(yán)格控制了配件的供應(yīng)，具有無可替代性。

　　僅以充電線為例。

　　相比起非官方的充電線，蘋果官方手機充電線在靠近接口的地方做了一個小型PCB，當(dāng)充電線與蘋果手機連接之后，里面芯片就會判斷出是否為正版充電線。倘若以后，但凡蘋果想要升級OS，把非官方充電線形成技術(shù)規(guī)避，那就極有可能非官方充電線就沒法兼容手機了。

　　那時就會變成：蘋果配件再貴，用戶也不得不買。

　　車廠其實也是如此。哪怕是在傳統(tǒng)的4S模式下，廠家也是牢牢掌控著配件的話語權(quán)。

　　比如早期，廠家為控制副廠的銷貨，一般會讓4S店優(yōu)先使用原廠件，以保證彼此間的最大利益。

　　不過，原廠件的定價權(quán)卻還是被車廠牢牢掌握在手里，而4S店想要有更大的利潤空間，那么工時費和配件費的價格就會比外面的修理廠貴。

　　“不過，迫于競爭的壓力以及市場規(guī)范的出臺，部分4S店還是發(fā)生了變化。尤其是17年《汽車銷售管理辦法》的約束，4S目前是允許提供原廠件、同質(zhì)件以及拆車件供消費者選擇的。”嚴(yán)斐會長重點提到。

　　而關(guān)于《汽車銷售管理辦法》，此前喜馬拉雅頭部KOL三刀已經(jīng)有過深度解讀，這里我簡要將其中重要一環(huán)給各位解釋一下：

　　特許經(jīng)營制度下，相關(guān)話語權(quán)其實更多的是在廠商而非4S店。而零部件這一塊，基本是不對外銷售的，這也就衍生出了一套非常封閉的體系——

　　在內(nèi)部系統(tǒng)后臺，4S店以及廠商都是能夠清晰查到零配件的價格的，而對于4S所能賺取的配件利潤、以及4S店的配件庫存比例，廠家都是有要求的。間接來說，廠家是無形中管理著4S的配件倉庫。

　　所以，盡管《辦法》出臺，已明確規(guī)定4S經(jīng)銷商是允許使用符合標(biāo)準(zhǔn)的汽車配件，但鑒于實際利益的考慮，4S仍會首推原廠件。

　　實際普及，仍需靠行業(yè)自律。

　　既然，在現(xiàn)有模式下、在有著法規(guī)和競爭約束的前提下，傳統(tǒng)車廠都如此重視把控話語權(quán)。那么在智能時代，這種話語權(quán)或許會愈發(fā)明顯。

　　一來，直營模式本身就是將話語權(quán)交由車廠，新車定價多少、配件定價多少全由廠家管控。

　　二來，新能源車的售后會是非常薄利的一環(huán)，軟件問題可以直接通過OTA解決，而如果廠家將硬件與軟件捆綁，就如同前文提及的蘋果充電線一樣，當(dāng)其他非原廠配件無法適配軟硬件的時候，那么消費者也只能選擇原廠配件了。

　　所以，一旦出現(xiàn)配件價格太貴，又無替代品可選時，你是買、還是不買?

　　“直營模式的背后，需要警惕新一輪的價格壟斷。但我們更要看到的是，后期也一定會有各種制度和辦法的出臺來進行約束。畢竟，新能源的發(fā)展是大勢所趨，法規(guī)約束、市場倒逼等等，都會讓其的發(fā)展更加有序。”

　　當(dāng)我們問及是否會出現(xiàn)壟斷時，嚴(yán)斐會長仍對新能源行業(yè)的發(fā)展充滿希望。

【5】

　　至于未來，車企選擇4S模式也好、選擇直營模式也罷，絕不是boss一拍腦袋決定的，這其中有著很多因素的制約。

　　汽車作為大宗商品，如果一旦出現(xiàn)積壓庫存的現(xiàn)象，隨之而來的，會帶來資金流通的壓力，這就必須通過經(jīng)銷商來分擔(dān)各種風(fēng)險。

　　所以，4S依舊會是根基，但有可能會面臨升級轉(zhuǎn)型，或走融合的趨勢。

　　“一來，線上銷售模式將會讓原本買車?yán)麧櫨妥儽×说?a target="_blank">4S店更加難以生存。二來，在新能源汽車時代，汽車產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也會變得愈發(fā)簡單，很多問題可以直接通過OTA升級的方式進行修補，所以，這也將極大地侵蝕4S店的售后保養(yǎng)利潤。”

　　深根行業(yè)多年，太平洋汽車副總編、皆電總編朱志延認(rèn)為4S店有著轉(zhuǎn)型的必要性。

　　“以往的汽車廠商是具有排他性的，拒絕將自己的車放在一個大賣場里與其他品牌一起銷售，但現(xiàn)在也慢慢在改觀，比如杭州汽車城以及深圳在建的光明汽車城這種城市展廳的出現(xiàn)，都證明著是市場在倒逼4S店轉(zhuǎn)變。”嚴(yán)斐會長表示，并接著說道。

　　“這種城市展廳具有極強的包容性，不僅符合如今的環(huán)保理念，還可以立體式發(fā)展。于消費者而言，他們也更希望在單一場所里有著更多的品牌選擇。這種模式甚至還可以發(fā)展成為一個大型的汽車文化類主題公園，集試駕、賽車等于一體，以汽車文化來帶動產(chǎn)銷。”

　　城市展廳的出現(xiàn)，會打破4S店排他性限制。

　　并且從業(yè)界的這些動作來看，汽車經(jīng)銷模式也都在不同程度上嘗試直接面向消費端，尤其以疫情期間最為明顯，催生了很多線上經(jīng)濟的融合，比如4S店也會通過抖音、微博、線上補貼等方式去構(gòu)建自己的生態(tài)。

　　除此，買車價格透明化可能會迎來曙光。

　　“汽車行業(yè)有可能復(fù)制借鑒‘ACN經(jīng)紀(jì)人合作網(wǎng)絡(luò)’，從而將銷售環(huán)節(jié)進行改進。”這是三刀在喜馬拉雅的一期節(jié)目中給出的觀點。

　　長久以來，汽車產(chǎn)業(yè)其實是一條非常典型的“鏈條”結(jié)構(gòu)，這條產(chǎn)業(yè)鏈就包括了供應(yīng)端、整車廠、4S經(jīng)銷商以及消費端。于消費者而言，其實很難做到信息對等。

　　直營模式的出現(xiàn)讓價格體系變得透明，另一方面也在倒逼傳統(tǒng)企業(yè)改變產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。而ACN經(jīng)紀(jì)人合作網(wǎng)絡(luò)就是一個很好的借鑒。

　　用通俗的話來理解，ACN經(jīng)紀(jì)人合作網(wǎng)絡(luò)就是讓大家在一個游戲規(guī)則里共享信息，并規(guī)定每個人的角色定位，只要有單成交了，那么就可以根據(jù)自己的角色得到傭金。

　　放在這套模式下，如果消費者在A店看到的車，最終卻在B店進行了成交，那么A店的這一位銷售也將獲得提成，4S店之間則不用出現(xiàn)搶單現(xiàn)象，消費者也無需每家店的去比價，最終價格也會變得透明。

　　這對于汽車市場而言，尤其是二手車領(lǐng)域，現(xiàn)階段是沒有一個平臺去制定規(guī)則，也沒有合理的分配機制。而借鑒ACN經(jīng)紀(jì)人合作網(wǎng)絡(luò)，也就可以倒逼傳統(tǒng)的汽車經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)變得有序。

　　只不過，ACN的關(guān)鍵在于競品同盟，這就難以規(guī)避一個問題：誰愿意最先把碗里的“肉”放在ACN體系。

　　但無論怎樣，引用我們《見證》欄目的一句話來概括“在智能汽車涌動的時代浪潮之下，也許接下來，會有越來越多主流品牌加入到這場浪潮當(dāng)中，文明競爭不可能一蹴而就，終究需要一步一個腳印地去漸進式發(fā)展。”

　　后記：

　　分食萬億市場上的一杯美羹，這是所有汽車廠商的欲望。但在這片領(lǐng)域，有早已成熟的傳統(tǒng)車廠，也有呈現(xiàn)后浪之勢的新勢力。而后者，更有頗受資本青奈的蔚來、理想、小鵬這樣的玩家。

　　背靠傳統(tǒng)車廠的成熟體系，是4S的一大優(yōu)勢。但未來走勢仍是未知數(shù)，或融合、或轉(zhuǎn)型、或催生線上經(jīng)濟。

　　“這預(yù)示著要想在領(lǐng)域里一直保持優(yōu)勢，除了現(xiàn)有的成熟渠道做背書，廠家還需要在零配件的價格體系上想辦法降低成本，而傳統(tǒng)的4S店也需要提升服務(wù)質(zhì)量，切勿讓‘負(fù)面’消息成為一種警示。”嚴(yán)斐會長最后表示。（文：太平洋汽車網(wǎng) 王曉莉）

(備注：文中胡迪、花軍均為爆料人化名；

特別鳴謝廣東省汽車流通協(xié)會會長嚴(yán)斐接受本次采訪；

文中部分信息來源于百車全說三刀。)