蘋(píng)果砸場(chǎng) 大眾豐田未來(lái)還是汽車(chē)圈的“王炸”嗎？

　　【太平洋汽車(chē)網(wǎng) 行業(yè)頻道】特斯拉市值超豐田、蘋(píng)果公司高調(diào)跑進(jìn)造車(chē)賽道……讓傳統(tǒng)車(chē)企最害怕的事情在今年還是發(fā)生了。

　　頭部新勢(shì)力站穩(wěn)陣腳，科技巨頭進(jìn)場(chǎng)瓜分利潤(rùn)，留給傳統(tǒng)車(chē)企的反應(yīng)時(shí)間還有多少？

　　事實(shí)上，這些都是豐田章男、迪斯和其他車(chē)企掌門(mén)人早能預(yù)料的事情，也早有應(yīng)對(duì)行動(dòng)。

　　2018年1月，豐田社長(zhǎng)豐田章男公開(kāi)表示：“我想把豐田從一家汽車(chē)公司轉(zhuǎn)型成一家移動(dòng)出行公司。”

　　2019年3月，上任不久的大眾汽車(chē)掌門(mén)人迪斯說(shuō)：“在不遠(yuǎn)的將來(lái)，汽車(chē)將成為一個(gè)軟件產(chǎn)品，大眾也將會(huì)成為一家軟件驅(qū)動(dòng)的公司。”

　　人們對(duì)這些車(chē)企的巨大轉(zhuǎn)變稱(chēng)為大象轉(zhuǎn)身，這不僅僅只是說(shuō)說(shuō)自動(dòng)駕駛而已，而是用互聯(lián)網(wǎng)、5G通訊、人工智能等新興技術(shù)入侵到車(chē)企的基因里，包含不限于產(chǎn)品、組織架構(gòu)、研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)等環(huán)節(jié)。

　　通俗點(diǎn)來(lái)講，它們?cè)谄惹行枰D(zhuǎn)型，希望自己變成被軟件化、數(shù)字化賦能的科技公司。

　　特斯拉市值為什么會(huì)在今年疫情爆發(fā)，經(jīng)濟(jì)環(huán)境負(fù)重壓下，反而奇襲豐田？很大程度就是特斯拉Model 3這一爆款的出現(xiàn)。

　　在2010年iphone 4這一劃時(shí)代的爆款發(fā)布后，智能手機(jī)迅速進(jìn)入井噴階段；隨后4G、5G落地，即時(shí)社交、短視頻、直播帶貨等應(yīng)運(yùn)而生，以及締造一段段千億美元的商業(yè)帝國(guó)傳奇。

　　10年后，相似的故事在汽車(chē)行業(yè)上演。智能汽車(chē)成為被熱捧的風(fēng)口，特斯拉Model 3就好像當(dāng)初那臺(tái)iphone 4一樣，變成爆款中的戰(zhàn)斗機(jī)。如今中國(guó)月交付量破2萬(wàn)輛，馬斯克要在今年達(dá)成50萬(wàn)輛交付不是夢(mèng)。

　　這是智能汽車(chē)逐漸普及的信號(hào)，也是一個(gè)極為關(guān)鍵的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。因?yàn)殡S著汽車(chē)智能終端普及和基礎(chǔ)設(shè)施完善推動(dòng)用戶(hù)規(guī)模快速增長(zhǎng)，應(yīng)用場(chǎng)景隨之爆發(fā)并逐漸成熟，用戶(hù)價(jià)值得以深度挖掘。

●傳統(tǒng)車(chē)企急需創(chuàng)造一臺(tái)智電汽車(chē)爆款

　　眼見(jiàn)及此，習(xí)慣做大佬的傳統(tǒng)車(chē)企愈發(fā)焦慮，絕不能讓自己成為車(chē)圈的諾基亞。

　　于是我們看到傳統(tǒng)車(chē)企為了汽車(chē)的智能化、網(wǎng)聯(lián)化使盡了干勁，追加投資，加速自動(dòng)駕駛商業(yè)落地，自研車(chē)載系統(tǒng)……一系列動(dòng)作成為了大眾、豐田、通用等傳統(tǒng)車(chē)企不謀而合的動(dòng)作。

　　我們?cè)?jīng)針對(duì)自動(dòng)駕駛參與者的發(fā)展路徑作出深入對(duì)比分析，相比科技公司的激進(jìn)變革（直接以L(fǎng)4為最終目標(biāo)），車(chē)企更愿意用漸進(jìn)的方式布局自動(dòng)駕駛，即從低級(jí)自動(dòng)駕駛逐步邁向高級(jí)自動(dòng)駕駛。

　　而在車(chē)企中，傳統(tǒng)車(chē)企又較新勢(shì)力車(chē)企更為保守。受制于祖?zhèn)鞫嗄甑膰?yán)謹(jǐn)汽車(chē)制造體系，傳統(tǒng)車(chē)企往往在自動(dòng)駕駛技術(shù)的落地前更需要長(zhǎng)期時(shí)間的驗(yàn)證，而不是像特斯拉、理想這些新勢(shì)力車(chē)企讓產(chǎn)品先上架，后通過(guò)OTA迭代修補(bǔ)漏洞。

 2019年底開(kāi)始，大眾ID.3因軟件BUG問(wèn)題而被迫延期交付。負(fù)責(zé)人解釋?zhuān)?ldquo;ID3與同行相比，他們可能賣(mài)出了更具創(chuàng)新性的車(chē)輛，并稱(chēng)它為一個(gè)更好的版本。而我們想要解決所有問(wèn)題，其高質(zhì)量足以滿(mǎn)足每一個(gè)客戶(hù)。經(jīng)過(guò)1年的修復(fù)優(yōu)化，ID.3在今年12月才正式解除軟件危機(jī)。

　　所以，新舊派別一對(duì)比，你會(huì)發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)車(chē)企整體在自動(dòng)駕駛應(yīng)用上確實(shí)顯得相對(duì)佛系一些，或者說(shuō)更愿意以輔助駕駛率先應(yīng)用在定位更高的量產(chǎn)車(chē)中。

　　大眾名震一時(shí)的奧迪L3級(jí)自動(dòng)駕駛礙于法律并未完全落地應(yīng)用，曾被傳取消研發(fā)，如今最新技術(shù)下的量產(chǎn)車(chē)僅為L(zhǎng)2級(jí)水平，真正意義上的自動(dòng)駕駛要等都5-10年（2025-2030年）后才能上市銷(xiāo)售。

　　日系車(chē)企方面，豐田原計(jì)劃2020年內(nèi)發(fā)布L3級(jí)自動(dòng)駕駛汽車(chē)，不過(guò)目前尚未有最新消息；本田可能是目前有望趕超的傳統(tǒng)車(chē)企代表，計(jì)劃2021年量產(chǎn)L3自動(dòng)駕駛汽車(chē)Legend……

　　通用2018年將智能駕駛系統(tǒng)Super Cruise搭載在凱迪拉克CT6，介于L2-L3級(jí)之間，但2年來(lái)普及率并不高。

　　雖然目前這些車(chē)企不如新勢(shì)力們激進(jìn)高調(diào)，但其實(shí)背后的投資、合作、結(jié)盟一樣沒(méi)落下。

　　大眾曾多次與Argo AI、Waymo和Aurora等自動(dòng)駕駛公司接觸，最終借著與福特結(jié)盟的關(guān)系，以26億美元投資Argo。后來(lái)又成立了自動(dòng)駕駛子公司Volkswagen Autonomy (簡(jiǎn)稱(chēng)VWAT）以及軟件部門(mén)。L4級(jí)自動(dòng)駕駛、操作系統(tǒng)悄悄地在研發(fā)中。

　　豐田早在2018年就聯(lián)合愛(ài)信精機(jī)、電裝投資28億美元成立豐田研究院高級(jí)研發(fā)公司（TRI-AD），用以加快自動(dòng)駕駛軟件研發(fā)。毫無(wú)夸張地說(shuō)在亞洲市場(chǎng)，豐田幾近于只手遮天。

●提前布局產(chǎn)業(yè)鏈上下游

　　而在投資方面，大眾、豐田等巨頭也在大規(guī)模地投資新的產(chǎn)業(yè)鏈上下游，比如共享出行、自動(dòng)駕駛、新型零部件方面。

 共享汽車(chē)有望成為自動(dòng)駕駛最先落地應(yīng)用的場(chǎng)景之一，傳統(tǒng)車(chē)企近年來(lái)頻繁布局出行服務(wù)領(lǐng)域，成為投資金額最多的領(lǐng)域，因而出現(xiàn)了不少獨(dú)角獸企業(yè)。（數(shù)據(jù)為2015-2019上半年）

 各大汽車(chē)制造商巨頭在自動(dòng)駕駛領(lǐng)域的投資主要集中在三個(gè)方向：AI算法、高精度地圖、雷達(dá)攝像頭這三大領(lǐng)域。（數(shù)據(jù)為2015-2019上半年）

　　根據(jù)投中研究院的一份數(shù)據(jù)顯示，全球主要汽車(chē)廠商的投資交易數(shù)量逐年呈上升趨勢(shì)，寶馬、戴姆勒、豐田、北汽、上汽等成為最活躍的投資者。

　　比如豐田這個(gè)全球最賺錢(qián)的車(chē)企，從2017到2020年以來(lái)就密集投資了駕駛員監(jiān)控系統(tǒng)公司Nauto（駕駛員監(jiān)控系統(tǒng)）、雷達(dá)企業(yè)Luminar（激光雷達(dá)）、Uber ATG（自動(dòng)駕駛系統(tǒng)）、小馬智行（自動(dòng)駕駛方案）、Momenta（高精地圖）等。

　　大眾則投資了Aeva（激光雷達(dá)）、Gett（以色列網(wǎng)約車(chē)）、Argo AI（自動(dòng)駕駛）等。

　　雖然自動(dòng)駕駛應(yīng)用的時(shí)間落后些許，但錢(qián)能解決的都不是問(wèn)題，豐田大眾們通過(guò)資本的力量，完成與新興科技的戰(zhàn)略布局。

　　所以你說(shuō)巨頭們來(lái)晚了嗎？其實(shí)不晚，從現(xiàn)在智電汽車(chē)的規(guī)模來(lái)看，也只是蹣跚學(xué)步的階段。且看市面上唯一月銷(xiāo)過(guò)萬(wàn)的智電車(chē)型——特斯拉Model 3在中國(guó)月銷(xiāo)量2萬(wàn)左右，火是火，但穩(wěn)定性和可靠性可真比傳統(tǒng)車(chē)企差遠(yuǎn)了。

　　從全局來(lái)看，整個(gè)市場(chǎng)還處于培育期，未來(lái)還會(huì)誕生更多爆款，也很有可能就是來(lái)自于大眾、豐田這樣的大廠。

　　隨著汽車(chē)越來(lái)越智能，或自動(dòng)駕駛汽車(chē)大范圍流行，司機(jī)注意力可以不用時(shí)刻放在路上，從而可以專(zhuān)心使用車(chē)載信息服務(wù)。

　　這就意味著汽車(chē)的價(jià)值鏈將會(huì)迎來(lái)徹底革新，比如車(chē)載系統(tǒng)應(yīng)用、自動(dòng)駕駛系統(tǒng)升級(jí)、訂閱內(nèi)容等變成收費(fèi)項(xiàng)目，儼然已經(jīng)成為車(chē)企口中的一塊肥肉。

　　在曝出蘋(píng)果汽車(chē)將在明年發(fā)布后，高盛就預(yù)測(cè)蘋(píng)果造車(chē)對(duì)盈利的貢獻(xiàn)很有限，真正覬覦的是“車(chē)輛即服務(wù)”car as a service訂閱模式。

　　“車(chē)輛即服務(wù)”這就需要網(wǎng)聯(lián)化技術(shù)的加持，比如特斯拉是全球率先應(yīng)用OTA升級(jí)系統(tǒng)的車(chē)企，其自動(dòng)駕駛功能通過(guò)無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行OTA持續(xù)更新，付費(fèi)服務(wù)就包括OTA加速包、OTA座椅加熱、續(xù)航升級(jí)、FSD、高級(jí)連接服務(wù)、MCU升級(jí)，處處都能吸金。

　　根據(jù)東吳證券一份對(duì)特斯拉盈利模式深度剖析報(bào)告預(yù)測(cè)，其軟件服務(wù)收入毛利率超過(guò)50%，因此服務(wù)業(yè)務(wù)利潤(rùn)貢獻(xiàn)有望達(dá)到50%。

　　另外，他們還預(yù)計(jì)2020年特斯拉收入350億美元，利潤(rùn)11億美元；2025年收入有望達(dá)到1700億美元，利潤(rùn)達(dá)到210億美元。掐指一算，這就意味著特斯拉靠著這些軟件服務(wù)今年就能賺5.5億美元，5年后就能賺105億美元。

　　一方面，特斯拉用單車(chē)智能技術(shù)、OTA手段來(lái)不斷迭代數(shù)字化服務(wù)，中國(guó)另一方面也采用截然不同的網(wǎng)聯(lián)方式為車(chē)企新價(jià)值鏈，搭建基礎(chǔ)。

　　在國(guó)家最新的戰(zhàn)略中，5G通信網(wǎng)絡(luò)、V2X等成為新基建，車(chē)路協(xié)同在加速推進(jìn)商業(yè)化落地，也將會(huì)為汽車(chē)行業(yè)帶來(lái)更多的想象空間。

　　舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，在杭州連接紹興、寧波兩地的杭紹甬智慧高速，融合了車(chē)路協(xié)同、云控平臺(tái)、5G 通信網(wǎng)絡(luò)等新興技術(shù)，能實(shí)現(xiàn)車(chē)道級(jí)主動(dòng)管控、自動(dòng)派單救援、惡劣環(huán)境智能誘導(dǎo)預(yù)警、交通服務(wù)信息定制推送等。

　　這就類(lèi)比于現(xiàn)在智能手機(jī)的付費(fèi)閱讀、音頻下載、移動(dòng)支付甚至電商購(gòu)物等等。

　　所以，其實(shí)軟件服務(wù)才是真正的利潤(rùn)奶牛，畢竟在規(guī)模效應(yīng)和邊際效應(yīng)下，那可是躺著賺錢(qián)的好生意。傳統(tǒng)車(chē)企中的巨鱷們當(dāng)然也不會(huì)放過(guò)這塊香氣四溢的肥肉，開(kāi)始將越來(lái)越多智能網(wǎng)聯(lián)技術(shù)的主導(dǎo)權(quán)掌握在手中。

●自研車(chē)載系統(tǒng)

　　首先是應(yīng)用層——自研車(chē)載操作系統(tǒng)。目前，智能車(chē)載系統(tǒng)被蘋(píng)果CarPlay與谷歌的Android Auto幾乎平分天下，截止2019年初CarPlay已經(jīng)支持全球62家車(chē)企500多款車(chē)型，Android Auto也超過(guò)50家汽車(chē)制造商500多款車(chē)型。

　　在這樣的情況下，車(chē)企往往因?yàn)槿狈夹g(shù)的主導(dǎo)權(quán)，而被變得被動(dòng)。隨著智能化功能越來(lái)越多，數(shù)據(jù)越來(lái)越密集，車(chē)企不甘于“硬件提供商”，開(kāi)始自主投入研發(fā)車(chē)載系統(tǒng)的技術(shù)，或是與汽車(chē)零部件廠、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)共同開(kāi)發(fā)車(chē)載系統(tǒng)。

　　在豪車(chē)隊(duì)伍中，自主研發(fā)車(chē)載系統(tǒng)已經(jīng)形成一股熱潮，像寶馬的idrive、奔馳的COMAND、奧迪的MMI等早在2000年左右就開(kāi)始推出市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)僅有通信、導(dǎo)航等基礎(chǔ)功能，發(fā)展到如今已經(jīng)迭代到擁有車(chē)輛實(shí)時(shí)推送、尋找停車(chē)位、HUD抬頭顯示、語(yǔ)音控制等。

　　而更為主流平民化的大眾汽車(chē)也在自研vw.OS汽車(chē)操作系統(tǒng)，將內(nèi)部研發(fā)的軟件從目前的不到10%提高到60%以上，同時(shí)將會(huì)應(yīng)用于大眾旗下所有品牌，也會(huì)對(duì)第三方開(kāi)放。

　　不論是豪華車(chē)企還是國(guó)內(nèi)的自主品牌，除了將汽車(chē)打造成一款升級(jí)的智能網(wǎng)聯(lián)汽車(chē)，拉動(dòng)市場(chǎng)銷(xiāo)量之外，汽車(chē)升級(jí)成為一款智能硬件儼然是趨勢(shì)，車(chē)企們不愿意將自己歸為“硬件提供商”，只有成為汽車(chē)界的“蘋(píng)果”，未來(lái)在產(chǎn)業(yè)中才能掌握話(huà)語(yǔ)權(quán)。

●涉足V2X

　　其次是上面提到的信息傳輸層——C-V2X（車(chē)、路、云、智能設(shè)備等互聯(lián)），是出行信息服務(wù)、交通安全與效率、車(chē)路協(xié)同的自動(dòng)駕駛的技術(shù)基礎(chǔ)，隨著能網(wǎng)聯(lián)汽車(chē)市場(chǎng)正在以指數(shù)級(jí)的速度增長(zhǎng)，無(wú)論是車(chē)企，還是通信公司與互聯(lián)網(wǎng)巨頭，都先后在C-V2X領(lǐng)域落子。

　　通用是傳統(tǒng)車(chē)企中的先行者，早在1939年就提出最早的V2X概念；1956年發(fā)明出通過(guò)電子脈沖信號(hào)通訊實(shí)現(xiàn)車(chē)路互聯(lián)的概念車(chē)；今年廣州車(chē)展上，別克宣布量產(chǎn)版V2X技術(shù)，融合ADAS、緊急制動(dòng)預(yù)警EBW、車(chē)輛失控預(yù)警CLW的功能，優(yōu)點(diǎn)就是連接速度快、傳輸延遲短。

　　此外，福特、奧迪也在聯(lián)合高通公司研發(fā)C-V2X解決方案，寶馬也與愛(ài)立、沃達(dá)豐聯(lián)手開(kāi)發(fā)V2X技術(shù)。

　　造車(chē)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，賣(mài)車(chē)也越來(lái)越難。

　　跟特斯拉不同，基本大多數(shù)的傳統(tǒng)車(chē)企賣(mài)車(chē)還是選擇4S模式，混亂的體系讓加價(jià)、捆綁等亂象頻生。而隨著互聯(lián)網(wǎng)、人工智能引入到汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)，特斯拉開(kāi)創(chuàng)的線(xiàn)下直營(yíng)與線(xiàn)上銷(xiāo)售的模式就像一股清流，打破了信息不對(duì)稱(chēng)導(dǎo)致消費(fèi)者屢屢被坑的尷尬局面。

　　車(chē)型信息直達(dá)消費(fèi)者，沒(méi)有中間商賺差價(jià)，車(chē)企也能直接把控各個(gè)售前、售后環(huán)節(jié)，所獲取的數(shù)據(jù)還能立馬反饋到研發(fā)部門(mén)。

　　這樣的風(fēng)潮倒逼著傳統(tǒng)車(chē)企必須在營(yíng)銷(xiāo)和售后環(huán)節(jié)在數(shù)字化、人性化方面做出改變，比如線(xiàn)上賣(mài)車(chē)、線(xiàn)下設(shè)立體驗(yàn)店。

　　線(xiàn)上賣(mài)車(chē)并不是什么新鮮事物，無(wú)論傳統(tǒng)車(chē)企，還是新勢(shì)力布局了官方網(wǎng)站、APP、微信公眾號(hào)等賣(mài)車(chē)渠道，同時(shí)有的還通過(guò)與天貓、京東等電商的合作引流，從而刺激銷(xiāo)量。

　　據(jù)天貓官方數(shù)據(jù)顯示，今年11月1日至11月11日凌晨1點(diǎn)期間，在天貓線(xiàn)上看車(chē)人數(shù)超過(guò)1300萬(wàn)，在線(xiàn)下單人數(shù)突破33萬(wàn)人。雖然下單人數(shù)不代表轉(zhuǎn)化人數(shù)，但所帶來(lái)的關(guān)注度和營(yíng)銷(xiāo)效果必定比花幾千萬(wàn)賣(mài)廣告，來(lái)得更加高效直接。

　　線(xiàn)下方面，許多車(chē)企也在效仿蔚來(lái)NIO house等新勢(shì)力體驗(yàn)店模式吸引年輕人，比如奔馳的Mercedes me體驗(yàn)店集咖啡廳、零售試駕展廳、中餐廳和酒吧于一身；廣汽新能源25hours體驗(yàn)中心融合了VR賞車(chē)、VR試駕、生活美學(xué)空間……

　　4S店越來(lái)越不像傳統(tǒng)的4S店，而是生活空間的新綜合載體。雖然4S店層層分級(jí)的經(jīng)銷(xiāo)體系本質(zhì)沒(méi)有被動(dòng)搖，但數(shù)字化技術(shù)的到來(lái)明顯為購(gòu)車(chē)體驗(yàn)和售后服務(wù)帶來(lái)了提升。

　　車(chē)企的數(shù)字化轉(zhuǎn)型還包含在生產(chǎn)制造、研發(fā)等內(nèi)部環(huán)節(jié)，這里就不逐一展開(kāi)。當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)、人工智能、5G等數(shù)字化技術(shù)滲進(jìn)汽車(chē)生產(chǎn)銷(xiāo)售的每一個(gè)環(huán)節(jié)，將給無(wú)限的想象空間。在這過(guò)程中，原本在產(chǎn)業(yè)鏈上占據(jù)最佳燈光和機(jī)位的汽車(chē)主機(jī)廠，是走下神壇，還是再創(chuàng)高峰？

　　這就要傳統(tǒng)車(chē)企們?cè)谧兏锴耙?，做出大象轉(zhuǎn)身般的轉(zhuǎn)型，接下來(lái)我們將從大眾、豐田、通用三家車(chē)企具體問(wèn)題，具體分析。歡迎繼續(xù)關(guān)注。（文：太平洋汽車(chē)網(wǎng) 曾惠君）