埃安“后手”，能否破高端困局？

　　近期，埃安頻頻落子。

　　這個(gè)月內(nèi)，這家脫胎于傳統(tǒng)國(guó)資車(chē)企的“造車(chē)新勢(shì)力”一口氣完成多件大事，包括：

　　9月6日，在創(chuàng)立大會(huì)上，宣布完成股份制改革，正式更名為“廣汽埃安新能源汽車(chē)股份有限公司”。同時(shí)宣布引入智能化、電池等領(lǐng)域的戰(zhàn)略協(xié)同董事，加強(qiáng)企業(yè)轉(zhuǎn)型和布局。

　　9月15日，在“品牌之夜暨中國(guó)第一超跑”發(fā)布會(huì)上，更換品牌logo，從原來(lái)廣汽通用的“G”標(biāo)換成專(zhuān)屬的“AI神箭”；發(fā)布高端系列“Hyper”，并發(fā)布首款超跑Hyper SSR；宣布與中國(guó)航天合作，共同打造“昊鉑科研實(shí)驗(yàn)室”等。

　　對(duì)于埃安這套行云流水的動(dòng)作，外界反響頗大。對(duì)于埃安“混改”和高端化布局，業(yè)界不乏叫好之聲。對(duì)于埃安造百萬(wàn)超跑，想要成為“高端智能電動(dòng)車(chē)世界前三”的愿景，不少人也提出了質(zhì)疑。

　　埃安這波熱點(diǎn)，核心關(guān)注點(diǎn)是超跑Hyper SSR。

　　這款埃安自主開(kāi)發(fā)打造的百萬(wàn)超跑，外觀設(shè)計(jì)出自廣汽研究院副院長(zhǎng)、概念與造型設(shè)計(jì)中心主任張帆之手，采用廣汽自研兩檔雙電機(jī)“四合一”集成電機(jī)等核心部件，匹配了百公里加速1.9秒，峰值扭矩12000牛米，綜合馬力1225匹的動(dòng)力。

　　為了強(qiáng)化其高端定位，埃安與中國(guó)航天合作打造了“昊鉑科研實(shí)驗(yàn)室”，用航空航天領(lǐng)域的尖端技術(shù)和材料打造產(chǎn)品，采用了航空級(jí)定制輪胎、“高鐵同款900V碳化硅芯片等一系列高端零部件，強(qiáng)化科技概念。

　　這款車(chē)有兩個(gè)版本。1.9秒破百賽道版，售價(jià)168.8萬(wàn)，2.3秒破百普通版，售價(jià)128.6萬(wàn)。

　　埃安賦予了新車(chē)一些標(biāo)簽和定義“中國(guó)第一超跑”“地表最快”。在新車(chē)發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，埃安副總經(jīng)理肖勇表示，該車(chē)“500萬(wàn)以下無(wú)人能打”。這個(gè)意思是，保時(shí)捷911、法拉利SF90、蘭博基尼Huracán等車(chē)型無(wú)出其右。

　　雖然說(shuō)“XXX萬(wàn)以下無(wú)人能比”已經(jīng)是汽車(chē)圈老梗了，埃安這番自信滿滿的言論還是引起了爭(zhēng)議。且不說(shuō)Hyper SSR性能與那些500萬(wàn)以下的經(jīng)典跑車(chē)相比，是否更勝一籌。單單品牌價(jià)值這一項(xiàng)，就有不少人提出質(zhì)疑。

　　Hyper定位，是埃安的高端產(chǎn)品序列，不是獨(dú)立品牌。這一點(diǎn)，埃安在產(chǎn)品介紹已經(jīng)后續(xù)的媒體專(zhuān)訪中都有強(qiáng)調(diào)。這表示，售價(jià)超過(guò)百萬(wàn)的Hyper SSR與埃安現(xiàn)有的AION系列處于同一個(gè)品牌之下。

　　但是從埃安現(xiàn)有四款A(yù)ION在售車(chē)型來(lái)看：AION S，緊湊型轎車(chē)，官方指導(dǎo)價(jià)13.98-19.16萬(wàn)；AION Y，緊湊型SUV，指導(dǎo)價(jià)13.76-18.98萬(wàn)；AION V，緊湊型SUV，指導(dǎo)價(jià)18.76-26.98萬(wàn)；AION LX，中型SUV，指導(dǎo)價(jià)28.66-46.96萬(wàn)。無(wú)論哪一款，與Hyper SSR定位都相差甚遠(yuǎn)。

　　乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，今年前8月廣汽埃安新能源汽車(chē)銷(xiāo)量為15.5萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)124.7%，市場(chǎng)份額4.7%，在國(guó)內(nèi)新能源乘用車(chē)廠商中銷(xiāo)量排名第六。其中8月單月銷(xiāo)量是2.7萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)132.3%，市場(chǎng)份額5.1%，銷(xiāo)量排名第五。

　　從單車(chē)表現(xiàn)來(lái)看，目前埃安的銷(xiāo)售主力是AION S和AION Y，8月份兩款車(chē)型貢獻(xiàn)了超過(guò)1.1萬(wàn)銷(xiāo)量。而價(jià)格略高一籌的AION V銷(xiāo)量是3879輛。進(jìn)入30萬(wàn)區(qū)間的AION LX銷(xiāo)量是447輛。

（數(shù)據(jù)來(lái)源乘聯(lián)會(huì)）

　　一直以來(lái)，國(guó)產(chǎn)汽車(chē)以性價(jià)比見(jiàn)長(zhǎng)，品牌向上是所有國(guó)產(chǎn)品牌共同關(guān)隘，埃安同樣面臨挑戰(zhàn)。從市場(chǎng)表現(xiàn)可以看出，埃安車(chē)型銷(xiāo)量受價(jià)格影響較大。10-20萬(wàn)是埃安車(chē)型最受歡迎的區(qū)間，進(jìn)入到30萬(wàn)以上，已經(jīng)顯得有點(diǎn)吃力。因此對(duì)于埃安要造百萬(wàn)超跑這件事，行業(yè)難免存疑。

　　其實(shí)，大可不必。

　　一定程度上，Hyper SSR只是一顆先行的“棋子”。埃安先發(fā)布上百萬(wàn)超跑，是為了提升品牌整體價(jià)值，為后續(xù)車(chē)型鋪路。

　　這一點(diǎn)，古惠南在接受媒體采訪時(shí)已經(jīng)說(shuō)的很明白，“如果客戶認(rèn)為（這款車(chē)）值200多萬(wàn)以上，我（賣(mài)）給他100多萬(wàn)，客戶價(jià)值我就給他創(chuàng)造了50萬(wàn)，甚至100萬(wàn)。埃安現(xiàn)在要打造的品牌，指的是我要帶給客戶有溢價(jià)的價(jià)值。”

　　提高品牌價(jià)值是埃安發(fā)布Hyper SSR的真正目的。這也是Hyper只是埃安的一個(gè)高端系列，而沒(méi)有拿出來(lái)成為獨(dú)立品牌的原因。“我不僅僅是要打造Hyper（ SSR），我還有Hyper其他系列的車(chē)我都要打。”古惠南表示。

埃安更換logo

　　項(xiàng)莊舞劍意在沛公，30萬(wàn)以上級(jí)別，才是埃安此番高端升級(jí)真正想搶奪的目標(biāo)市場(chǎng)。

　　太平洋汽車(chē)通過(guò)埃安內(nèi)部人員了解到，后續(xù)Hyper產(chǎn)品序列將推出系列車(chē)型，價(jià)格都將在30萬(wàn)以上。

　　埃安副總經(jīng)理肖勇在接受采訪時(shí)也表示，Hyper SSR是率先出場(chǎng)的“老大”，后續(xù)會(huì)推出一系列的30萬(wàn)級(jí)車(chē)型，包括轎跑GT--Hyper GT，大五座SUV—Hyper SUV，以及Hyper MPV。加上超跑Hyper SSR，四款車(chē)型，都會(huì)在明年全部投入。

　　可以預(yù)見(jiàn)，明年將會(huì)是埃安的產(chǎn)品大年。隨著Hyper序列產(chǎn)品上市，埃安覆蓋經(jīng)濟(jì)（Aion系列）、高端（Hyper系列）兩條產(chǎn)品線，陣容翻倍。

　　太平洋汽車(chē)注意到，肖勇劇透的明年推出的Hyper SUV定位是大五座，目前市面上這類(lèi)產(chǎn)品大多中型SUV。目前在Aion系列里面，已經(jīng)有一款A(yù)ION LX屬于中型SUV，且價(jià)位符合Hyper區(qū)間。

　　因此Hyper SUV是全新開(kāi)發(fā)還是在AION LX基礎(chǔ)上升級(jí)？埃安是否會(huì)繼續(xù)保留AION LX這款車(chē)？還有待解答。

　　而且值得注意的是，30萬(wàn)級(jí)是目前國(guó)內(nèi)自主品牌品牌向上的主力戰(zhàn)場(chǎng)，這表示是埃安高端升級(jí)后，將進(jìn)入市場(chǎng)縱深，與一眾傳統(tǒng)車(chē)企和新勢(shì)力正面競(jìng)爭(zhēng)。

數(shù)據(jù)來(lái)源：企業(yè)官方  制圖：太平洋汽車(chē)

　　在圍棋里，有“先手”“后手”之分。一個(gè)層面上，先后手代表出棋順序，先手先行一子，后手慢行一步。另一個(gè)層面，先后手代表局勢(shì)，一方搶得先機(jī)，略占優(yōu)勢(shì)叫得了先手，反之則叫落了后手。

　　在過(guò)去兩年，“先手”一度成為汽車(chē)各種行業(yè)峰會(huì)的熱門(mén)詞匯。一汽董事長(zhǎng)徐留平、北汽集團(tuán)原董事長(zhǎng)徐和誼、江汽董事長(zhǎng)向興初等領(lǐng)導(dǎo)在發(fā)表過(guò)相關(guān)論述，強(qiáng)調(diào)把握產(chǎn)業(yè)先機(jī)。

　　品牌向上是國(guó)產(chǎn)品牌共同命題，在過(guò)去數(shù)年內(nèi)，國(guó)內(nèi)諸多企業(yè)在高端升級(jí)方面進(jìn)行了部署。

　　從造車(chē)新勢(shì)力來(lái)看，特斯拉、蔚來(lái)、理想是直接切入高端新能源市場(chǎng)，小鵬汽車(chē)是由下往上，但是也在今年推出了售價(jià)30.99-46.99萬(wàn)SUV車(chē)型G9。

　　傳統(tǒng)車(chē)企方面，北汽在2017年推出了極狐，東風(fēng)在2018年推出了嵐圖、上汽在2020年推出了智己，長(zhǎng)安在2011年成立阿維塔。

　　從進(jìn)入高端市場(chǎng)時(shí)間來(lái)看，埃安屬于“后手”。換logo、發(fā)布Hyper和百萬(wàn)超跑，這些都是埃安布下的重要棋子。

　　事實(shí)上，在2017年成立之時(shí)，埃安就有意發(fā)力高端市場(chǎng)。“在埃安初創(chuàng)初期我們就想打造一個(gè)高端智能電動(dòng)品牌的故事。那時(shí)候的市場(chǎng)發(fā)展還不是這么好，我們的步伐相對(duì)來(lái)講沒(méi)那么大。”古惠南在采訪中表示。

　　但是埃安背后的廣汽集團(tuán)行棋風(fēng)格一直很穩(wěn)健，無(wú)論是之前的合資企業(yè)廣汽豐田還是后來(lái)成立自主品牌傳祺，廣汽初期戰(zhàn)略一直是“小投入、快產(chǎn)出、滾動(dòng)發(fā)展”。因此埃安也是先在新能源市場(chǎng)打下一定基礎(chǔ)之后，再尋求高端升級(jí)。

　　隨著主流車(chē)企陸續(xù)入局，國(guó)產(chǎn)品牌在高端市場(chǎng)必然迎來(lái)一場(chǎng)硬仗。

　　從市場(chǎng)整體情況來(lái)看，近兩年豪華車(chē)行情向上。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2022年1-8月狹義乘用車(chē)零售量1295萬(wàn)輛，其中價(jià)格≥30萬(wàn)車(chē)型銷(xiāo)量155.73萬(wàn)輛，市場(chǎng)占比達(dá)到12.03%，增速高于汽車(chē)整體水平。

　　而眾車(chē)企發(fā)力的新能源高端車(chē)市場(chǎng)表現(xiàn)也很不錯(cuò)。2022年1-8月，新能源乘用車(chē)零售累計(jì)銷(xiāo)量為326.29萬(wàn)輛，其中價(jià)格≥30萬(wàn)的新能源銷(xiāo)量44.26萬(wàn)輛，市場(chǎng)占比13.57%，高于豪華車(chē)整體水平。

　　然而市場(chǎng)挑戰(zhàn)不容小覷，特別是對(duì)于埃安等脫胎于傳統(tǒng)車(chē)企的“新勢(shì)力”。

　　根據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)，今年前8個(gè)月，價(jià)格≥30萬(wàn)的新能源汽車(chē)銷(xiāo)量為44.26萬(wàn)輛，其中特斯拉中國(guó)銷(xiāo)量為24.1萬(wàn)輛，蔚來(lái)7.2萬(wàn)輛，理想汽車(chē)7.5萬(wàn)輛，三家車(chē)企市場(chǎng)占比超過(guò)八成。傳統(tǒng)車(chē)企陣營(yíng)不到兩成。

圖片來(lái)源：乘聯(lián)會(huì)

　　品牌價(jià)值依舊是國(guó)產(chǎn)品牌最大的短板。相對(duì)而言，造車(chē)新勢(shì)力沒(méi)有品牌歷史包袱，而對(duì)于一些傳統(tǒng)車(chē)企而言，過(guò)去數(shù)十年的品牌積累，不一定能夠?yàn)槠放萍映?，還有可能成為“負(fù)資產(chǎn)”。

　　“高端產(chǎn)品關(guān)鍵是讓消費(fèi)者覺(jué)得值這個(gè)價(jià)，要么是品牌高端，要么服務(wù)體驗(yàn)好，要么在智能化等方面優(yōu)勢(shì)突出。傳統(tǒng)車(chē)企雖然把車(chē)價(jià)格提上去了，但是在品牌和產(chǎn)品方面并沒(méi)有特別優(yōu)勢(shì)。”在一個(gè)關(guān)于“國(guó)資品牌高端困局”的話題里，上述回答獲得高贊回答。

　　“不值這個(gè)價(jià)”是不少消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)高端的固有印象，也是束縛傳統(tǒng)車(chē)企高端升級(jí)的重要原因。

　　從市場(chǎng)情況來(lái)看，目前新能源汽車(chē)銷(xiāo)量最高的車(chē)型是經(jīng)濟(jì)型車(chē)型。從熱銷(xiāo)的比亞迪漢，以及埃安AION S和AION Y銷(xiāo)量增長(zhǎng)可以看出，目前消費(fèi)者認(rèn)為新能源消費(fèi)升級(jí)，性價(jià)比較高的價(jià)格區(qū)間是20萬(wàn)左右。這與車(chē)企高端升級(jí)的30萬(wàn)級(jí)目標(biāo)市場(chǎng)還有一段距離。

　　如何賦予這部分差價(jià)以價(jià)值，讓消費(fèi)者覺(jué)得“物有所值”，是包括埃安在內(nèi)，所有自主品牌共同難題。