「內(nèi)卷」之戰(zhàn)：比亞迪向左，長(zhǎng)城向右

　　如果中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)是一個(gè)江湖，那么「內(nèi)卷」就是籠罩在這個(gè)江湖的夢(mèng)魘。每一個(gè)深陷其中的車(chē)企，都已身不由己，生死難料。

　　不過(guò)，在血雨腥風(fēng)中，也有車(chē)企闖出了活路。

　　7月10日，長(zhǎng)城汽車(chē)發(fā)布了2024年半年度業(yè)績(jī)預(yù)告，預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)為65億元到73億元，相比上年同期增加377.49%到436.26%。盡管銷(xiāo)量只有55.97萬(wàn)輛，在“自主五常”中墊底，但這份凈利潤(rùn)答卷確實(shí)亮眼。

　　作為老對(duì)手的比亞迪也交出了另一份亮眼的答卷：今年上半年，比亞迪以160.71萬(wàn)輛的銷(xiāo)量成績(jī)拿下中國(guó)市場(chǎng)汽車(chē)企業(yè)與中國(guó)市場(chǎng)汽車(chē)品牌銷(xiāo)量的“雙料冠軍”，且與第二名均有不小的差距。但與此同時(shí)，比亞迪的單車(chē)平均利潤(rùn)卻并不高。

　　一個(gè)是保價(jià)，一個(gè)是保量。兩者都以自己的方式在內(nèi)卷中找到了一席之地。

　　7月10日，長(zhǎng)城汽車(chē)公布了一份不尋常的業(yè)績(jī)預(yù)告。報(bào)告顯示，其2024年上半年歸母凈利潤(rùn)為65億元到73億元，相比上年同期增加377.49%到436.26%。須知，2023年全年，長(zhǎng)城的凈利潤(rùn)和扣非凈利潤(rùn)分別是70.22億元和48.34億元。也就是說(shuō)，長(zhǎng)城汽車(chē)今年上半年的凈利潤(rùn)已經(jīng)相當(dāng)于去年全年水平。

　　就在十天前，長(zhǎng)城還公布了另一份成績(jī)單：7月1日，長(zhǎng)城汽車(chē)罕見(jiàn)地在開(kāi)月首日對(duì)外公布成績(jī)單。6月長(zhǎng)城汽車(chē)銷(xiāo)量9.81萬(wàn)輛，同比下滑6.55%，連續(xù)兩月銷(xiāo)量同比下滑。1-6月累計(jì)銷(xiāo)量55.97萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)7.79%。相對(duì)于年初定下的全年160萬(wàn)輛的銷(xiāo)量目標(biāo)，長(zhǎng)城汽車(chē)僅完成35%。

　　有媒體統(tǒng)計(jì)，今年以來(lái)，除了2月外，長(zhǎng)城汽車(chē)銷(xiāo)量基本穩(wěn)定在10萬(wàn)輛左右，但二季度開(kāi)始均在10萬(wàn)輛以下。而比亞迪、奇瑞、吉利等則均實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)，其中比亞迪汽車(chē)同比增長(zhǎng)35.02%，吉利汽車(chē)同比增長(zhǎng)24%。值得一提的是，與5月一樣，6月長(zhǎng)城汽車(chē)旗下子品牌中僅坦克實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，哈弗、歐拉、魏牌、長(zhǎng)城均同比下滑，特別是魏牌直接腰斬，同比下滑55.48%。

　　單從銷(xiāo)量上看，長(zhǎng)城甚至已經(jīng)跌為二線(xiàn)車(chē)企。畢竟比亞迪2024上半年銷(xiāo)量超160萬(wàn)輛，長(zhǎng)安汽車(chē)超過(guò)112萬(wàn)輛，奇瑞汽車(chē)超過(guò)110萬(wàn)輛，吉利汽車(chē)也有95.6萬(wàn)輛，而長(zhǎng)城汽車(chē)只有不到56萬(wàn)輛。在中國(guó)車(chē)企中排名跌到第五，甚至還不到比亞迪的零頭。

　　不過(guò)即使在這種情況下，長(zhǎng)城汽車(chē)的凈利潤(rùn)卻依然實(shí)現(xiàn)了400%左右的增長(zhǎng)。外界不禁好奇，它是怎么做到的。

　　答案也不復(fù)雜。高端化的坦克和持續(xù)不斷的出海是長(zhǎng)城利潤(rùn)暴漲的關(guān)鍵。

　　在長(zhǎng)城的五大子品牌中，坦克品牌是唯一實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的品牌。坦克品牌的車(chē)型表現(xiàn)較為均衡，目前在售車(chē)型包括坦克300、坦克400、坦克500、坦克700。坦克品牌今年上半年銷(xiāo)量11.6萬(wàn)輛，漲幅將近99%。坦克700頂配70多萬(wàn)，300起步價(jià)也要20萬(wàn)。

　　與此同時(shí)，海外市場(chǎng)同樣不能忽視。長(zhǎng)城汽車(chē)是國(guó)內(nèi)最早出海的車(chē)企之一，旗下產(chǎn)品已經(jīng)出口到170多個(gè)國(guó)家，海外銷(xiāo)售渠道超過(guò)1000家。2024年上半年，長(zhǎng)城汽車(chē)海外銷(xiāo)售超20萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)62.59%。而且，長(zhǎng)城出口到海外的產(chǎn)品主要是高客單價(jià)、大車(chē)為主，而非低價(jià)過(guò)時(shí)的產(chǎn)品。就拿俄羅斯來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)城的一款車(chē)比國(guó)內(nèi)貴一半還多。

　　「高端化+出海」造就了長(zhǎng)城汽車(chē)?yán)麧?rùn)的暴漲。有媒體據(jù)此測(cè)算，長(zhǎng)城汽車(chē)上半年單車(chē)凈利潤(rùn)超1.2萬(wàn)。作為對(duì)比，吉利為0.3萬(wàn)、長(zhǎng)安0.44萬(wàn)，廣汽僅有0.18萬(wàn)。

　　這或許就是年初長(zhǎng)城汽車(chē)董事長(zhǎng)魏建軍堅(jiān)定表態(tài)“長(zhǎng)城汽車(chē)不參與價(jià)格戰(zhàn)”的底氣和原因。

　　「高端化+出?！勾_實(shí)是一條行之有效的道路，不過(guò)走這條路的并非只有長(zhǎng)城一家，它的老對(duì)手比亞迪也在這條路上走得十分迅疾。甚至連豪華品牌奔馳也在向著“更豪華”的方向前進(jìn)。

　　2023年，美國(guó)媒體《Car&Driver》曝出了一個(gè)大消息：梅賽德斯-奔馳的陣容目前將在33款車(chē)型中保留14款車(chē)型。也就是說(shuō)，將有19款車(chē)型被砍掉。奔馳此舉正在于砍掉利潤(rùn)率低的車(chē)型，從而提高整體利潤(rùn)率。早在2022年的戰(zhàn)略升級(jí)發(fā)布會(huì)上，奔馳就宣稱(chēng)將把75%以上的投資將聚焦“高端豪華”及“核心豪華”兩大細(xì)分市場(chǎng)，并確立至2026年將高端車(chē)型銷(xiāo)售份額較2019年提升約60%的發(fā)展目標(biāo)，最終至本年代中期達(dá)成約14%的利潤(rùn)率目標(biāo)。

　　由此可見(jiàn)，即便高端如奔馳，也仍舊想通過(guò)更高端的車(chē)型來(lái)提升利潤(rùn)率。

　　自主品牌其實(shí)很早就意識(shí)到了高端化的重要性，但這么些年下來(lái)，真正成功的高端化品牌并不多。乘著新能源汽車(chē)崛起的東風(fēng)，比亞迪完成了旗下高端品牌仰望、方程豹、騰勢(shì)的建設(shè)。如果說(shuō)王朝和海洋是比亞迪銷(xiāo)量的基本盤(pán)，那么仰望、方程豹和騰勢(shì)則是其提高利潤(rùn)的必由之路。

　　盡管銷(xiāo)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)長(zhǎng)城，但在單車(chē)平均利潤(rùn)上，比亞迪當(dāng)下還是沒(méi)有長(zhǎng)城高，這顯然與其推行的“電比油低”的策略有關(guān)。其產(chǎn)品價(jià)格更加普惠，甚至主動(dòng)降價(jià)讓利。比亞迪品牌及公關(guān)處總經(jīng)理李云飛在今年的中國(guó)汽車(chē)重慶論壇上喊話(huà)其它車(chē)企：為什么電池、芯片降價(jià)了，車(chē)價(jià)就不能降呢？

　　不過(guò)從比亞迪的研發(fā)支出看，長(zhǎng)期低利潤(rùn)并不利于企業(yè)的長(zhǎng)久發(fā)展。以今年第一季度為例，比亞迪實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1249億元、歸母公司凈利潤(rùn)為45.69億元。同時(shí)，比亞迪在第一季度的研發(fā)投入達(dá)到了106.11億元，同比增長(zhǎng)70%，是同期研發(fā)經(jīng)費(fèi)最高的中國(guó)車(chē)企。

　　要想維持如此高昂的研發(fā)投入，提高利潤(rùn)率刻不容緩。因此可以看到，比亞迪一方面在推仰望、方程豹和騰勢(shì)這三大高端品牌，同時(shí)也在加速出海。此前，比亞迪還建造了巨大的汽車(chē)滾裝船用于出海，而就在兩周前的7月4日，比亞迪又舉辦了泰國(guó)工廠(chǎng)竣工暨第800萬(wàn)輛新能源汽車(chē)下線(xiàn)儀式。而僅僅4天后，比亞迪與土耳其政府簽署在土投資建廠(chǎng)協(xié)議。比亞迪將投資約10億美元建立年產(chǎn)15萬(wàn)輛汽車(chē)的工廠(chǎng)和研發(fā)中心，工廠(chǎng)計(jì)劃2026年底投產(chǎn)。

　　當(dāng)然，以上只是比亞迪出海的冰山一角。匈牙利、摩洛哥、印度等地不乏比亞迪的身影。盡管出海較晚，但比亞迪出海的增速卻遙遙領(lǐng)先。數(shù)據(jù)顯示，比亞迪上半年海外銷(xiāo)量達(dá)到了20.34萬(wàn)輛，已經(jīng)接近去年全年海外24.3萬(wàn)輛的銷(xiāo)量。2024年，比亞迪海外銷(xiāo)量目標(biāo)為50萬(wàn)輛，2025年銷(xiāo)量目標(biāo)為100萬(wàn)輛。

　　隨著高端化和出海戰(zhàn)略的成效漸顯，比亞迪有望實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量和利潤(rùn)的兩頭甜。

　　保價(jià)還是保量？這是所有在中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)廝殺的車(chē)企不得不面對(duì)的難題。

　　盡管幾乎所有的車(chē)企都想兩個(gè)都要，而現(xiàn)實(shí)情況是，有些車(chē)企可能一個(gè)都得不到。為此，中國(guó)車(chē)企在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)殺得頭破血流，甚至一度放言要掀桌子。

　　中國(guó)車(chē)市的價(jià)格戰(zhàn)有多兇險(xiǎn)呢？除了合資品牌被打得落花流水，甚至連身為最知名豪華品牌的寶馬都掛出了免戰(zhàn)牌。媒體稱(chēng)，由于價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致門(mén)店虧損嚴(yán)重，寶馬將從7月起通過(guò)減少銷(xiāo)售量來(lái)穩(wěn)定價(jià)格，緩解門(mén)店的經(jīng)營(yíng)壓力。寶馬中國(guó)表示，下半年寶馬在中國(guó)市場(chǎng)將重點(diǎn)關(guān)注業(yè)務(wù)質(zhì)量，支持經(jīng)銷(xiāo)商穩(wěn)扎穩(wěn)打。

　　不過(guò)如此殘酷的價(jià)格戰(zhàn)顯然也會(huì)造成嚴(yán)重的內(nèi)斗，不僅導(dǎo)致利潤(rùn)降低，而且車(chē)企之間還打起輿論戰(zhàn)，互相懸賞水軍和黑公關(guān)。這對(duì)中國(guó)車(chē)企的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)說(shuō)，顯然有害無(wú)益。

　　人們更期待，中國(guó)汽車(chē)都可以在「高端化+出?！箲?zhàn)略中找到自己的路，一起前行。