J.D. Power研究：燃油車消費(fèi)者購車滿意度提升，決策周期拉長

　　【太平洋汽車 行業(yè)頻道】2024年8月1日，上海 — 全球領(lǐng)先的消費(fèi)者洞察與市場研究機(jī)構(gòu)J.D. Power|君迪今日正式發(fā)布2024中國銷售服務(wù)滿意度研究SM（SSI），這是J.D. Power連續(xù)第25年發(fā)布這一研究，該研究重點(diǎn)評測了擁車期為2至6個月的燃油車新車車主對購車體驗(yàn)的整體滿意度。銷售服務(wù)滿意度由購車客戶滿意度和戰(zhàn)敗客戶滿意度共同構(gòu)成，戰(zhàn)敗客戶指認(rèn)真考慮了某品牌卻最終購買了其他品牌的消費(fèi)者。

　　研究顯示，2024年燃油車消費(fèi)者購車體驗(yàn)的整體滿意度上升，行業(yè)銷售服務(wù)滿意度得分為761分（1,000分制），較去年上升6分。細(xì)分市場方面，豪華品牌和主流品牌的銷售服務(wù)滿意度分別為767分和759分，豪華品牌的領(lǐng)先優(yōu)勢由去年的13分縮小至8分。

　　研究還發(fā)現(xiàn)，燃油車消費(fèi)者購買決策周期拉長，銷售服務(wù)的重要性再度升級。2024年，消費(fèi)者從“進(jìn)店前開始搜索信息”到“進(jìn)店”平均為10.4天，較去年增加2天，“進(jìn)店”到“達(dá)成協(xié)議”的時間三周及以上的消費(fèi)者比例增加5個百分點(diǎn)，由2023年的18%增加至23%。與此同時，燃油車消費(fèi)者的購車“忠誠度”進(jìn)一步下滑，65%的消費(fèi)者購買了最初計劃要購買的車型或品牌，該比例較去年下降了8個百分點(diǎn)，為三年內(nèi)最低，而同時考慮多個品牌或車型的消費(fèi)者占比由去年的13.9%上升至20.1%。

　　J.D. Power中國區(qū)數(shù)字化零售咨詢事業(yè)部總經(jīng)理謝娟表示：“2024年，隨著新能源汽車市場的快速發(fā)展，傳統(tǒng)燃油車企業(yè)面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，產(chǎn)品同質(zhì)化加劇，同類車型的替代品增多，使得消費(fèi)者購車更加猶豫，決策周期拉長。為了應(yīng)對這一變化，傳統(tǒng)燃油車品牌需要從用戶角度審視產(chǎn)品的賣點(diǎn)和服務(wù)，決策前期需做好線上推廣和種草，決策后期若要迅速收割用戶，還需打通線下講解與體驗(yàn)，才能更快速進(jìn)入消費(fèi)者心儀列表，躋身購車‘短名單’，從而縮短決策周期。在可預(yù)見的未來，傳統(tǒng)燃油車市場將繼續(xù)調(diào)整，以適應(yīng)不斷變化的市場需求。”

　　以下是該研究的其他發(fā)現(xiàn)：

　　自主品牌銷售服務(wù)滿意度進(jìn)步最大：2024年，自主品牌的銷售服務(wù)滿意度得分為758分，較上一年的743分大幅上升15分，為今年進(jìn)步最大的車系。其他車系中，日系品牌（764分）超越德系品牌（762分），成為銷售服務(wù)滿意度最高的車系。美系品牌為758分，近年來首次落后于行業(yè)平均。

　　年輕消費(fèi)者十分關(guān)注服務(wù)效率和態(tài)度：留資后和離店后的跟進(jìn)效率，對年輕消費(fèi)者而言非常重要。95后主動留資后，經(jīng)銷商1小時內(nèi)及時跟進(jìn)，能大幅提升其滿意度，但若超過3小時未跟進(jìn)，其滿意度下降幅度明顯大于行業(yè)平均。95后同樣在意等候效率，進(jìn)店后和試乘試駕時被立即接待，都能有效提升滿意度。關(guān)注服務(wù)效率的同時，95后對服務(wù)態(tài)度也有較高要求。無論是入店前、看車過程中還是提車時，若服務(wù)人員表現(xiàn)冷淡，95后的滿意度將大幅下滑。面對年輕消費(fèi)群體，服務(wù)人員需注重效率，避免 “冷漠”。

　　有效運(yùn)營官方APP可提升消費(fèi)者忠誠度：在每天多次登錄品牌官方APP的用戶中，35.6%的人會再次購買同一品牌，37.3%的人會再次從同一經(jīng)銷商處購車，這兩項(xiàng)的比例都遠(yuǎn)高于低頻使用APP的用戶，反映出高頻的官方APP使用能夠有效促進(jìn)再購率的提升。燃油車官方APP使用率仍有較大提升潛力，高頻使用用戶更容易因第三方服務(wù)、積分商城與APP產(chǎn)生粘性，而低頻使用用戶更多將APP視為信息查詢渠道，APP需打造線上線下閉環(huán)的功能建設(shè)，而不僅僅是信息查詢的入口。

　　2024中國銷售服務(wù)滿意度（SSI）排名[ 獎項(xiàng)按品牌英文首字母排序]

　　奧迪以772分獲得豪華品牌銷售服務(wù)滿意度冠軍。 寶馬（770分）排名第二，路虎（768分）與保時捷（768分）并列第三。

　　廣汽本田以776分蟬聯(lián)主流品牌銷售服務(wù)滿意度冠軍。廣汽豐田（771分）排名第二，東風(fēng)本田 （769分）排名第三。

　　奇瑞以761分獲得自主品牌銷售服務(wù)滿意度冠軍。長安汽車（760分）與一汽紅旗 （760分）并列第二。

　　J.D. Power 2024中國銷售服務(wù)滿意度研究SM（SSI）評估的是購車2至6個月的燃油車新車車主對購買體驗(yàn)的總體滿意度。銷售服務(wù)滿意度指數(shù)由購車客戶指數(shù)和戰(zhàn)敗客戶指數(shù)構(gòu)成。其中購車客戶指數(shù)包含在線體驗(yàn)（13%）、入店前溝通（10%）、到店接待（13%）、店內(nèi)看車（14%）、試乘試駕（11%）、交易過程（18%）和交車過程（20%）七個因子[ 權(quán)重以取整形式呈現(xiàn)，實(shí)際計算以小數(shù)位為準(zhǔn)。]；戰(zhàn)敗客戶指數(shù)包含在線體驗(yàn)（22%）、入店前溝通（19%）、到店接待（19%）、店內(nèi)看車（15%）、試乘試駕（13%）和議價經(jīng)歷（12%）六個因子。銷售服務(wù)滿意度的計算采用1,000分制。

　　2024年研究是基于2023年6月至2024年3月期間購買新車的23,089名車主的反饋。數(shù)據(jù)采集工作于2023年12月至2024年5月間在81個中國主要城市進(jìn)行。研究共覆蓋39個購車品牌和67個戰(zhàn)敗品牌，其中39個品牌在購車客戶和戰(zhàn)敗客戶部分均達(dá)到足量樣本。