原創(chuàng)  東風(fēng)雪鐵龍讓愛(ài)麗舍五次“變臉”

　　人們常用“第一個(gè)吃螃蟹”來(lái)形容那些敢于冒險(xiǎn)嘗試的人，東風(fēng)雪鐵龍則是兼具這種個(gè)性的品牌之一。早在中國(guó)轎車為公商務(wù)壟斷的時(shí)代，東風(fēng)雪鐵龍即將兩廂車概念引入中國(guó)，并為了在中國(guó)推廣家庭轎車付出了近十年的艱苦努力，可見(jiàn)其“冒險(xiǎn)精神”由來(lái)已久。在愛(ài)麗舍的發(fā)展歷程中，東風(fēng)雪鐵龍讓愛(ài)麗舍四次“變臉”，計(jì)劃周密一氣呵成，堪稱中國(guó)轎車經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)經(jīng)典案例。

　　第一變：徹底打破傳統(tǒng)格局

　　在2002年“裝上輪子就賣錢(qián)”的黃金時(shí)代，當(dāng)眾多廠家為產(chǎn)能跟不上而發(fā)愁的時(shí)候，東風(fēng)雪鐵龍已經(jīng)看到：中國(guó)轎車市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展，中國(guó)消費(fèi)者日漸增長(zhǎng)的消費(fèi)需求，使市場(chǎng)需要配置更高、更具文化內(nèi)涵的產(chǎn)品。因此經(jīng)過(guò)精心策劃下，愛(ài)麗舍以“精致生活精彩演繹”的全新形象推出市場(chǎng)。在2002年的北京車展上，外觀優(yōu)雅時(shí)尚、配備先進(jìn)齊全的愛(ài)麗舍吸引了眾多消費(fèi)者的關(guān)注。愛(ài)麗舍的成功推出立刻使轎車市場(chǎng)傳統(tǒng)格局被打破，成為與壟斷市場(chǎng)十幾年的“老三樣”平起平坐的新生力量代表。

　　根本變化：在中檔轎車市場(chǎng)導(dǎo)入產(chǎn)品文化

　　第二變：“換心手術(shù)”大獲全勝

　　2003年上半年，東風(fēng)雪鐵龍再次顯示出求新求變的魄力：在市場(chǎng)對(duì)愛(ài)麗舍的一片贊譽(yù)聲中，果斷地推出更換了16V小型高能發(fā)動(dòng)機(jī)的愛(ài)麗舍VTS、SX系列，使愛(ài)麗舍的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)更加凸顯。

　　根本變化：徹底扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者對(duì)愛(ài)麗舍“動(dòng)力不足”的誤區(qū)，為愛(ài)麗舍銷售錦上添花。

　　第三變：全面拓寬產(chǎn)品序列

　　2002年愛(ài)麗舍單一產(chǎn)品打天下，2003年則發(fā)生了天翻地覆的變化：東風(fēng)雪鐵龍一口氣推出VTS、SX、VIP、X及16自動(dòng)檔淺內(nèi)飾多款產(chǎn)品，各產(chǎn)品在性能、配置上既保留了愛(ài)麗舍一貫的產(chǎn)品特點(diǎn)，又分別在具體表現(xiàn)方面?zhèn)戎夭煌�，例如�?ài)麗舍VTS鮮明的運(yùn)動(dòng)特點(diǎn)，愛(ài)麗舍SX的優(yōu)雅俊朗，愛(ài)麗舍16V自動(dòng)檔淺內(nèi)飾的人性化，以及愛(ài)麗舍X針對(duì)城市人群的量身定做，都成為愛(ài)麗舍整體品牌概念的有效組成部分。通過(guò)這一調(diào)整，愛(ài)麗舍開(kāi)始了對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分策略。

　　根本變化：在中檔轎車市場(chǎng)引入個(gè)性化購(gòu)車的細(xì)分策略。

　　第四變：整體價(jià)格架構(gòu)調(diào)整

　　2003年，在愛(ài)麗舍產(chǎn)品整體架構(gòu)漸趨完善的同時(shí)，東風(fēng)雪鐵龍的手術(shù)刀再次舉起，這一次針對(duì)的則是其整體產(chǎn)品序列，先是富康價(jià)格整體下調(diào)，其中兩廂富康新自由人降到8.8萬(wàn)元，為愛(ài)麗舍騰出了11萬(wàn)—15萬(wàn)的大片價(jià)格空間，使東風(fēng)雪鐵龍全面完成了富康主打入門(mén)級(jí)市場(chǎng)，愛(ài)麗舍覆蓋中低端市場(chǎng)，賽納XSARA及薩拉·畢加索面向中高端市場(chǎng)的完整市場(chǎng)格局。這一變化使愛(ài)麗舍的市場(chǎng)區(qū)間趨于清晰，也完成了東風(fēng)雪鐵龍覆蓋中國(guó)家庭轎車購(gòu)買(mǎi)層次的新格局，整個(gè)過(guò)程一氣呵成，布局有條不紊，令人贊嘆。

　　根本變化：運(yùn)用價(jià)格手段區(qū)分購(gòu)買(mǎi)需求，使愛(ài)麗舍成為中檔轎車主力軍。

　　第五變：愛(ài)麗舍第一次全線價(jià)格調(diào)整

　　2004年的中檔轎車市場(chǎng)出現(xiàn)了白熱化競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)格局，新品不斷推出，老款竟相變臉，降價(jià)也成了當(dāng)今“流行”的趨勢(shì)。今年2月27日，東風(fēng)雪鐵龍?jiān)俅螌?duì)整體產(chǎn)品序列進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，首先是對(duì)富康系列車型——降價(jià)幅度為8000－14000元，其中04款富康新自由人突破8萬(wàn)元的心理價(jià)位，達(dá)79,800元。4月9日，東風(fēng)雪鐵龍又大刀闊斧地對(duì)愛(ài)麗舍16V系列轎車實(shí)施了自2002年6月上市以來(lái)的第一次價(jià)格調(diào)整——最高下調(diào)幅度達(dá)到了15000元，其中主力車型－愛(ài)麗舍16V淺內(nèi)飾豪華版最新售價(jià)為12.98萬(wàn)元，下調(diào)幅度達(dá)到10000元。

　　根本變化：愛(ài)麗舍的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)凸顯，東風(fēng)雪鐵龍整體架構(gòu)價(jià)格區(qū)分更為清晰。

　　至此，東風(fēng)雪鐵龍幾次大膽變革初見(jiàn)成效，整個(gè)過(guò)程計(jì)劃周密，宛如高手布局，處處爭(zhēng)先，最難得的是每次變革都是謀定而后動(dòng)，有極強(qiáng)的目的性和大局觀，這才是愛(ài)麗舍能夠后來(lái)居上的根本原因。

　　在轎車市場(chǎng)蓬勃發(fā)展的今天，猶如逆水行舟不進(jìn)則退，墨守成規(guī)就意味著被市場(chǎng)淘汰，只有未雨綢繆，才能占得先機(jī)，正是東風(fēng)雪鐵龍的勇于求新、敢于求變，才使得愛(ài)麗舍有今天優(yōu)異的表現(xiàn)。（玲子）