原創(chuàng)  起亞遠艦突破汽車營銷心理極限

　　汽車走下了代表奢侈品的神壇，消費者掌握著選擇的權(quán)力。汽車行業(yè)發(fā)展的軌跡，由導(dǎo)入初期經(jīng)歷成長曲線，逐漸步入成熟。相應(yīng)地，市場格局由多頭壟斷演變?yōu)樽杂筛偁�，汽車銷售的主動權(quán)由賣方轉(zhuǎn)向買方。

　　以君威、雅閣、遠艦、帕薩特等為代表的中級車市場也不能違反這個規(guī)律，市場主動權(quán)在向消費者偏移的時候，誰能洞察其前進的方向和步伐，與時俱進地轉(zhuǎn)變觀念，審時度勢地制訂策略，誰將是消費者追逐的對象和市場標(biāo)準(zhǔn)的引領(lǐng)者。

營銷高手再出擊，提前打造用戶口碑

　　2004年中國車市的寒冷，化解了各廠商的各式營銷招數(shù)，即便是大幅降價，依然是市場普遍低迷。作為成功運作了經(jīng)濟型轎車“千里馬”和高端MPV“起亞嘉華”這兩個截然不同的產(chǎn)品的東風(fēng)悅達起亞汽車有限公司，堪稱中國汽車界的營銷高手，在04年即將結(jié)束的時候，再以超凡魄力，以創(chuàng)新的大手筆在全國首次發(fā)起組織“百輛遠艦•百人百日免費試駕”活動，大規(guī)模、長時間、全方位地讓消費者無需購買即可充分了解起亞遠艦，此舉必將使人們對起亞遠艦的產(chǎn)品質(zhì)量、性能配置、售后服務(wù)、使用成本等方面有一個深刻、全面的認識，其產(chǎn)生的公眾影響力，將推動起亞遠艦成為中級轎車領(lǐng)域的新標(biāo)桿。

　　一個產(chǎn)品的口碑建立在大量用戶長時間親身體驗的基礎(chǔ)之上，對于中級汽車這樣的產(chǎn)品，更是需要近1年甚至更長的時間方可積累起來，而這種積累在初期是最困難的。100人免費試駕遠艦，就代表著有100個家庭在體驗感受著遠艦帶來的美好生活，而這100個家庭的影響力將使起亞遠艦輕松建立初期的口碑，使以后的營銷活動建立在了一個良好的口碑環(huán)境之上。

高招要靠實力依托，信心來自遠艦品質(zhì)

　　流暢穩(wěn)健的外觀造型、俊朗大氣的線條及渾厚成熟的整體造型，使起亞遠艦的高貴氣質(zhì)中散發(fā)著強烈的時尚氣息。而關(guān)注中國消費者需求發(fā)展而促成起亞遠艦的高配置標(biāo)準(zhǔn)，則表現(xiàn)了企業(yè)對市場發(fā)展的前瞻性。

　　多方向調(diào)節(jié)的真皮座椅以人體力學(xué)為依據(jù)，使駕乘者在長途旅行時沒有絲毫疲憊；前風(fēng)擋玻璃加熱、雨量感知型雨刷、自動燈光配置系統(tǒng)等多功能、人性化的配備，以及DVD＋VCD＋M P3系統(tǒng)、DVD10碟連放系統(tǒng)、自動恒溫空調(diào)、智能電腦等頂級車的豪華配備應(yīng)有盡有；溫馨、明快的中性淺色調(diào)內(nèi)飾，令駕乘者輕松愜意，卓越的操控性能以及發(fā)動機與新型自動變速器的完美匹配，在確保起亞遠艦充沛動力的同時，使駕馭的過程順暢自如、充滿激情。更加突出的是起亞遠艦的主、被動安全系統(tǒng)，安裝有四個安全氣囊和電子預(yù)緊式安全帶、四輪式ABS、EBD系統(tǒng)、EPS電子助力轉(zhuǎn)向、速度感應(yīng)型自動車門鎖止系統(tǒng)、沖撞力感應(yīng)型自動車門開啟系統(tǒng)等，造就起亞遠艦榮獲美國的四星級安全認證，以及韓國國內(nèi)汽車沖撞試驗五星級安全認證，幾近“奢侈”的安全配備帶給駕乘者的是實實在在的安全感。

　　對比目前國內(nèi)所有的中級車型，只有起亞遠艦配備了電子助力轉(zhuǎn)向，而配有沖撞力感應(yīng)自動車門開啟系統(tǒng)的也寥寥無幾，定速巡航系統(tǒng)、電動天窗、座椅加熱功能等配置更令無數(shù)的國內(nèi)競爭對手相形見絀，與同等級別的別克君威、廣本雅閣、福特蒙迪歐等相比，起亞遠艦的競爭優(yōu)勢非常明顯。

起亞遠艦直面多重考驗，尋求突破作用深遠

　　作為中級車市場新軍，起亞遠艦面對眾多國際大品牌，其品牌劣勢也是很明顯的，于是洞悉到市場的變化的東風(fēng)悅達起亞，針對競爭中的不利因素，針對消費者日益理性的消費行為特征，適時推出了“百輛遠艦•百人百日免費試駕”活動。

　　100個人、100輛車、100個日夜，跨越春節(jié)長假，正值春游良時，遭遇北方的寒冷和南方的陰雨，歷經(jīng)車輛初期磨合和保養(yǎng)期，這些都是對起亞遠艦真正嚴(yán)峻的考驗。

　　全部采用市場價為19.98萬元起亞遠艦GLS A/T DVD版，僅僅100輛的車輛總價值就近2000萬元。汽車業(yè)界權(quán)威人士評價，無論從活動規(guī)模、影響力、影響范圍和獨樹一幟的特色等各方面看，此舉堪稱中國汽車工業(yè)有史以來的首創(chuàng)！

而這次活動在汽車營銷領(lǐng)域中，也可謂是突破多種心理極限的創(chuàng)舉。

其一，是市場營銷模式的創(chuàng)新，突破了產(chǎn)品與消費者溝通的心理極限。

　　在眾廠商仍訴諸廣告、降價、隨車贈送方式為主要銷售手段時，消費者表現(xiàn)得不為所動，究其原因，應(yīng)當(dāng)是沒有打動人心，而起亞遠艦的這次活動，正是以產(chǎn)品和消費者親密接觸為宗旨設(shè)計的，具有很強的情感傳遞特點，直接深入人心，建立了很強的公眾好感度。
其二，考驗企業(yè)綜合服務(wù)能力，突破了用戶考察服務(wù)水平的心理極限。
用戶對汽車廠商售后、維修、保養(yǎng)等方面的考察，都是從購車之后開始的，鑒于是自己掏錢買的車，難免有受制于人的感覺，而免費車主們將是無所顧及地挑刺了。沒有完善的售后服務(wù)體系保障，誰也不敢承擔(dān)這份風(fēng)險。

其三，全面考驗車輛性能、質(zhì)量、使用成本，突破了用戶原有弱勢地位的心理極限。

　　同售后服務(wù)一樣，用戶對車輛更多的感受來自長時間的使用，尤其是在用車成本上，沒有時間的積累往往不會有客觀的評價。因此，有人建議不要買上市一年以內(nèi)的新車，就是基于希望聽到更多使用感受的考慮。這次活動在規(guī)模、范圍、人數(shù)、時間和車的數(shù)量上，都達到了一定的規(guī)模，是其它短期或少量人員參與的試車活動所無法比擬的，創(chuàng)造了一個廣大消費者的參照團隊，一個來自于公眾的客觀信息源，使消費者在選購活動中成為主動和強勢的角色。

　　“百輛遠艦•百人百日免費試駕”活動打破了中國汽車行業(yè)多少有些固步自封的心理極限，強化了消費者在市場中的主導(dǎo)地位，將推動未來真正的買方市場的形成。