原創(chuàng)  汽車廠商：拿什么感動(dòng)用戶？

　　北京現(xiàn)代“零距離接觸”啟示錄

　　對(duì)中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)界而言，2005年是個(gè)調(diào)整年。在這種情況下，汽車廠商要想贏得市場(chǎng)，首先就要感動(dòng)用戶。隨著消費(fèi)需求的日益理性，用戶面對(duì)市場(chǎng)上各具特色的產(chǎn)品以及促銷手段，早已練就了刀槍不入之功。如何進(jìn)一步提升用戶的信任和忠誠(chéng)度，大力提升汽車品牌和產(chǎn)品的消費(fèi)者認(rèn)同，是廠商們不得不認(rèn)真面對(duì)的一個(gè)重要課題。那么，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中汽車廠商又該拿什么來(lái)感動(dòng)用戶呢？

　　“降價(jià)”靠邊站  “服務(wù)”唱主角

　　價(jià)格戰(zhàn)風(fēng)起云涌，服務(wù)戰(zhàn)好戲連臺(tái)。各路英雄極盡戰(zhàn)術(shù)之能事，瘋狂地?fù)寠Z著中國(guó)汽車市場(chǎng)的大蛋糕。毫無(wú)疑問(wèn)，降價(jià)是汽車營(yíng)銷手段中最簡(jiǎn)潔、最有效的一種營(yíng)銷手段。幾年來(lái)，幾乎所有的國(guó)產(chǎn)車都在運(yùn)用這個(gè)利器，力圖在江湖上一展雄風(fēng)。以今年為例，汽車價(jià)格市場(chǎng)降價(jià)動(dòng)作較大的有10余款車型之多，而降價(jià)對(duì)汽車銷量的促進(jìn)作用是否明顯，是否真正得到了用戶的認(rèn)可？筆者從調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，價(jià)格下降以后，只能在短期內(nèi)對(duì)銷售有促進(jìn)作用。

　　相對(duì)于降價(jià)，服務(wù)的好處就要大得多：一方面可以促進(jìn)長(zhǎng)期銷售，另一方面還可以產(chǎn)生新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)�，F(xiàn)在的汽車廠商不只是通過(guò)完善售前、售中、售后服務(wù)，而是通過(guò)一系列延長(zhǎng)服務(wù)鏈的舉措展開(kāi)了服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)，自駕游、車友會(huì)、試乘試駕、社區(qū)巡展、關(guān)懷行動(dòng)等情感營(yíng)銷的形式多種多樣。

　　其中不乏“情感營(yíng)銷”策略的實(shí)踐者和成功者。北京現(xiàn)代就是其中一例。2005年7月開(kāi)始，北京現(xiàn)代為車主舉辦了新一輪“回娘家”活動(dòng)，切實(shí)讓用戶享受到了北京現(xiàn)代的“零距離”服務(wù)。隨著汽車消費(fèi)環(huán)境的日趨成熟，企業(yè)以品牌方式對(duì)消費(fèi)者做出承諾，強(qiáng)調(diào)主動(dòng)式“關(guān)懷”服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化、長(zhǎng)期性，這是對(duì)市場(chǎng)期待的積極回應(yīng)。據(jù)悉北京現(xiàn)代的此次活動(dòng)將持續(xù)到11月份。

　　在經(jīng)濟(jì)全球化、一體化時(shí)代，市場(chǎng)呼喚國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的、現(xiàn)代化的汽車品牌和服務(wù)體系，以適應(yīng)和滿足多層次、多元化、個(gè)性化的社會(huì)需求。北京現(xiàn)代保證產(chǎn)品性價(jià)比的同時(shí)并沒(méi)有降低質(zhì)量，而是通過(guò)“零距離接觸”等多種多樣的服務(wù)舉措，提高了品牌形象，擴(kuò)大了規(guī)模，得到了老百姓的認(rèn)可。

　　“顧客終身服務(wù)”  營(yíng)造“家”的感覺(jué)

　　許多廠商把今年當(dāng)作調(diào)整年,爭(zhēng)相推出“性價(jià)比”更優(yōu)的新車型。以北京現(xiàn)代為例，從索納塔到伊蘭特，北京現(xiàn)代可以說(shuō)是越過(guò)了初創(chuàng)階段的高山。而在6月16日推出的新車型途勝，繼續(xù)挑動(dòng)了SUV的性價(jià)比之爭(zhēng)，23.58萬(wàn)元的汽車裝備6個(gè)安全氣囊，這在中檔SUV當(dāng)中也是絕無(wú)僅有的。多項(xiàng)豪華配置可謂是“武裝到了牙齒”。

　　北京現(xiàn)代確實(shí)靠手里三款產(chǎn)品打響了牌子，夯實(shí)了基礎(chǔ)，贏得了時(shí)間。但這不是全部，關(guān)鍵是把握了企業(yè)運(yùn)作的節(jié)點(diǎn)和市場(chǎng)的態(tài)勢(shì)。這里，產(chǎn)品成了企業(yè)拿捏的一種“物化的文化”，被經(jīng)營(yíng)者當(dāng)作了一種“情感營(yíng)銷”在銷售，成了賣點(diǎn)。

　　未來(lái)的市場(chǎng)不僅在于賣出了多少輛車，更重要的是擁有多少終端用戶，與用戶建立良好的關(guān)系成為營(yíng)銷成功的根本，也是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的必需。北京現(xiàn)代舉辦的此次三千用戶回訪活動(dòng)不僅解決了用戶存在的一些實(shí)際問(wèn)題，還著重聽(tīng)取了用戶對(duì)于產(chǎn)品以及服務(wù)的諸多意見(jiàn)與建議，并將整理成冊(cè)進(jìn)行匯總分析，進(jìn)而為產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷、生產(chǎn)等人員進(jìn)行產(chǎn)品改良、新產(chǎn)品選型、提升產(chǎn)品質(zhì)量提供重要依據(jù)，從而為用戶提供更加適合的產(chǎn)品。北京現(xiàn)代提出，要把消費(fèi)者當(dāng)作親人一樣的對(duì)待，親人是需要我們用全身心去關(guān)愛(ài)的。

　　北京現(xiàn)代這種以產(chǎn)品為紐帶，為“與產(chǎn)品有關(guān)的人”建立家的概念，建立家的感覺(jué)。這一系列的舉措，顯現(xiàn)了北京現(xiàn)代堅(jiān)持不懈關(guān)懷用戶、滿足客戶需求的恒心。

　　用服務(wù)創(chuàng)造一個(gè)奇跡

　　靠?jī)r(jià)格調(diào)整來(lái)占領(lǐng)一部分市場(chǎng)，只是暫時(shí)的。一個(gè)用戶以較低的價(jià)格買到一部車，但當(dāng)他需要很好的售后服務(wù)或其它的幫助時(shí)，才發(fā)現(xiàn)那些廠家根本無(wú)法滿足他的需要。在部分廠家眼里，服務(wù)承諾只不過(guò)是促銷的一種策略，廠家為了多賣車，往往給服務(wù)承諾“注水”。這時(shí)，僅僅以低價(jià)贏得消費(fèi)者的短期購(gòu)買行為，實(shí)在不是一種明智之舉。

　　而北京現(xiàn)代為何能夠在眾多汽車廠商中迅速脫穎而出，在短時(shí)間內(nèi)迅速贏得如此高的用戶忠誠(chéng)度？

　　北京現(xiàn)代不僅是提供了高性價(jià)比的產(chǎn)品，對(duì)于服務(wù)的重視更是贏得更多消費(fèi)者的真正原因。其中最重要的成功經(jīng)驗(yàn)就是他們明確地定位了產(chǎn)品和服務(wù)的關(guān)系，提出了“用服務(wù)創(chuàng)造用戶價(jià)值”的準(zhǔn)則，真正和用戶實(shí)現(xiàn)了“零距離接觸”。

　　在這次三千用戶回訪工廠活動(dòng)中，北京現(xiàn)代的相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)，“北京現(xiàn)代的廣大用戶給予北京現(xiàn)代巨大的信任，我們借以‘車的主人，我們的家人’為主題的車主‘回娘家’活動(dòng)，展示我們企業(yè)的實(shí)力和風(fēng)采。我們要讓每個(gè)用戶放心，北京現(xiàn)代不僅代表一個(gè)現(xiàn)代化的、優(yōu)秀的汽車企業(yè)，同時(shí)還是一個(gè)為消費(fèi)者所鐘情、信賴、有豐富內(nèi)涵的企業(yè)品牌。我們還將繼續(xù)推出具有合理價(jià)格、優(yōu)良品質(zhì)的產(chǎn)品和不斷完善服務(wù)等一系列用戶至上的經(jīng)營(yíng)舉措，來(lái)回報(bào)北京現(xiàn)代用戶�！�

　　對(duì)于國(guó)內(nèi)汽車廠商而言，2005年將是極其關(guān)鍵的一年。一方面國(guó)際巨頭大舉進(jìn)軍中國(guó)，分食潛力巨大的市場(chǎng)；另一方面國(guó)內(nèi)廠商間的爭(zhēng)奪也將愈演愈烈，市場(chǎng)集中度越來(lái)越高，少數(shù)廠商將獲得更大市場(chǎng)份額，如何在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)中勝出，“服務(wù)”二字顯得至關(guān)重要。而北京現(xiàn)代通過(guò)服務(wù)創(chuàng)造營(yíng)銷差異化的舉措，對(duì)于正陷入產(chǎn)品同質(zhì)化泥潭的汽車行業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑可資借鑒。