原創(chuàng)  上海大眾POLO——重塑時(shí)尚小車之路

　　"你居然不知道胖兔子粥粥？太土了吧--Google、Baidu一下'粥粥'，第一個(gè)就是……"2006年這只風(fēng)頭正勁的小兔子，愣是憑借50多萬(wàn)的空間點(diǎn)擊率，在MSN Space，乃至整個(gè)因特網(wǎng)上大放異彩，最終贏得了主辦方設(shè)立的特等大獎(jiǎng)：一輛紅色的POLO小車車。

　　胖兔子最后是開(kāi)著小車，載著親愛(ài)的LP，可以快活地享受冷氣了--背后主辦方也是靠活動(dòng)賺足了人氣。MSN自然不用多說(shuō)--曾幾何時(shí)，你會(huì)注意到越來(lái)越多的MSN上的好友名字前開(kāi)始閃著一朵漂亮的小黃花，點(diǎn)擊一看是他的Blog又更新了；當(dāng)然，你還會(huì)發(fā)現(xiàn)，馬路上滾滾的車流里，那部來(lái)自以固守原則而聞名的國(guó)家的小車也變臉換代了，他們叫POLO勁情、POLO勁取。

　　"R u POLO（Are you POLO）?，是你嗎？"，還記得那段頗具挑逗性的廣告嗎？--一個(gè)老爺爺練著太極，一輛POLO如風(fēng)馳電掣般開(kāi)過(guò)，讓老爺爺懷疑自己是不是如有神助，掌力大增。使觀看者不由自主地產(chǎn)生同感而渴望成為POLO一代的一員。而那個(gè)找不到鐵榔頭，只能用POLO模型車來(lái)砸釘子的小伙子，恐怕現(xiàn)在也沒(méi)必要再"故伎重演"，因?yàn)橐蛱鼐W(wǎng)上飛傳的類似"小POLO大集卡千斤重壓下不變形"的帖子早已讓不少POLO車主為自己的英明選擇得意不止。2002年，上海大眾為了引進(jìn)POLO第四代最新車型，耗資38億元，采用當(dāng)時(shí)世界最先進(jìn)裝備和工藝改造出一個(gè)全新的工廠--其決心之大，可見(jiàn)一斑。而POLO的上市，也著實(shí)在中國(guó)車壇刮起了一股旋風(fēng)，激光焊接、空腔注蠟……其技術(shù)含量之高，制造工藝之精，打破了"小型車即低檔車"的常規(guī)，迎合了追求高品質(zhì)時(shí)尚生活的知本一族的喜愛(ài)，隨后的廣受追捧也就不足為奇了。

　　值得注意的是，高安全性、高品質(zhì)背后居高不下的制造成本，使得POLO在上市3年后，在同類車型爭(zhēng)相進(jìn)入市場(chǎng)并且紛紛降價(jià)的情況下，顯得曲高和寡，POLO的銷售因此受困，銷量從2004年的3.6萬(wàn)輛降至2005年的1.54萬(wàn)輛。"小車大價(jià)錢"一度令POLO的處境十分尷尬。 與此同時(shí)，配件貴、油耗高、空間小，配置低這些針對(duì)老款車型的微辭也是接踵而來(lái)。其間POLO三箱改款的上市，似乎更多的只是應(yīng)付之作，也未能有效打開(kāi)市場(chǎng)局面--造型上的簡(jiǎn)單疊加，市場(chǎng)定位的模糊不清，乃至與兩廂市場(chǎng)存在"手足相殘"的局面也時(shí)有發(fā)生--POLO陷入了窘境。

　　提到中國(guó)轎車市場(chǎng)，"兩廂還是三廂"似乎是永遠(yuǎn)都不能回避的一個(gè)話題。盡管POLO兩廂的推廣，很大程度上贏得了廣大年輕車主（尤其是年輕女性）的共識(shí)，但是在現(xiàn)有的使用環(huán)境當(dāng)中，三廂的傳統(tǒng)情節(jié)還是擁蹙者甚多。隨著中國(guó)汽車市場(chǎng)，和中國(guó)消費(fèi)者的成熟，也使國(guó)際汽車巨頭們認(rèn)識(shí)到--加裝天窗、自動(dòng)空調(diào)這樣小打小鬧的改款顯然都已滿足不了中國(guó)消費(fèi)者的胃口；而被中國(guó)消費(fèi)者所鐘愛(ài)的三廂車，已經(jīng)不能夠簡(jiǎn)單地運(yùn)用二廂車加"屁股"的方式來(lái)設(shè)計(jì)和推廣--必須在繼承各自品牌形象獨(dú)立精神的背后，進(jìn)一步細(xì)分各自產(chǎn)品，包括衍生品牌的目標(biāo)族群，并用符合中國(guó)國(guó)情的產(chǎn)品特色和營(yíng)銷模式來(lái)支撐和豐富。

　　POLO勁情勁取的應(yīng)運(yùn)而生，與其說(shuō)是一種"改進(jìn)"，倒不如說(shuō)是一種"重塑"。

　　分別加長(zhǎng)13mm和19mm車身以追求更長(zhǎng)的車身、基于FSI技術(shù)開(kāi)發(fā)新的16氣門發(fā)動(dòng)機(jī)以追求更低的油耗，完善CAN-BUS系統(tǒng)以追求更完備的配置，這些專門迎合中國(guó)人胃口的變化暫且不提--兩廂勁情、三廂勁取的命名，讓人們眼前豁然開(kāi)朗、浮想聯(lián)翩--勁情的廣告，畫(huà)面即是小車所過(guò)之處色彩被點(diǎn)亮，強(qiáng)調(diào)"活力天生"，符合POLO與生俱來(lái)的樂(lè)觀天性，車身顏色繽紛，追求溫暖和諧，采用四幅方向盤，營(yíng)造年輕運(yùn)動(dòng)的氣息；而勁取的廣告，體現(xiàn)風(fēng)云變化、動(dòng)靜取舍，強(qiáng)調(diào)"進(jìn)行心"，則更可以被理解為對(duì)成熟穩(wěn)健的一種提煉，優(yōu)化設(shè)計(jì)的車身，使得原有的后備廂與車身不協(xié)調(diào)的形象頓時(shí)消散，大眾家族統(tǒng)一的U形前臉，以至于許多男性消費(fèi)者觀車后有"小領(lǐng)馭、小速騰"的感慨……

　　上海大眾的這種精細(xì)化、差異化營(yíng)銷模式，最終結(jié)果是大大擴(kuò)大并吸引住了細(xì)分后的目標(biāo)客戶群體--上市首月，勁情、勁取便取得了4224輛的傲人銷售成績(jī)，而在9月份則分別取得了3432輛、3126輛，總量6000余輛的好成績(jī)，勁取的市場(chǎng)份額僅比勁情少0.1個(gè)百分點(diǎn)。顯然，與上一代POLO兩廂"一頭熱"的情形截然不同，POLO勁取與POLO勁情正在實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的均衡發(fā)展，打造了"POLO兄弟各顯個(gè)性"的良好局面。

　　對(duì)于真正喜愛(ài)POLO的人來(lái)說(shuō)，"兩廂好還是三廂好"早已不是問(wèn)題，問(wèn)題只在于：你更喜歡勁情的時(shí)尚還是勁取的不凡品位。

　　他們是如此風(fēng)格迥異兩款車，以至于大多數(shù)人在"選擇勁情還是勁取"的問(wèn)題上不需要大費(fèi)周章，心中早已有所屬。

　　I'm  still POLO.

　　當(dāng)然，POLO還是POLO，時(shí)尚小車的身影，在滾滾車流里必將依然閃亮。