原創(chuàng)  換標(biāo)能否助自主品牌走向成功？

　　吉利的車標(biāo)征集活動告一段落，比亞迪也將在新車F6上使用新車標(biāo)，如果稍加留以，你還會發(fā)現(xiàn)，在近一兩年中，江淮、長安、海馬、雙環(huán)等自主品牌車企已經(jīng)悄無聲息地?fù)Q下了其使用多年的老車標(biāo)。自主品牌接連換標(biāo)，原因何在？

　　吉利控股集團董事長李書福說："希望吉利車標(biāo)更加符合國際潮流。"言外之意，吉利換標(biāo)是其國際化戰(zhàn)略中的重要一步。事實上，許多自主品牌汽車把換標(biāo)看成是擺脫長期以來的低端品牌形象，提升產(chǎn)品含金量，進而進軍國際市場的捷徑。李書福這句話正概括了自主品牌紛紛換標(biāo)的主要原因。

　　但是換標(biāo)后，自主品牌的國際化道路就會一帆風(fēng)順嗎？其實，換標(biāo)只是為企業(yè)未來的發(fā)展樹立了一個目標(biāo)，企業(yè)必須圍繞這個目標(biāo)制定有效的實現(xiàn)途徑，比如產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)品質(zhì)的提升�？偠�言之，品牌標(biāo)識代表的是企業(yè)的理念、風(fēng)格、文化、精神，而不僅僅是具有視覺美感的形象。

　　這也就是意味這，換標(biāo)的背后，是企業(yè)戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型。然而戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型，卻不像品牌標(biāo)識的變化來得那樣簡單。以低端入市的中國自主品牌，若不能在換標(biāo)的同時，提升產(chǎn)品的品質(zhì)及服務(wù)的質(zhì)量，任憑品牌標(biāo)識如何變化，也無濟于事。

　　另外，集體換標(biāo)也在一定程度上，反映了以上自主品牌在車標(biāo)設(shè)計之初，沒有長遠(yuǎn)的考慮，往往只著眼國內(nèi)市場的需要，一旦懸掛舊標(biāo)識的產(chǎn)品進入國際市場，很可能會引發(fā)一系列"不必要的麻煩"。換標(biāo)也可以說是企業(yè)為自己當(dāng)初的草率與膚淺所付出的代價。

　　有專家評論，國內(nèi)自主汽車廠商換標(biāo)符合品牌發(fā)展規(guī)律，產(chǎn)品換標(biāo)是品牌發(fā)展的必然之路。

　　但是筆者認(rèn)為，與其經(jīng)歷波折還不如一步到位。因為選擇換標(biāo)，就必然要承擔(dān)伴隨換標(biāo)而來的風(fēng)險，一方面，換標(biāo)就是否定已經(jīng)有品牌價值之嫌。雖然，我國的自主品牌并不是強勢品牌，但是已積累的品牌形象確實也不無裨益。另一方面，換標(biāo)花費的資金可能與最終的收益并不成正比。從營銷的角度看，一個標(biāo)識一旦確定，再去改變，代價是巨大的。

　　統(tǒng)觀國內(nèi)的汽車自主品牌，上汽榮威的品牌設(shè)計就具有一定的借鑒價值。在品牌豎立伊始，深謀遠(yuǎn)慮的上汽榮威在"面向性能和質(zhì)量取勝的高端市場"與"面向價格取勝的低端市場"中選擇了前者，卓越的汽車質(zhì)量與上等的服務(wù)品質(zhì)為其國際化打好了扎實的基礎(chǔ)，使得"榮威"成為了一個腹有詩書氣自華的品牌。其次，雙獅加華表的構(gòu)圖既富有中國特色又符合國際化審美標(biāo)準(zhǔn)，這樣的標(biāo)識更易于快速融入國際市場。

　　不管各大自主品牌換標(biāo)的結(jié)果如何，我們都能不能否定其積極進取的初衷。但是有一點必須明確，就是只有在擁有過硬的產(chǎn)品質(zhì)量及服務(wù)品質(zhì)的基礎(chǔ)上，換標(biāo)才有結(jié)果，有意義。