合資汽車企業(yè)本土化策略　“世襲”還是“禪原創(chuàng)

　　工欲善其事，必先利其器。如今，很多汽車品牌在中國都設(shè)立了研發(fā)部門或者設(shè)計中心，主攻本土化創(chuàng)新和研發(fā)。通用的泛亞設(shè)計中心、日產(chǎn)在廣州的設(shè)計研發(fā)中心、P.S.A集團在上海的研發(fā)中心……本土化，已經(jīng)成為合資汽車企業(yè)為自己打造“中國風(fēng)格”的公開秘密。

　　合資品牌盛行本土風(fēng)

　　在家用車消費日益盛行的今天，消費者對于汽車產(chǎn)品的口味使得各大汽車品牌車愈加重視產(chǎn)品的本土化開發(fā)，而不是一味地將“原汁原味”的車型直接國產(chǎn)。

　　捷達、寶來、速騰，這些在德國市場都叫做“Jetta”的車型在中國的一汽大眾實現(xiàn)了N代同堂，似乎消費者也并未向一汽大眾“討個說法”；對于凱越、樂風(fēng)、樂騁這些源自通用大宇的韓國風(fēng)系列車型，上海通用也并未反復(fù)強調(diào)其“美國血統(tǒng)”……一味地反復(fù)討論產(chǎn)品是否“原汁原味”在廠家看來已經(jīng)不重要，能夠獲得市場的認同才是成功。

　　加長軸距、增加配置、改變內(nèi)飾、兩廂改三廂……等等，這些或大或小、或內(nèi)或外的排列組合式的改變，或者說改進方式，已經(jīng)成為謀求在中國市場更大發(fā)展的汽車巨頭們的產(chǎn)品“變臉”的重要步驟，同時也成為其產(chǎn)品本土化司空見慣的套路。無論是怎樣的形式，最終目的還是鞏固品牌形象和產(chǎn)品競爭力，究其原因，出發(fā)點無非是更好的滿足消費者的需求，而事實上也確實取得了不錯的市場效果。

　　像上海大眾帕薩特領(lǐng)馭、一汽大眾奧迪A6L、華晨寶馬5系都在按級別、按比例地加長軸距，目的就是為了提升空間、提高駕駛穩(wěn)定性和乘坐舒適性，這些中高級車型能夠穩(wěn)穩(wěn)占得市場份額便是“加長軸距”成功的明證。像東風(fēng)標致307三廂則是“兩廂改三廂”的經(jīng)典之作，一舉奠定東風(fēng)標致在中級車市場的產(chǎn)品形象，而即將上市的東風(fēng)標致207也是一款三廂車型，這似乎正是307成功模式的進一步推進。日韓系的很多車型則將更多的心思放在“美工”作業(yè)上，力圖用更討巧的內(nèi)飾和配置，繼續(xù)高舉“性價比”招牌。

　　禪讓世襲亦可以兼得

　　古代的王位制度經(jīng)歷了從能者為之的禪讓制度到世代傳承的王位世襲，這是歷史發(fā)展的必然趨勢體現(xiàn)。表面上看，世襲與禪讓是水火不容的，而從中國汽車業(yè)本土化的角度去理解，我們不妨將“世襲”理解為“原汁原味”，而“禪讓”則歸為“市場需求”。合資汽車企業(yè)面臨的恰恰是二者的水乳交融問題，既要有品質(zhì)的“世襲”，又要有產(chǎn)品的“禪讓”�！∽罹o要的不是盡可能多的引進產(chǎn)品拉長戰(zhàn)線，而是做好市場研究的功課，解讀中國特色的汽車文化，更好地在產(chǎn)品中融入適合中國的各種元素。

　　巧合的是，標致汽車有一個應(yīng)用于其全球市場的產(chǎn)品策略，叫“馬格利特計劃”，計劃的核心是圍繞同一品質(zhì)的生產(chǎn)平臺，衍生出具有相同DNA血統(tǒng)的差異化車型�！榜R格利特”恰恰體現(xiàn)出“世襲”與“禪讓”的交融。據(jù)悉，即將上市的東風(fēng)標致207正是東風(fēng)標致世襲百年標致品質(zhì)、禪讓“中國元素”的本土化新作。

　　“東風(fēng)標致未來將根據(jù)中國消費者的愛好、需求和價值取向，開研發(fā)出適合中國消費者的車型，未來東風(fēng)標致將采用全新的產(chǎn)品運作模式，可能今后最原汁原味的標致車型就是為中國市場開發(fā)的產(chǎn)品！”東風(fēng)標致副總唐騰在公開場合的講話似乎也表明了東風(fēng)標致堅定地走“世襲、禪讓”　齊頭并進的產(chǎn)品研發(fā)模式的決心。

　　戰(zhàn)略本土化才是王道

　　中國汽車市場不同于其他市場，不光因為中國有世界上最多的人口和增長迅速的汽車消費群體，更由于地廣人多、地理差異導(dǎo)致各地消費者在消費習(xí)慣、購車需求、品位追求等方面也有著很大差異，而基于這些差異形成的有中國特色的汽車文化更需要合資汽車企業(yè)細細琢磨。原材料、鋼材、石油價格的高漲以及人力資源成本的提升都促使企業(yè)進一步加快其在中國的本土化進程。

　　從合資汽車企業(yè)的角度來講，產(chǎn)品的本土化只是一方面，更為重要的是整體戰(zhàn)略的本土化，要將對中國市場的深度解讀融入到產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)理念以及品牌建設(shè)的戰(zhàn)略中，使產(chǎn)品、品牌、服務(wù)適合本地消費者的需求，在產(chǎn)品技術(shù)革新升級、服務(wù)措施方式、品牌文化傳播上都緊扣中國元素，要照顧中國當?shù)叵�費者的具體需求，這種戰(zhàn)略的本土化才是汽車企業(yè)在不斷升級的市場蛻變中進化的利器。

　　令人欣喜的是很多合資汽車企業(yè)已經(jīng)意識到上述問題，比如大眾、標致、通用都在著力進行本土化推進。即將推出的東風(fēng)標致207就頗有些應(yīng)勢而生的味道�；�于標致207產(chǎn)品在歐洲市場的成功表現(xiàn)和品質(zhì)DNA，加入更多本土化風(fēng)格元素的改進提升，力圖實現(xiàn)“世襲禪讓并舉”，東風(fēng)標致的本土化策略似乎已經(jīng)初見成效。當然，最終的市場表現(xiàn)才是一款產(chǎn)品成功與否的“試金石”，我們拭目以待。