沖擊B級(jí) 圖表解析斯柯達(dá)昊銳的競(jìng)爭(zhēng)砝碼

　　兩年前的2007年6月，上海大眾正式在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)推出斯柯達(dá)品牌，首款車型明銳上市兩年來(lái)，累計(jì)銷量突破12萬(wàn)輛，兩年內(nèi)便躋身國(guó)內(nèi)中高端緊湊級(jí)轎車市場(chǎng)銷量前三。在去年年底推出A0級(jí)小型車晶銳后，上海大眾斯柯達(dá)品牌將在今年7月底8月初左右推出其在中國(guó)市場(chǎng)的第三款車型：斯柯達(dá)昊銳(Superb)。

　　這是繼明銳、晶銳之后，斯柯達(dá)首次在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)推出中級(jí)車產(chǎn)品，同時(shí)也是斯柯達(dá)品牌首次進(jìn)軍國(guó)內(nèi)中級(jí)車市場(chǎng)。作為一個(gè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不錯(cuò)的“新來(lái)者”，斯柯達(dá)昊銳也受到了筆者的格外關(guān)注。

　　“低調(diào)內(nèi)斂”定位商務(wù)：斯柯達(dá)昊銳外觀設(shè)計(jì)解讀!

　　作為斯柯達(dá)品牌未來(lái)在國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)的旗艦產(chǎn)品，即將于今年7月底八月初上市的斯柯達(dá)昊銳也將取代明銳成為斯柯達(dá)品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的新的品牌形象代言人。今年4月上海車展期間，上海大眾正式在國(guó)內(nèi)發(fā)布了這款新車型并宣布了其產(chǎn)品的中文名——昊銳。這也繼自明銳、晶銳之后，以來(lái)上海大眾斯柯達(dá)品牌旗下的第三款“銳字輩”新車型。

　　按照業(yè)內(nèi)資深人士的說(shuō)法，斯柯達(dá)是一個(gè)定位于城市低調(diào)成功男士的品牌。這一點(diǎn)也可以從明銳兩年來(lái)的“消費(fèi)群體構(gòu)成”中可見(jiàn)一斑，而即將上市的斯柯達(dá)昊銳的外觀設(shè)計(jì)也符合斯柯達(dá)品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的這一定位。但和兩年前上市的明銳相比，去年在歐洲剛剛上市的斯柯達(dá)昊銳的整體設(shè)計(jì)要比明銳更加前衛(wèi)和張揚(yáng)一些，在繼承了斯柯達(dá)晶銳開(kāi)創(chuàng)的新家族前臉風(fēng)格的同時(shí)，昊銳在前大燈組等細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)上有所突破和創(chuàng)新，和同胞兄弟邁騰張揚(yáng)的大嘴造型相比，低調(diào)和內(nèi)斂依舊是斯柯達(dá)昊銳外觀設(shè)計(jì)核心思路。

　　在車身線條方面，斯柯達(dá)的造型師們大膽地引入了和寶馬7系相類似的車身線條設(shè)計(jì)，同時(shí)為了盡可能地滿足后排乘客的乘坐需要，多處采用鍍鉻線條的設(shè)計(jì)又進(jìn)一步優(yōu)化了整車的視覺(jué)效果。斯柯達(dá)昊銳在邁騰的PQ46平臺(tái)基礎(chǔ)上加長(zhǎng)了軸距，2761mm的軸距和巧妙的前后懸位置處理，使得昊銳的后排實(shí)際乘坐空間和帕薩特領(lǐng)馭不相上下。德國(guó)媒體在對(duì)Superb進(jìn)行測(cè)試時(shí)也表示，這款斯柯達(dá)中級(jí)車的后排實(shí)際乘坐空間已經(jīng)接近了未經(jīng)加長(zhǎng)的海外版奔馳S級(jí)。

　　和前臉造型相比，昊銳的尾燈設(shè)計(jì)較為簡(jiǎn)約平淡。但和簡(jiǎn)約的尾燈設(shè)計(jì)形成鮮明對(duì)比的是，斯柯達(dá)昊銳首創(chuàng)的“TWIN-DOOR”行李箱設(shè)計(jì)無(wú)疑是整車的另一個(gè)亮點(diǎn)。明銳的背掀設(shè)計(jì)一直是很多追求實(shí)用的消費(fèi)者比較喜愛(ài)的行李箱開(kāi)啟方式，而昊銳無(wú)疑又在傳統(tǒng)的背掀設(shè)計(jì)基礎(chǔ)上進(jìn)行了進(jìn)一步的創(chuàng)新，昊銳的行李箱蓋可以在傳統(tǒng)的掀起方式和背掀方式之間任意切換，這一設(shè)計(jì)不僅滿足了商務(wù)用車的面子需求，同時(shí)也可以滿足車主在必要時(shí)的背掀需求，以方便大件行李的放置。筆者認(rèn)為這一實(shí)用的行李箱開(kāi)啟方式創(chuàng)新非常實(shí)用，也許會(huì)在未來(lái)成為中級(jí)車的主流配置。

　　細(xì)節(jié)配置“異常豐富”：斯柯達(dá)昊銳向日系競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手看齊?

　　在國(guó)內(nèi)中級(jí)車市場(chǎng)上，傳統(tǒng)觀點(diǎn)認(rèn)為：德系中級(jí)車往往以優(yōu)異的整車性能和先進(jìn)的動(dòng)力系統(tǒng)而獲得北方地區(qū)消費(fèi)者的信賴;而日系車則往往以精致的內(nèi)飾和豐富的細(xì)節(jié)配置贏得南方地區(qū)消費(fèi)者的喜愛(ài)。這也是雅閣、凱美瑞、天籟等主流日系中級(jí)車在華南地區(qū)占有較大市場(chǎng)份額的原因所在。但最近這一平衡似乎在慢慢被打破，無(wú)論是不久前上市的新領(lǐng)馭還是09款邁騰，都在細(xì)節(jié)和舒適性配置上“不斷加碼”，即將在今年7月上市的斯柯達(dá)昊銳更是將細(xì)節(jié)、舒適性和實(shí)用性配置擺在了重要的位置上，全面向日系競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手看起，將可能使斯柯達(dá)昊銳突破傳統(tǒng)的德系車消費(fèi)群體的限制。

　　斯柯達(dá)昊銳在配置上更加突出了不同使用用途購(gòu)買者的偏好性，據(jù)悉在斯柯達(dá)昊銳的內(nèi)飾上將有商務(wù)和家用兩種風(fēng)格可供各款車型選擇。而科技型的車內(nèi)配置更讓昊銳電價(jià)了不少的賣點(diǎn)，除了上面提到的Twin-door雙開(kāi)啟式后備箱門之外，還有國(guó)內(nèi)中級(jí)車中首次出現(xiàn)的太陽(yáng)能天窗系統(tǒng)，以及只有在日系中高級(jí)轎車中才出現(xiàn)的PLA自動(dòng)泊車系統(tǒng)，這些配置盡管只會(huì)出現(xiàn)在部分車型上，但無(wú)疑增加了斯柯達(dá)昊銳高配車型的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

　　安全性也是目前所有中級(jí)車消費(fèi)者最為關(guān)心的一個(gè)重要指標(biāo)，在這一點(diǎn)上德系車歷來(lái)有著不錯(cuò)的口碑和事故安全記錄。斯柯達(dá)昊銳除了繼承大眾PQ46平臺(tái)的高強(qiáng)度車身和激光焊接工藝外，還在安全氣囊的數(shù)量上向主流日系競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手看起，六氣囊和獨(dú)立的兒童座椅固定裝置都是德系中級(jí)車中所不多見(jiàn)的。同時(shí)，帶隨動(dòng)轉(zhuǎn)向功能的氙氣大燈和標(biāo)配ESP等都有效地提升了昊銳的實(shí)際駕駛主動(dòng)安全性。

　　除了上述科技型配置外，諸如后窗遮陽(yáng)卷簾、全自動(dòng)雙區(qū)空調(diào)、氣動(dòng)無(wú)骨雨刮等日系車常見(jiàn)的配置也都出現(xiàn)在了斯柯達(dá)昊銳上，加上不錯(cuò)的內(nèi)飾選材和內(nèi)飾細(xì)節(jié)做工水平，這些配置都增加了斯柯達(dá)昊銳的競(jìng)爭(zhēng)籌碼。筆者認(rèn)為如果在定價(jià)相差不大的情況下，源自大眾PQ46平臺(tái)的斯柯達(dá)昊銳將會(huì)比日系同級(jí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更具備性價(jià)比和綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　PQ46平臺(tái)“最新車型”：斯柯達(dá)昊銳技術(shù)平臺(tái)解析!

　　由于斯柯達(dá)是德國(guó)大眾的全資控股子公司，所以在產(chǎn)品平臺(tái)方面，大眾和斯柯達(dá)品牌同時(shí)共享大眾的PQ橫置前驅(qū)轎車平臺(tái)。這一點(diǎn)在邁騰和昊銳上也不例外，兩款車型都采用了大眾PQ46整車平臺(tái)和1.8升、2.0升TSI系列增壓發(fā)動(dòng)機(jī)。

　　和已經(jīng)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上市一年多的同胞兄弟邁騰相比，斯柯達(dá)昊銳最大的優(yōu)勢(shì)就是其合理的C柱設(shè)計(jì)線條和加長(zhǎng)了52mm的軸距，這使得速派的后排乘坐空間達(dá)到了國(guó)內(nèi)主流中級(jí)車水平。在產(chǎn)品定位方面，昊銳的商務(wù)用車定位也非常明確，而邁騰則一直游走在商務(wù)和運(yùn)動(dòng)定位之間，直到今年才開(kāi)始通過(guò)增加DSG變速器以明確其運(yùn)動(dòng)型中級(jí)車的定位取向。

　　在動(dòng)力總成方面，上海大眾斯柯達(dá)昊銳和一汽大眾邁騰都采用了國(guó)產(chǎn)的大眾EA888系列的1.8TSI和2.0TSI兩款不同排量的渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī)。手動(dòng)擋車型方面，兩款車均采用了大眾MQ250變速器;但自動(dòng)檔車型方面則略有不同，昊銳搭載的是來(lái)自愛(ài)信的6速手自一體變速器，而邁騰則為了突出運(yùn)動(dòng)轎車的特質(zhì)，在不久前高調(diào)換裝了DQ250系列DSG雙離合變速器。從實(shí)際的技術(shù)指標(biāo)和駕駛反饋看，邁騰搭載的DQ250變速器在油耗和換檔流暢性方面要略好于愛(ài)信的6速變速器，但進(jìn)口DSG變速器高昂的成本也限制了邁騰的定價(jià)區(qū)間，DSG版邁騰22.68萬(wàn)至26.38萬(wàn)元的售價(jià)也讓不少消費(fèi)者望而卻步。

　　筆者認(rèn)為，邁騰和昊銳在變速器配置方面的不同也反映出了大眾對(duì)這兩款不同品牌中級(jí)車的不同市場(chǎng)定位，對(duì)一汽大眾而言，邁騰在失去了軸距優(yōu)勢(shì)后，在發(fā)動(dòng)機(jī)或變速器這樣的關(guān)鍵零部件上優(yōu)勢(shì)無(wú)疑就成了“唯一的賣點(diǎn)”。而上海大眾斯柯達(dá)昊銳在上市初期暫時(shí)不搭載DSG變速器，這樣在PQ46平臺(tái)上，邁騰和昊銳就分別在變速器(DSG)和軸距(舒適性)上找到了各自的賣點(diǎn)所在。

　　實(shí)際上，筆者認(rèn)為國(guó)內(nèi)中級(jí)車潛在消費(fèi)者對(duì)軸距的關(guān)心程度可能遠(yuǎn)勝于DSG變速器。在消費(fèi)者最為關(guān)注的影響商務(wù)型中級(jí)車購(gòu)買因素中，品牌、乘坐舒適度(軸距)、價(jià)格、質(zhì)量和內(nèi)飾做工等幾乎都排在動(dòng)力性的前面，因?yàn)閷?duì)多數(shù)偏商務(wù)的消費(fèi)者而言，一款中級(jí)車擁有一流的品牌、合適的尺寸和舒適乘坐空間是“面子”的根本所在。從這一點(diǎn)上看，昊銳對(duì)PQ46平臺(tái)進(jìn)行軸距加長(zhǎng)是絕對(duì)的“明智之選”。

　　“樹(shù)品牌”VS“拼銷量”?斯柯達(dá)昊銳定價(jià)策略解讀!

　　兩年前，當(dāng)上海大眾斯柯達(dá)品牌首款車型明銳上市時(shí)，品牌總監(jiān)施瑞德直言斯柯達(dá)頭幾年最重要的目標(biāo)就是銷量，當(dāng)時(shí)的斯柯達(dá)對(duì)2010年的品牌銷售目標(biāo)是10萬(wàn)輛/年。在今年前五個(gè)月，上海大眾斯柯達(dá)品牌已經(jīng)累計(jì)銷售了36120輛，按照目前的市場(chǎng)增長(zhǎng)情況預(yù)計(jì)，今年斯柯達(dá)品牌晶銳和明銳的年銷量之合有望達(dá)到9萬(wàn)輛左右，這意味著即使今年昊銳不上市，斯柯達(dá)品牌也已經(jīng)可以完成今年的銷量目標(biāo)。

　　在這樣的背景下，昊銳對(duì)斯柯達(dá)品牌的意義就不僅僅是增加品牌的總銷量了，對(duì)于斯柯達(dá)這樣一個(gè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)運(yùn)作僅兩年多的品牌而言，其品牌影響力目前還相對(duì)較弱，在利潤(rùn)較高的中級(jí)車市場(chǎng)上更是一片空白，品牌的弱勢(shì)也將影響到未來(lái)斯柯達(dá)昊銳的長(zhǎng)期成長(zhǎng)空間。所以筆者認(rèn)為，對(duì)上海大眾而言，今年斯柯達(dá)昊銳上市后可以沒(méi)有明確的銷量目標(biāo)，但一定會(huì)制定一個(gè)明確的品牌影響力提升目標(biāo)，借助品牌旗艦車型的上市，斯柯達(dá)品牌在中國(guó)市場(chǎng)的定位也需要更進(jìn)一步挖掘和豐富。

　　晶銳上市時(shí)，上海大眾選擇了一個(gè)較為務(wù)實(shí)的定價(jià)策略，因?yàn)樵贏0級(jí)小型車市場(chǎng)上，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的敏感度相對(duì)較高，盡管晶銳出自比同胞兄弟Polo更出色的PQ25平臺(tái)，但由于品牌上的劣勢(shì)，最終晶銳的整體定價(jià)區(qū)間還是略低于Polo。但中級(jí)車市場(chǎng)的情況和A0級(jí)小型車市場(chǎng)并不相同，上海大眾又能否在昊銳身上繼續(xù)“低價(jià)入市”的策略呢?

　　目前國(guó)內(nèi)主流中級(jí)車市場(chǎng)上有兩個(gè)不同的價(jià)格區(qū)間：一是由蒙迪歐、帕薩特-領(lǐng)馭等車型為主的中低端市場(chǎng)，其主力車型價(jià)格區(qū)間在17至20萬(wàn)之間，在這個(gè)市場(chǎng)上，除帕薩特領(lǐng)馭外，其他幾款車型的銷量并不理想;另一個(gè)是由凱美瑞、雅閣和天籟為主的中高端市場(chǎng)，其主力車型價(jià)格區(qū)間多在20至25萬(wàn)之間，這也是目前國(guó)內(nèi)中級(jí)車公認(rèn)的“競(jìng)爭(zhēng)核心區(qū)”，在這個(gè)市場(chǎng)價(jià)格區(qū)間上的中級(jí)車銷量占到整個(gè)國(guó)內(nèi)中級(jí)車市場(chǎng)份額的七成以上。

　　對(duì)斯柯達(dá)昊銳而言，能否在20至25萬(wàn)元的主流中級(jí)車市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟將直接決定未來(lái)斯柯達(dá)品牌能否進(jìn)入國(guó)內(nèi)一線品牌陣營(yíng)。低價(jià)上市在國(guó)內(nèi)中級(jí)車市場(chǎng)上未必是好事，這一點(diǎn)蒙迪歐、戈藍(lán)等車型的失敗就是最好的例證。尤其對(duì)于品牌影響力較弱的斯柯達(dá)品牌而言，昊銳的產(chǎn)品力競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)毋庸置疑，但如何讓昊銳在20萬(wàn)至25萬(wàn)元的主流價(jià)格市場(chǎng)上立足才是最關(guān)鍵的。

　　從廠商的產(chǎn)品分布上看，上海大眾目前還有一款定位中低端市場(chǎng)的帕薩特領(lǐng)馭在中級(jí)車市場(chǎng)上充當(dāng)“價(jià)格墊底”的角色，所以筆者認(rèn)為上海大眾不會(huì)讓斯柯達(dá)昊銳“低價(jià)上市”去力拼銷量。

　　綜上所述，不出意外的話，上海大眾很可能給斯柯達(dá)昊銳一個(gè)和凱美瑞、雅閣、邁騰等車型不相上下價(jià)格區(qū)間，筆者認(rèn)為斯柯達(dá)昊銳的整體官方定價(jià)區(qū)間可能在19至26萬(wàn)元之間。其中主力車型1.8TSI的價(jià)格預(yù)計(jì)將在20至22萬(wàn)之間，而高端的2.0TSI車型的價(jià)格預(yù)計(jì)將在22至25萬(wàn)間。