蝸居點(diǎn)燃精準(zhǔn)營(yíng)銷風(fēng)暴 汽車開(kāi)啟男版、女版

　　現(xiàn)在最火的電視劇是什么?自然非《蝸居》莫屬!雖然沒(méi)有扎推的頂級(jí)明星，也沒(méi)有豪華班底制作陣容，更不是一擲萬(wàn)金的大制作，但《蝸居》就是這樣一路紅遍了全中國(guó)，甚至引起政府主管部門對(duì)房?jī)r(jià)的關(guān)注和干預(yù)。

　　《蝸居》為何引起了從下至上、如此大的社會(huì)反響?理由很簡(jiǎn)單!精準(zhǔn)營(yíng)銷!切準(zhǔn)了兩大市場(chǎng)主動(dòng)脈!第一，切準(zhǔn)了最惹眼球的社會(huì)現(xiàn)象——房奴;第二，瞄準(zhǔn)了最活躍，或者說(shuō)應(yīng)該最具有普通消費(fèi)力的人群——70后、80年代的白領(lǐng)們，劇中的主角是海藻和小貝、海萍和她的老公蘇淳。有了社會(huì)現(xiàn)象作為賣點(diǎn)，又鎖定了最活躍的人群做受眾，《蝸居》想不火也難!這就是精準(zhǔn)營(yíng)銷的魅力。

　　既然《蝸居》將精準(zhǔn)營(yíng)銷的大旗舉起，自然會(huì)有后來(lái)者。因?yàn)榘凑諔T例，文化意識(shí)形態(tài)永遠(yuǎn)是最新出現(xiàn)創(chuàng)新的領(lǐng)域，隨后實(shí)體經(jīng)濟(jì)會(huì)接過(guò)大旗。近來(lái)，在競(jìng)爭(zhēng)最激烈的汽車領(lǐng)域，精準(zhǔn)營(yíng)銷的大浪正慢慢襲來(lái)。

　　汽車也有性別 準(zhǔn)確定位第一招

　　精準(zhǔn)營(yíng)銷有新招。你知道，汽車也有性別嗎?汽車也有男女嗎?

　　真的就有。近來(lái)，一向喜歡開(kāi)啟創(chuàng)新潮的上海通用，在汽車行業(yè)首次提出“精選營(yíng)銷”概念。和以往所說(shuō)的不同，這是徹底的分人群、分車型的營(yíng)銷概念，相當(dāng)于為樂(lè)風(fēng)潛在車主貼心定制的車款。男版是，專為明智紳士打造的“7萬(wàn)元全電動(dòng)精品家轎”;女版，則是為時(shí)尚白領(lǐng)女性而造“8萬(wàn)元全呵護(hù)精致自排”。男版的目標(biāo)很明確，年輕哥們(一家之主)用相對(duì)經(jīng)濟(jì)的價(jià)格，享受到豐富的便利性配置;既照顧了年輕哥們希望享受駕駛樂(lè)趣的欲望，也提供了其照顧另一半的條件。對(duì)于那些要求更精確的女時(shí)尚白領(lǐng)們，自然不得不考慮上下班、逛街、購(gòu)物過(guò)程中輕松駕駛的重要性，也不能不考慮到安全性——包括4安全氣囊在內(nèi)的安全呵護(hù)。

　　為什么上海通用汽車來(lái)了這么一出無(wú)先例的營(yíng)銷呢?新樂(lè)風(fēng)面對(duì)的正是龐大的年輕消費(fèi)群體(和看《蝸居》的主要受眾一樣)。當(dāng)然，對(duì)我這等不愿意花太多時(shí)間，喜歡快餐文化的人而言，“精選”意味著省時(shí)、省煩惱。不用游走于4S店，進(jìn)行復(fù)雜的車型中挑選對(duì)比;不用為此和愛(ài)人爭(zhēng)吵，立馬就能尋到最適合自己的車。

　　在我看來(lái)，隨著汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，精準(zhǔn)的市場(chǎng)細(xì)分不僅是必然，也是必須的。汽車企業(yè)只有鎖定了特定的細(xì)分市場(chǎng)，才能最有效地發(fā)揮出最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　精準(zhǔn)渠道溝通 廣告費(fèi)節(jié)省20%

　　當(dāng)然，細(xì)分產(chǎn)品市場(chǎng)及目標(biāo)客戶并不能保證成功，接下來(lái)還需要精準(zhǔn)營(yíng)銷傳播。比如說(shuō)，建立個(gè)性化的顧客溝通服務(wù)體系，包括只使用目標(biāo)群體最容易接受的術(shù)語(yǔ)、信息接受渠道、廣告?zhèn)鞑シ绞�，才能用最少的投入、將有效信息精確地傳遞到目標(biāo)用戶。

　　這一點(diǎn)，目前已經(jīng)越來(lái)越重要。因?yàn)�，在廣告圈內(nèi)有一個(gè)人盡皆知的笑話：廣告預(yù)算至少20%被浪費(fèi)了，但永遠(yuǎn)不知道哪20%被浪費(fèi)了。當(dāng)然，越來(lái)越多的汽車品牌已經(jīng)意識(shí)到這一點(diǎn)，所以傳播方式從以前撲天蓋地的宣傳方式齊上陣，變得更針對(duì)產(chǎn)品、受眾的個(gè)性化營(yíng)銷。

　　比如大家很留意的比亞迪F3。之所以成功，一部分歸功于溝通方式。F3采用巡回上市的精準(zhǔn)營(yíng)銷方式，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，即集中力量在某一個(gè)區(qū)域進(jìn)行營(yíng)銷，然后逐個(gè)區(qū)域、逐步推廣下去。其實(shí)這是變相地?fù)P長(zhǎng)避短。所謂避短，因?yàn)橥ǔＰ萝嚿鲜谐跗诋a(chǎn)能不足，F(xiàn)3上市初期也一樣。而且F3當(dāng)時(shí)的渠道也不完善，不具備中國(guó)各地同步上市的條件。至于揚(yáng)長(zhǎng)，通過(guò)各個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)的精準(zhǔn)攻擊，F(xiàn)3在各省、市迅速提高了品牌知名度和美譽(yù)度。

　　再比如，在對(duì)車型進(jìn)行精準(zhǔn)定位之后，樂(lè)風(fēng)在溝通上也選擇了精準(zhǔn)。這一次精準(zhǔn)的方式細(xì)致到了廣告版本。在不同的媒體上投放不同的廣告，比如時(shí)尚白領(lǐng)女經(jīng)常光顧的女性頻道、時(shí)尚類網(wǎng)站中，常常見(jiàn)到樂(lè)風(fēng)的“8萬(wàn)元全呵護(hù)精致自排”的廣告;在明智紳士男喜歡的汽車類垂直網(wǎng)站中，我們會(huì)看到樂(lè)風(fēng)的“7萬(wàn)元全電動(dòng)精品家轎”廣告。另外，上海通用自己也會(huì)聯(lián)合他人，造一個(gè)新的平臺(tái)——如聯(lián)合時(shí)尚娛樂(lè)媒體“美麗俏佳人”活動(dòng)，通過(guò)主打“明智紳士男”和“時(shí)尚白領(lǐng)女”人群牌，直接、有效地和目標(biāo)消費(fèi)者溝通。

　　如今精準(zhǔn)營(yíng)銷的花樣越來(lái)越多，估計(jì)未來(lái)還將有不少企業(yè)推出新東東。不知道在這個(gè)讓人眼花繚亂的小車時(shí)代，這兩款具有精準(zhǔn)產(chǎn)品、精準(zhǔn)人群(事業(yè)剛起步的男女)、精準(zhǔn)營(yíng)銷的車型，是不是會(huì)立刻吸引那些“有選擇性障礙”的小白領(lǐng)呢?如果此風(fēng)一開(kāi)，也許中國(guó)的大馬路上真會(huì)出現(xiàn)很多有明顯性別特征的車。

　　看看服裝界，就知道這不是天方夜譚!幾十年前，我們只流行性別不分的藍(lán)大褂，今天的服裝變得如此多樣化、如此個(gè)性化!