自主品牌闖高端 殊途能否同歸？

　　打破品牌天花板，在中級車市場站穩(wěn)腳跟，可以說是自主品牌一直以來的夙愿。尤其面對日益成熟和復(fù)雜的中國汽車市場，價格這把利劍的鋒芒已經(jīng)不再，而品牌、口碑、品質(zhì)等成為核心訴求的時候，自主品牌的品牌上行就顯得尤為迫切了。但眾所周知，中國的中級車及高端市場一直被合資企業(yè)以及進(jìn)口車型所占據(jù)，要突入這一塊市場，就要準(zhǔn)備好打一場異常艱苦的攻堅戰(zhàn)。而在這場曠日持久的戰(zhàn)役里，拼的是資本、資源、技術(shù)、生產(chǎn)，更是策略規(guī)劃。一子錯，滿盤皆落索。自主闖高端，這條路該如何走?下面我們將對自主品牌上行的幾種思路做一個盤點(diǎn)。

　　分兵作戰(zhàn)：奇瑞 吉利

　　奇瑞與吉利，這兩家算是中國老牌的自主品牌廠商在發(fā)展高端的問題上思路出奇的一致，都選擇了撇開原有的品牌積淀，重新建設(shè)主推中高端車型的子品牌。奇瑞衍生出的子品牌有兩個，分別是轎車品牌瑞麒以及商務(wù)車品牌威麟;而吉利同樣也有兩個，即帝豪以及吸納了上海華普后派生的上海英倫。

　　這兩家自主廠商選擇了相類似的思路，很大程度上是因?yàn)閮杉覐S商有著接近的品牌及市場現(xiàn)狀。奇瑞與吉利在品牌推出之初，都以低端車型作為進(jìn)軍市場的主力，通過價格以及渠道優(yōu)勢，可以說聯(lián)手將中國A級以下市場做大做深，奇瑞和吉利也獲得了龐大的客戶群體和市場認(rèn)知基礎(chǔ)。但正所謂“福兮禍之所伏”，低端車型的愈發(fā)成功，也使奇瑞和吉利的品牌形象被定位在低端，奇瑞、吉利車等于便宜車的觀念在消費(fèi)者的腦海中根深蒂固，無疑為兩大自主品牌的向上發(fā)展套下了沉重的枷鎖。

　　因此，重新打造高端品牌，成為了奇瑞和吉利的共同選擇。但是這種模式也有著不可避免的弊端。首先，新品牌的市場認(rèn)知度不高，需要重新投入巨量的資源進(jìn)行推廣;其次，要擺脫低端品牌的陰影，高端子品牌需要推出在性能、品質(zhì)、檔次等各方面有明顯優(yōu)勢的產(chǎn)品才能得到市場認(rèn)可，產(chǎn)品研發(fā)承受著很大的壓力;此外，新品牌的推出意味著從內(nèi)部經(jīng)營管理、到渠道建設(shè)、到上下游供應(yīng)商資源整合等，都需要從頭再來，大大提高了運(yùn)營成本。更重要的是，吉利和奇瑞都沒有運(yùn)作中高端品牌的經(jīng)驗(yàn)，白紙意味著大展宏圖，也意味著滿盤皆輸。

　　在高端子品牌戰(zhàn)略下，奇瑞推出了瑞麒M1以及威麟X5，吉利旗下的帝豪EC7以及上海英倫TX4也相繼面世，這四款車可以說是分兵作戰(zhàn)進(jìn)軍高端思路的首演。

　　瑞麒M1的上市出乎了不少人的意料，因?yàn)槎ㄎ粸楦叨似放频娜瘅柰瞥龅氖卓钴囆途谷皇莾r位在6萬元左右的一款小車，并且直接影響到了母品牌奇瑞車型的銷售，銷售網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部甚至因此出現(xiàn)了內(nèi)斗;威麟X5的定位是硬派越野車，與威麟品牌推出之初的中高端商務(wù)車型定位契合度并不是很高;而過于小眾的產(chǎn)品定位，似乎也難擔(dān)開拓高端市場的重任。

　　吉利帝豪推出的EC7也有類似的情況，定價在8-11萬左右的EC7大體上依然被局限在10萬元的自主品牌價格天花板之下，與高端市場還有著不小的距離;英倫TX4可說是劍走偏鋒，外形以及內(nèi)部設(shè)計決定了其小眾的定位，20萬以上的價格也與高端市場接上了軌，但是從市場表現(xiàn)來看，TX4恐怕難以為吉利提供進(jìn)軍高端的突破口。

　　總體來說，奇瑞與吉利的高端子品牌策略還在試探階段，并未找到真正適合自己的發(fā)展路徑。這一點(diǎn)可以理解，畢竟面對此前一片空白的全新市場，只是一方面以較低價位的車型穩(wěn)定市場，另一方面以個性小眾車型試探市場，未免有些首鼠兩端之嫌。

　　近段時間，吉利再度成為媒體關(guān)注焦點(diǎn)，先是成功收購沃爾沃，此后又宣傳將逐步放棄“吉利”品牌，看來吉利真的是希望徹底“洗心革面”、去“山寨化”了。到底效果如何?讓我們拭目以待。

　　借船出海：一汽奔騰、上汽榮威

　　自主品牌要走入高端市場，產(chǎn)品力是最重要的因素，沒有足夠的產(chǎn)品力作為支撐，就不可能被高端市場所認(rèn)同。與奇瑞、吉利的模式不同，奔騰并沒有自己打造一款全新的高端車型，而是利用企業(yè)資源上的優(yōu)勢，借馬自達(dá)的“船”出海，直接繞過了產(chǎn)品力驗(yàn)證的過程，以馬自達(dá)6長期積累的市場認(rèn)可度來為自己的高端產(chǎn)品保駕護(hù)航，并藉此突入高端領(lǐng)域。

　　奔騰旗下首款產(chǎn)品——中高級車B70一直以來都被冠以“換殼馬6”的稱號，奔騰旗下兩款車型B50、B70與馬自達(dá)6共線生產(chǎn)，“本是同根生”的淵源讓奔騰烙上了很深的馬6烙印，加上B70與馬自達(dá)6同發(fā)動機(jī)、同底盤技術(shù)、同變速箱，除了外觀內(nèi)飾之外，幾乎就等于是一輛馬6，為奔騰B70的高端定位提供了足夠好的依據(jù)。

　　事實(shí)證明，奔騰的策略是有一定效果的。B70以12-18萬左右的價格上市以后表現(xiàn)一直不錯，其中很大一部分因素是由于與馬自達(dá)6相比，在性能核心部件一致的前提下B70價格要低不少，B70與馬自達(dá)6在很多消費(fèi)者購車的時候是同等水平上的考慮對象。而且在價格區(qū)間上，B70也真正跨過了自主品牌的價格門檻，作為一款自主品牌高端車型，B70為奔騰打開了一個市場缺口。

　　奔騰借船出海的策略風(fēng)險低、見效快，但是也有著缺陷。有消息傳出今年十月份后，奔騰與馬自達(dá)6將不再共線生產(chǎn)，生產(chǎn)線分開之后奔騰B70是否還能保持馬自達(dá)6的生產(chǎn)水準(zhǔn)將成為市場的一個疑問;此外，作為一個自主品牌，一汽奔騰不可能長期奉行“拿來主義”，始終有需要推出完全屬于自己的車型的一天。因此，在B70取得初步成果之后，如何確立品牌的高端地位，一汽奔騰還需要好好考慮下一步怎么走。

　　與一汽奔騰相比，上汽榮威顯得更洋氣一些。全面收購了英國老牌車企羅孚后，上汽榮威首先推出的也是一款中高級車——榮威750，其價格與市場上的主流中級車看齊，而在品牌定位上，榮威牢牢抓住了羅孚的剩余價值，不斷強(qiáng)調(diào)自己的高貴血統(tǒng)，強(qiáng)調(diào)自己的英倫調(diào)性;在渠道建設(shè)和營銷推廣上，一切與合資品牌看齊。

　　雖然榮威750鑒于品牌知名度、渠道規(guī)模、價格等客觀因素，銷量并不算理想，但是聲勢浩大的宣傳推廣攻勢，無疑讓經(jīng)銷商、媒體、消費(fèi)者都牢牢記住了榮威這個名字，記住了它是一個出身高貴的國際品牌。這點(diǎn)上，筆者是佩服至深的。直至今日，榮威的經(jīng)銷商們依然堅信：榮威不是合資品牌、更不是自主品牌，而是一個生產(chǎn)線設(shè)在中國的外資品牌;榮威的一切不遜于、甚至優(yōu)于合資品牌;并將此傳遞給他們的潛在及保有客戶。

　　當(dāng)然，一個車企是否能夠越走越好，關(guān)鍵還是在于產(chǎn)品。榮威此后推出了550和350兩款緊湊型新車，其靚麗的造型、內(nèi)飾，豐富的配置、不錯的性能和適宜的價格，為榮威贏得了市場的一片掌聲。但是，榮威550的主銷車型在13-15萬之間，卻并未真正踏入中高級車的價格區(qū)間。這是榮威有意識的迂回戰(zhàn)術(shù)，還是知其不可為而不為?這就要看其下一步的走向了。

　　獨(dú)辟蹊徑，高屋建瓴：海馬騎士

　　海馬汽車進(jìn)軍高端市場的思路與以上的幾家廠商都有所不同。首先海馬汽車沒有另立高端子品牌，也不借用已有的高端車型，而是在原有的品牌之下直接推出中高級車型。

　　眾所周知品牌要上行，產(chǎn)品力是最重要的一環(huán)。作為一家擁有23年造車經(jīng)驗(yàn)、15年合資經(jīng)驗(yàn)的老牌車企，多年的合資經(jīng)驗(yàn)為海馬汽車提供了扎實(shí)的研發(fā)生產(chǎn)技術(shù)基礎(chǔ)，使其在自主品牌廣為人所詬病的品質(zhì)和性能方面，就已經(jīng)占領(lǐng)了先機(jī)，為旗下首款中高級SUV——海馬騎士的面世提供了充足條件。

　　其次， 獨(dú)辟蹊徑地從SUV切入中B級車市場，則是海馬汽車高明的戰(zhàn)術(shù)選擇。在此之前，縱觀各大自主品牌，無論是推出高價的高端車型，還是發(fā)布高端子品牌等，都無一例外地選擇以轎車進(jìn)入B級車市場。然而在轎車這個發(fā)展相對成熟、競爭異常激烈、消費(fèi)者品牌忠誠度相對較高的市場“紅海”，自主品牌面臨著巨大的阻力。與之相對，處于高速增長階段、存在巨大市場空白的中高端SUV市場，無疑是一片“藍(lán)海”，令自主品牌有更充裕的空間、更大的機(jī)會“向上走”，從而突破“品牌天花板”。與此同時，海馬騎士的價格區(qū)間在10-15萬，這恰恰是合資與自主品牌都未關(guān)注到、但又存在巨大發(fā)展空間的空白市場。這正是海馬騎士成功的契機(jī)所在。

　　此外，自主品牌要突破“天花板”，就必須從品牌本身入手，通過品牌高端形象的建立，獲得社會主流文化和價值觀的認(rèn)同。尤其是一個新晉的中高端品牌，如何迅速讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)其產(chǎn)品定位和產(chǎn)品力優(yōu)勢，是品牌能否成功的關(guān)鍵。有鑒于此，海馬汽車對騎士的營銷推廣制定了“品牌先行”的策略思路。

　　海馬騎士以“行政級SUV”的高端定位上市之后，迅速啟動了“海馬騎士之旅”產(chǎn)品體驗(yàn)系列活動，先后開展了“木蘭會獵”、“華山論劍”、“嶺南品馭”、“青城問道”等范圍遍及全國，并結(jié)合多種路況的試駕活動，全方位展現(xiàn)了其強(qiáng)大的產(chǎn)品實(shí)力。而“海馬騎士之旅”的高潮在于最后一環(huán)——“絲綢之路騎士之旅”，借勢絲路申遺，海馬騎士穿越亞歐大陸，沿古絲綢之路從西安一路向西抵達(dá)羅馬，行程逾1.5萬公里，全路況、全天候極限使用考驗(yàn)，足以體現(xiàn)海馬騎士專業(yè)SUV的強(qiáng)悍性能，更體現(xiàn)了海馬整體造車工藝和科技的強(qiáng)大實(shí)力和過硬技術(shù)品質(zhì)，無疑是最具說服力的產(chǎn)品品質(zhì)和性能證言，將極大提升消費(fèi)者對海馬騎士的性能和品質(zhì)的信任度，成為業(yè)內(nèi)驗(yàn)證產(chǎn)品實(shí)力的上佳例子。

　　與此同時，海馬汽車更高屋建瓴地把人文價值貫穿到海馬騎士的系列營銷活動中，在地點(diǎn)的選擇、環(huán)節(jié)的設(shè)置、宣傳調(diào)性的把握上，都牢牢扣緊了海馬騎士“勢度不凡”的產(chǎn)品定位，以及“騎士精神”的品牌內(nèi)蘊(yùn)，通過活動不斷深化海馬騎士在產(chǎn)品價值之外的人文內(nèi)涵，大大提升了產(chǎn)品自身的文化品位;從而有效提升公眾對海馬騎士的品牌好感度，確立海馬騎士高端的品牌形象。

　　堅持品牌先行，在優(yōu)秀產(chǎn)品力的基礎(chǔ)上，海馬汽車為騎士量身定做的“海馬騎士之旅”系列營銷活動讓騎士的品牌形象得到了極大的提升，“行政級SUV”概念深入民心。至此，海馬騎士10-15萬元中高級SUV的身份已經(jīng)得到了消費(fèi)者的充分認(rèn)可，在10萬元以上市場已經(jīng)基本站穩(wěn)了腳跟。

　　海馬汽車的第一步可以說走得漂亮。但這種精彩表現(xiàn)能否持之以恒，則要看接下來騎士的市場表現(xiàn)，以及海馬在營銷和產(chǎn)品規(guī)劃上的努力了。

　　小結(jié)：在情感上，國人都希望中國自主品牌能夠茁壯成長，甚至最后走向世界，在國際上擁有自己的地位。要做到這一點(diǎn)，開發(fā)高端市場是必不可少的。雖然國內(nèi)自主品牌突入高端市場的思路各不相同，但我們相信“條條大路通羅馬”，無論走的是什么路，我們都希望中國自主品牌能夠殊途同歸，在高端市場一起笑到最后。