揭秘炫麗兩年10萬客戶制勝之道

　　2年產(chǎn)銷10萬輛，這對(duì)于定位城市白領(lǐng)和時(shí)尚消費(fèi)者的的自主品牌炫麗來說，的確是一個(gè)表現(xiàn)不俗的成績(jī)。究其原因，可以總結(jié)為“將選擇權(quán)交給客戶”，借此提升了品牌戰(zhàn)略。

　　何為“將選擇權(quán)交給客戶?”這也許從炫麗08年上市之初留給外界的姿態(tài)可以看出：“在全球統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品研發(fā)、配件管理、質(zhì)量認(rèn)證、產(chǎn)品制造、營(yíng)銷服務(wù)在內(nèi)的高于對(duì)手，真正的以消費(fèi)者需求為目標(biāo)。” 之后，炫麗一系列動(dòng)作，破除合資小車對(duì)于產(chǎn)品和關(guān)鍵技術(shù)的天價(jià)壟斷，提高自主小車的精品形象，最終成為A0兩廂小車的成功者。

　　“將選擇權(quán)交給用戶”這話既體現(xiàn)了服務(wù)上帝的低調(diào)，又體現(xiàn)了對(duì)于自身運(yùn)營(yíng)能力的自信。這話在炫麗上市兩周年的今天聽來，并不過時(shí)。專家表示，中國車市最近3年連續(xù)性增長(zhǎng)，在去年達(dá)到全球第一之后，今年更是有望突破1700萬達(dá)到新的高峰，市場(chǎng)的繁榮背后也有隱憂，用戶的選擇權(quán)看似增多，實(shí)質(zhì)上卻有選擇趨窄影響消費(fèi)熱情的現(xiàn)象?廠商應(yīng)該切實(shí)加強(qiáng)素質(zhì)，提高服務(wù)意識(shí)和水平，杜絕車市向好漠視消費(fèi)者權(quán)益的現(xiàn)象，才能贏得長(zhǎng)久的發(fā)展。

　　營(yíng)銷原點(diǎn)：讓客戶選擇不再艱難

　　最近IT領(lǐng)域最有代表性的騰訊QQ和奇虎360之爭(zhēng)，發(fā)展到互不相容，不顧客戶的使用感受，涉嫌妨害消費(fèi)者利益，傷害了客戶感情。他們沒有把選擇權(quán)交給客戶，自己爭(zhēng)來爭(zhēng)去，這樣對(duì)品牌建設(shè)毫無益處。車市同樣是如此，合資車、自主車……琳瑯滿目的數(shù)千款車型，讓消費(fèi)者買車跑斷了腿，比較半天也不一定能選擇到自己稱心如意的車，很多車型“附加條款”眾多：如購車加價(jià)、買車必須買保險(xiǎn)和裝飾、優(yōu)惠之后搭載各種強(qiáng)制性條約，譬如配件必須選擇原廠配件否則不保修。

　　此外，沒有合適的型號(hào)，宣傳與實(shí)際情況不符，低配車型往往有價(jià)無車、無法滿足不同層次的需求，更有甚者，部分車企更是將節(jié)能補(bǔ)貼放入到自己的口袋，失去了政府補(bǔ)貼節(jié)能車型，環(huán)保減排的意義……所有的這些，都讓消費(fèi)者“選擇艱難”。

　　10萬銷量：驗(yàn)證市場(chǎng)淘金真諦

　　很多人都斷言：中國市場(chǎng)不是小車的市場(chǎng)，無論是高檔小車和高質(zhì)小車在中國都會(huì)水土不服，固然，這種情況的出現(xiàn)跟市場(chǎng)尚未與歐美那么培育成熟有關(guān)，但是沒有把選擇權(quán)交給客戶或許才是才是真正該去思考的本質(zhì)問題。相比于QQ、奧拓曾經(jīng)的輝煌，雅力士、飛度無奈的落寞，長(zhǎng)城汽車兩廂家轎——炫麗兩年來的發(fā)展也值得業(yè)界深思：一款迅速從SUV、皮卡轉(zhuǎn)型之后的A0兩廂車家轎，兩年間就累計(jì)了10萬車主，這算一個(gè)自主品牌不大不小的奇跡。

　　當(dāng)然，必須要對(duì)炫麗上市到今天兩年來的發(fā)展可窺見其成功的原因：08年11月上市;09年2月就推出了1.3/1.5L全鋁VVT系列發(fā)動(dòng)機(jī);9月份，推出了CVT版本和CROSS版本;12月份，獲得A0級(jí)銷量冠軍;10年1月，獲得中國心十佳發(fā)動(dòng)機(jī);10年6月，1.3AMT版上市，入選首批節(jié)能車;10年9月，全系入選節(jié)能車型;12月份，2011款即將推出……

　　這些并非僅僅是車型型號(hào)和時(shí)間的堆積，而是展現(xiàn)了一個(gè)產(chǎn)品發(fā)展清晰的脈絡(luò)。譬如，女性消費(fèi)者和新手已經(jīng)成為A0級(jí)兩廂車巨大的用戶群，炫麗抓住機(jī)遇，AMT、CVT都可以滿足不同層次的需求，這看似簡(jiǎn)單，但是能做到給客戶選擇權(quán)很難，這也是炫麗雖然經(jīng)過了兩年的市場(chǎng)洗禮，其設(shè)計(jì)理念、外觀造型、品質(zhì)內(nèi)涵依然得到眾多消費(fèi)者的稱贊。

　　杜絕投機(jī)：營(yíng)銷贏得長(zhǎng)期價(jià)值

　　打開家轎市場(chǎng)并不簡(jiǎn)單的靠低價(jià)來跟合資車競(jìng)爭(zhēng)，譬如炫麗的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為馬2、飛度、雅力士、POLO等車型，但縱觀這兩年發(fā)展，只有POLO和炫麗的發(fā)展得到市場(chǎng)的認(rèn)可，產(chǎn)品實(shí)在、價(jià)格公道或許是突圍的最大原因。

　　炫麗雖然是個(gè)后來者，但在保障產(chǎn)品品質(zhì)方面上卻是“先鋒官”，跟所謂的合資車搞自主品牌的“注水自主”、跟掛標(biāo)車不同，炫麗并沒有在品牌建設(shè)方面進(jìn)行投機(jī)，而是借助本土化的深入發(fā)展和挖掘，將長(zhǎng)城汽車在皮卡和SUV的成功經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到了轎車領(lǐng)域，譬如它的品質(zhì)實(shí)在、配置豐富、安全出眾、外觀靚麗……

　　跟很多車企大打“技術(shù)控”、“發(fā)動(dòng)機(jī)控”、“參數(shù)控”不同，炫麗選擇了實(shí)實(shí)在在的技術(shù)累計(jì)和推進(jìn)產(chǎn)品線，這也被外界成為“低調(diào)的強(qiáng)者”。一款車是否具備優(yōu)良品質(zhì)，不是由廠家的宣傳所決定的。制造精品汽車必須滿足兩個(gè)前提：一是具有一流的研發(fā)硬件和制造水準(zhǔn);二是產(chǎn)品在上市前歷經(jīng)了苛刻檢驗(yàn)與改進(jìn)。炫麗依靠長(zhǎng)城自己的碰撞實(shí)驗(yàn)室得到了眾多榮譽(yù)：國內(nèi)第一家通過歐盟認(rèn)證的轎車、最受消費(fèi)者歡迎兩廂車……

　　前段時(shí)間，奧迪慶祝22年產(chǎn)銷200萬，其負(fù)責(zé)人表示了這樣一個(gè)觀點(diǎn)：奧迪的成功之道就是堅(jiān)持了“全價(jià)值鏈本土化”。這也與炫麗秉承的將選擇權(quán)交給客戶，進(jìn)行品牌建設(shè)殊途同歸。從用戶的角度出發(fā)，進(jìn)行對(duì)用戶群體的甄別，進(jìn)而讓用戶擁有多樣性的選擇權(quán)才是車企唯一的選擇。