陳希：購置稅政策生變 家轎市場能否王者歸

　　年前，備受業(yè)界和消費(fèi)者關(guān)注的購置稅減免政策出臺：1.6升及以下小排量乘用車車輛購置稅的優(yōu)惠政策，延長至明年底，但減征幅度降低，由今年的5%調(diào)整為7.5%。這項(xiàng)政策的出臺可以說大大出乎意料之外：既不是延續(xù)2009年的政策不變，也不是完全取消，更沒有擴(kuò)大減免范圍。這種遞減的政策，對1.6L轎車市場有何影響?尤其是2009年熱銷的家庭轎車，大多集中在1.6L的所謂黃金排量上。像一汽豐田的卡羅拉、花冠、威馳家轎三兄弟，東風(fēng)日產(chǎn)的軒逸、TIIDA(騏達(dá)和頤達(dá))，北京現(xiàn)代的伊蘭特、悅動，等等。針對政策的變化，廠家應(yīng)如何應(yīng)對?購置稅政策陡然生變，2010年家轎市場會不會再現(xiàn)王者歸來?

　　首先，要成就家轎王者，必須向市場表明身份，進(jìn)一步明確家轎定位。據(jù)了解，2001年前后，中國開始有“家庭轎車”概念，而汽車真正走入中國家庭是在兩年后的2003年左右。在金融危機(jī)背景下，“信任感”、“溫馨感”成為很多人所追求的目標(biāo)。正因如此，那些主打“家庭”概念的中級車得到了消費(fèi)者的更多關(guān)注。2009年，轎車進(jìn)入家庭的步伐加快，1.6L及以下排量轎車銷量去年占轎車總銷量的63.45%，比上年提高了7個(gè)百分點(diǎn)，這部分轎車主要是私人消費(fèi)。但是，除了一汽豐田卡羅拉、東風(fēng)日產(chǎn)新軒逸等少數(shù)幾款產(chǎn)品外，明確提出“家庭轎車”定位的品牌和產(chǎn)品非常少。

　　卡羅拉2007年上市后，定位于“中級車冠軍車型”;2008年下半年開始，正是預(yù)見了家庭轎車市場的增長趨勢，卡羅拉開始致力于打造“家庭轎車首選”。而東風(fēng)日產(chǎn)的新軒逸，2008年6月份上市后，就明確提出了“款待家人”的消費(fèi)主張，直接定位在家庭轎車。有些市場比較暢銷的品牌，并未明確家庭轎車的定位，在市場越來越細(xì)分化的競爭態(tài)勢下，必然走向衰落。當(dāng)然，如果市場上明確“家庭轎車”定位的產(chǎn)品越來越多，市場競爭將更加激勵(lì)和白熱化，這對卡羅拉、新軒逸等產(chǎn)品會造成不小的沖擊。但是，消費(fèi)者卻可以從中得到實(shí)惠，這是我們最愿意看到的。

　　其次，需抱團(tuán)征戰(zhàn)，互為犄角。也就是說，廠家在市場布局上要加大各個(gè)層面的市場覆蓋度，在市場上攻防自如。比如，一汽豐田主打家庭轎車的是卡羅拉，左右翼又有花冠和威馳互為犄角，延伸到家庭轎車的部分區(qū)域，擴(kuò)大了市場的覆蓋面，可謂攻防兼?zhèn)洹?/p>

　　再者，在促銷上，用恰當(dāng)?shù)摹①N近政策層面的手段彌補(bǔ)政策遞減給消費(fèi)者形成的心理陰影。汽車市場的促銷手段多如牛毛，但是，“適合的才是最好的”。比如，一汽豐田年前的促銷，針對1.6L及以下的產(chǎn)品線實(shí)行送交強(qiáng)險(xiǎn)的優(yōu)惠政策，等等。跟汽車購置稅有很大的關(guān)聯(lián)性，可以有效緩解消費(fèi)者對購置稅遞減的緊張。其他一些赤裸裸的降價(jià)促銷只會增加消費(fèi)者的反感，加重持幣待購現(xiàn)象。

　　第四，要加緊布局二三線市場。從增長貢獻(xiàn)度看，2009年1-9月二、三線城市銷售增長貢獻(xiàn)度分別為40%和34%，一線城市銷售增長貢獻(xiàn)度為26%。那些未雨綢繆、先聲奪人的企業(yè)，比如一汽豐田、東風(fēng)日產(chǎn)等加快二三線市場布局，將在家庭轎車市場脫穎而出。2010年，一汽豐田除了繼續(xù)做好一線城市外，二三線城市也被列為重要開拓對象，市場的規(guī)劃布局和渠道建設(shè)也即將展開。在談到二三線市場網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃時(shí)，一汽豐田常務(wù)副總田聰明表示，一汽豐田的4S店在中國已達(dá)到390家，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)是按照項(xiàng)目建設(shè)的節(jié)奏和產(chǎn)品線以及中國市場發(fā)展?fàn)顩r由豐田整體規(guī)劃。而豐田即將出臺的小型店政策，根據(jù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況，建設(shè)一些投資額不同的4S店，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)將會向更廣、更深的地方推廣。

　　最后，還需精耕細(xì)作，鍛造品牌。什么是家庭轎車?就是大眾家庭購買的價(jià)廉質(zhì)優(yōu)、安全節(jié)油、小排量、小污染的轎車。比如歷史上的德國“甲殼蟲”轎車，美國福特“T型車”等等。目前，家庭轎車成為汽車消費(fèi)市場上的主流需求，而家庭轎車的根本在于滿足家庭成員的全方位多重需求，這就要求在動力性、操控性、經(jīng)濟(jì)性、安全性以及外觀方面都要達(dá)到必要的均衡。家庭轎車品質(zhì)和口碑的好壞，至少得經(jīng)過市場3-5年的檢驗(yàn)。因此，能夠成為家轎王者的一定是品牌成熟度、美譽(yù)度高的轎車產(chǎn)品。網(wǎng)友對未來家庭轎車的發(fā)展趨勢描繪為：車上放著盆，盆里放著瓶，瓶里養(yǎng)著魚，魚在瓶中游，快活勝西游!雖然字面上有些調(diào)侃的味道，但仔細(xì)研磨，卻蘊(yùn)含著深刻的道理。

　　就像汽車市場的老三樣“桑塔納、捷達(dá)和富康”一樣，之所以在汽車市場暢銷不衰，是因?yàn)殚L期的市場打拼造就了其市場口碑和品牌效應(yīng)，至今仍未退出汽車市場的歷史舞臺。同樣，對于一汽豐田卡羅拉來說，自1966年誕生以來，截至2008年末，COROLLA全球銷量累計(jì)突破3500萬臺，成為家庭轎車名副其實(shí)的“銷量冠軍”。而2009年，上市兩年多的卡羅拉年銷售持續(xù)超過15萬輛，這也是因?yàn)槠溆袕?qiáng)大的品牌和市場保有量作為支撐。

　　去年，中國汽車產(chǎn)銷雙雙超過1350萬輛，成為世界第一大。筆者以為，除了政策的拉動，驅(qū)使產(chǎn)銷兩旺的主動力在中國家庭居民收入的持續(xù)增長，剛性需求的累積和爆發(fā)。其中，家庭汽車消費(fèi)占據(jù)消費(fèi)市場的主流。2010年，家轎市場將延續(xù)熱銷勢頭，增長率必將高于行業(yè)平均增長水平。然而對像卡羅拉、軒逸、思域這些日系品牌家庭轎車來說，2010年也是一個(gè)嚴(yán)峻的考驗(yàn)。以技術(shù)為主的歐美系品牌比如速騰、高爾夫、凱越和以價(jià)格見長的自主品牌比如比亞迪F3、吉利遠(yuǎn)景、奇瑞A3等等都在覬覦家庭轎車這個(gè)巨大的市場。可以想見，2010年，家轎市場絕對是一場多方的博弈和鏖戰(zhàn)。

　　不過，廠家如果能在家庭轎車消費(fèi)方面運(yùn)籌帷幄，將市場潛力充分挖掘和釋放，一定會成就一批家庭轎車的佼佼者，再現(xiàn)王者歸來。

　　王者何在?是已經(jīng)明確家庭轎車細(xì)分市場定位的卡羅拉、新軒逸，還是市場范圍更寬泛的凱越、高爾夫、悅動?讓我們拭目以待。