從“潮”體育玩到“山”文化 北京現(xiàn)代品牌

 　　隨著汽車產(chǎn)品日趨同質(zhì)化，中國汽車市場競爭愈加激烈，在營銷上尋找熱點和差異點早已是各個企業(yè)的共識。但如何將社會中的熱點事件巧妙利用，并將特定的品牌信息傳遞給消費者，從而實現(xiàn)品牌聯(lián)想的精確定位，是擺在國內(nèi)汽車企業(yè)面前的一大課題。

　　2010年的夏天，世界杯難以抵擋的巨大魅力吸引著那些希望通過世界杯這個大事件為品牌注入新內(nèi)涵的企業(yè)。作為連續(xù)三屆世界杯的官方合作伙伴，現(xiàn)代汽車與南非世界杯的聯(lián)姻使得北京現(xiàn)代注定與世界杯的“潮流激情”密不可分。然而，如何在世界杯之后去借力更具創(chuàng)新性的營銷事件，為北京現(xiàn)代這一合資汽車品牌注入更“本土化”的品牌內(nèi)涵呢?一段綿延中國峻美群山之間的華夏文明探訪之旅，為北京現(xiàn)代帶來了更多的轉(zhuǎn)變。

　　北京現(xiàn)代“潮”玩世界杯

　　“地球上需要足球，因為地球人從足球里能看到一個淋漓盡致的真的自身”。有人這樣感悟足球。但對于體育營銷，北京現(xiàn)代有著自己獨特的理解—體育營銷并不是直接推銷實物，而是營銷一種回憶，一種聯(lián)想，一種生活方式、娛樂方式和審美情趣;是企業(yè)、品牌與消費者之間的一種精神和文化的共鳴。

　　早在開賽前一個月，北京現(xiàn)代就開展節(jié)油大賽、里程王大賽、榮譽家庭評選、幸運車主等一系列互動活動，為200名幸運用戶提供了免費觀賞南非世界杯之旅的機(jī)會。而從5月到7月，“北京現(xiàn)代ix35世界杯主題巡展”在全國9個城市展開。這個活動不僅讓喜愛足球和汽車的人們近距離欣賞、了解，同時有著流動雕塑之稱的ix35，更以“真人桌上足球”、“點球大戰(zhàn)”等豐富多彩的世界杯主題互動運動與廣大球迷一起體驗世界杯的激情歡樂，同時凸顯北京現(xiàn)代不斷拼搏、創(chuàng)新、追求卓越的品牌個性。

　　世界杯營銷的硝煙將在一個個4年間不停地輪回著，而在中國汽車市場上，企業(yè)之間的比拼一直都在進(jìn)行。目前中國汽車市場中，合資企業(yè)已經(jīng)不再是簡單的引進(jìn)國外車型直接生產(chǎn)，而是需要根據(jù)中國消費者的需要進(jìn)行本土化改造，以迎合消費者的需要，在市場的競賽中獲得的成功。而北京現(xiàn)代，不僅在產(chǎn)品層面進(jìn)行本土化工作，更注重精神、文化領(lǐng)域與中國文化的認(rèn)同和融合。

　　“山”文化助品牌內(nèi)涵綿延深邃

　　在上市前經(jīng)過了一年多本土化改造的悅動，上市后成為無爭的中級車明星;為中國市場量身打造的瑞納上市第二月就取得九千多輛的月銷量;一系列本土化策略的成功運用，為北京現(xiàn)代贏得了良好的市場業(yè)績。 “形而下者謂之器，形而上者謂之道”，在國內(nèi)汽車廠家大部分還著力于產(chǎn)品本身、服務(wù)模式、渠道建設(shè)的本土化時，北京現(xiàn)代已經(jīng)發(fā)現(xiàn)一個合資品牌要在中國的土地上生生不息的發(fā)展，注入中國文化元素必不可少，于是開始了文化的本土化工作。

　　作為一個有五千年歷史的文明古國，中國的歷史文化構(gòu)建了國人獨有的文化和精神世界。中國傳統(tǒng)文化潛移默化的熏陶著國人，不僅影響著每個人的思想，同時也影響著每個人的行動。北京現(xiàn)代華夏文明探訪之旅以“探訪三山五岳，溯源華夏文明”為主題，一路走訪恒山、華山和嵩山，沿途深度探訪三山五岳人文景觀、文化遺跡、走訪專家學(xué)者，通過參觀、文化講壇等方式溯源華夏文明、學(xué)習(xí)華夏文明。

　　探訪車隊在專家學(xué)者的帶領(lǐng)下，先后探訪了恒山、華山和嵩山。巍峨恒山訴說了農(nóng)耕和游牧民族的分與和，懸空寺內(nèi)供奉的釋、道、儒三教祖師演繹了“儒門釋戶道相通，三教原來一祖風(fēng)”的思想。華山腳下，流傳了兩千多年的華陰老腔表演，唱出了陜西人的蒼然和倔強。在嵩山，探訪隊員領(lǐng)略了人文薈萃的中原文化，禪宗少林音樂大典演出，用藝術(shù)的形式闡釋了少林寺的禪學(xué)思想。一路走來，參與者通過這些歷史人文景觀探訪，體會中華文化的博大精深。

　　作為北京現(xiàn)代第一次文化營銷方面的嘗試，此次活動通過尋訪公眾熟知的歷史文化地標(biāo)，探訪其不為人所熟悉的精神內(nèi)涵，將北京現(xiàn)代與中華文化之間建立了一個聯(lián)系，并以此為載體和紐帶與北京現(xiàn)代企業(yè)文化相融合，以提升企業(yè)品牌形象。

　　立足本土，品牌策略多元發(fā)展

　　在北京現(xiàn)代看來，只有深刻理解中國消費者的文化心理需求，并洞察他們的文化審美感受，產(chǎn)品和品牌才能真正滿足中國消費者的需求。本土化戰(zhàn)略不應(yīng)只停留在產(chǎn)品、研發(fā)、人才的層面，更重要的是文化的本土化。北京現(xiàn)代以凝聚了國人特有文化情懷的“三山五岳”作為華夏文明探訪的起點，期間既有對重要文化景點的瞻仰、重要文化人物的尋訪，又安排了對當(dāng)?shù)貙W(xué)校進(jìn)行文化用品捐贈等公益活動，一路下來，企業(yè)品牌與公眾認(rèn)同產(chǎn)生了強烈的共鳴與滲透。這一品牌與文化的融合顯然已經(jīng)超脫于汽車產(chǎn)品層面，成為消費者對北京現(xiàn)代品牌內(nèi)涵和企業(yè)文化認(rèn)知的重要方式。

　　北京現(xiàn)代把2010年定義為企業(yè)的“內(nèi)涵管理創(chuàng)新年”，明確提出了提升品牌的目標(biāo)，而華夏文明探索之旅就是在這樣的目標(biāo)下提出的以文化為主題的品牌提升活動，成為汽車行業(yè)內(nèi)繼“BMW中國文化之旅”、奧迪的高端音樂節(jié)、凱迪拉克的世界代表性文明之旅、大眾“Think Blue藍(lán)·創(chuàng)未來”等活動之后，又一個以文化為主題的大型企業(yè)活動。不斷創(chuàng)新的理念指導(dǎo)著北京現(xiàn)代在市場營銷方面的大膽的創(chuàng)新與改革，并充分運用體育營銷、公益營銷、文化營銷等多種營銷方式，使品牌提升策略向多元化發(fā)展。

　　北京現(xiàn)代用多元化的視角將世界杯期間那熱情似火的“潮”體育慢慢玩出了綿延深邃的“山”文化，如此貼近中國大眾文化背景的營銷，讓北京現(xiàn)代這一合資品牌的本土化進(jìn)程張弛有道。