車(chē)市限購(gòu)令冷劍出鞘 差異化發(fā)力三四線城市

　　2010年，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)以產(chǎn)銷(xiāo)1800萬(wàn)輛的成績(jī)?cè)俅蜗s聯(lián)全球第一。但在北京出臺(tái)治堵方案限制汽車(chē)增長(zhǎng)、全國(guó)多個(gè)城市醞釀限行措施的情況下，2011年的汽車(chē)市場(chǎng)蒙上了諸多不確定因素。來(lái)自北京市商務(wù)委員會(huì)的數(shù)據(jù)稱(chēng)，受北京市機(jī)動(dòng)車(chē)限購(gòu)令影響，北京市今年的汽車(chē)銷(xiāo)售額可能減少人民幣600億元，相比2010年，汽車(chē)銷(xiāo)量將銳減50萬(wàn)輛。

　　受此影響，中國(guó)車(chē)市的競(jìng)爭(zhēng)重心正在悄然下移。據(jù)中國(guó)國(guó)家信息中心的數(shù)據(jù)，在過(guò)去的三年中，一線城市在汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)中所占份額以每年2-3個(gè)百分點(diǎn)逐年下降，而三四線城市則以相同的數(shù)字在逐年遞增，西部地區(qū)汽車(chē)消費(fèi)量在市場(chǎng)份額中所占比例也在迅速提升。

　　面對(duì)變局，包括北京現(xiàn)代在內(nèi)的眾多車(chē)企開(kāi)始未雨綢繆，調(diào)整戰(zhàn)線。這預(yù)示著，三四線城市將成為未來(lái)的重要戰(zhàn)場(chǎng)。在這場(chǎng)千軍萬(wàn)馬齊涉水的突圍戰(zhàn)役中，哪家企業(yè)能夠脫穎而出，成為風(fēng)云突變的2011年中國(guó)車(chē)市的最大贏家呢?

　　產(chǎn)品差異化，組合拳命中多元市場(chǎng)

　　要想知道誰(shuí)能成為贏家，必須了解大城市和中小城市消費(fèi)者有何不同。以北京、上海、廣州為代表的一線城市，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力較強(qiáng)，并且更加重視身份體現(xiàn)和個(gè)性彰顯，因此格外看重汽車(chē)的品牌、性能、外形、科技含量等要素。而在三四線城市，購(gòu)車(chē)成本則成為消費(fèi)者更多考慮的訴求，因此汽車(chē)的價(jià)格、油耗、維修保養(yǎng)費(fèi)用等要素更受重視。

　　價(jià)格顯然是影響不同汽車(chē)品牌業(yè)績(jī)表現(xiàn)的關(guān)鍵因素。一項(xiàng)對(duì)北京汽車(chē)市場(chǎng)的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，北京消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)10萬(wàn)元以下汽車(chē)的占40%，價(jià)位在10萬(wàn)-20萬(wàn)元之間的占35%，20萬(wàn)以上的占25%;另外一項(xiàng)對(duì)江蘇常州的調(diào)研則表明，選擇6萬(wàn)-10萬(wàn)元價(jià)位汽車(chē)的家庭最多，占調(diào)查總數(shù)的56%，選擇5萬(wàn)元以下汽車(chē)的家庭占23%，僅有3%的家庭青睞25萬(wàn)-30萬(wàn)元的汽車(chē)。

　　如此迥異的市場(chǎng)需求說(shuō)明，單一產(chǎn)品打天下的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，那些具備豐富產(chǎn)品組合、并能準(zhǔn)確把握不同層次消費(fèi)者需求的車(chē)企將風(fēng)光無(wú)限。近年來(lái)，北京現(xiàn)代不斷完善產(chǎn)品線組合，通過(guò)組合拳的方式全面出擊，面對(duì)差異化的市場(chǎng)需求，用差異化的產(chǎn)品組合來(lái)積極應(yīng)對(duì)，收效卓著。

　　北京現(xiàn)代在2010年相繼推出了ix35、瑞納等新款力作，這兩款產(chǎn)品一經(jīng)推出，便迅速引起了都市消費(fèi)者的熱烈追捧，兩款產(chǎn)品的月均銷(xiāo)量均穩(wěn)居1萬(wàn)輛左右，加上一向深受都市精英喜愛(ài)、月均銷(xiāo)量高達(dá)2萬(wàn)余輛的悅動(dòng)，北京現(xiàn)代既穩(wěn)固了在A級(jí)車(chē)市場(chǎng)的領(lǐng)先地位，更在SUV市場(chǎng)和A0級(jí)市場(chǎng)取得了重大突破。北京車(chē)市限購(gòu)令頒布以后，低端汽車(chē)的空間將被壓縮，瑞納、ix35、悅動(dòng)等明星產(chǎn)品則憑借自身定位和品質(zhì)，有望繼續(xù)引領(lǐng)消費(fèi)風(fēng)潮。

　　在增長(zhǎng)迅速、消費(fèi)者更加注重性?xún)r(jià)比的三四級(jí)市場(chǎng)，北京現(xiàn)代則將旗下的雅紳特、伊蘭特、途勝等經(jīng)典老款車(chē)型重點(diǎn)瞄準(zhǔn)這一市場(chǎng)。這些產(chǎn)品性?xún)r(jià)比高，市場(chǎng)保有量大，質(zhì)量和口碑久經(jīng)市場(chǎng)考驗(yàn)，因此深受三四線市場(chǎng)消費(fèi)者的喜愛(ài)。以北京地區(qū)為例，在北京市區(qū)以悅動(dòng)車(chē)型為主;越往郊區(qū)，伊蘭特的數(shù)量則逐漸增多;再到周邊縣，幾乎就是伊蘭特的天下。

　　這種旗幟鮮明的差異化產(chǎn)品策略，使得北京現(xiàn)代在滿(mǎn)足不同經(jīng)濟(jì)發(fā)展區(qū)域的消費(fèi)者需求方面顯得游刃有余，不僅有效搶占了市場(chǎng)份額，也在很大程度上避免了自身產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)和內(nèi)耗。

　　值得一提的是，被國(guó)內(nèi)市場(chǎng)所熱盼的第八代索納塔將于2011年4月高調(diào)上市，這不僅將提升北京現(xiàn)代在中高端市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)，也將成為中小城市精英階層的新選擇。

　　渠道差異化，靈活演繹現(xiàn)代新傳奇

　　只有合適的產(chǎn)品，并不意味著能夠占領(lǐng)三四級(jí)市場(chǎng)。“渠道為王”的法則在中國(guó)汽車(chē)業(yè)正越來(lái)越顯示出其威力。中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)指出，營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張是汽車(chē)企業(yè)提升銷(xiāo)量的主要途徑這一，車(chē)企普遍看好中國(guó)車(chē)市的長(zhǎng)期發(fā)展，加上中小城市的汽車(chē)消費(fèi)已經(jīng)開(kāi)始起步，今后幾年將是汽車(chē)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張重要時(shí)期。

　　差異化的渠道策略，同樣是北京現(xiàn)代進(jìn)軍三四級(jí)市場(chǎng)的重要保障。以4S店為主、衛(wèi)星店為輔，采取差異化渠道管理，是北京現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的特點(diǎn)。

　　4S店是北京現(xiàn)代在一線市場(chǎng)進(jìn)行布局的要塞。2011年，針對(duì)市場(chǎng)容量大且競(jìng)爭(zhēng)激烈的一級(jí)市場(chǎng)，北京現(xiàn)代將重點(diǎn)提升4S店贏利能力和品牌影響力。由于北京受到車(chē)牌限購(gòu)政策的影響，新車(chē)銷(xiāo)售量將大大減少，北京現(xiàn)代的4S店將把更多的精力投入到售前和售后服務(wù)中，通過(guò)提高客戶(hù)滿(mǎn)意度來(lái)獲取市場(chǎng)份額。可以預(yù)見(jiàn)，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，一些競(jìng)爭(zhēng)力和口碑較差的車(chē)企經(jīng)銷(xiāo)商將在這一輪調(diào)整中淘汰出局，由此帶來(lái)的汽車(chē)市場(chǎng)服務(wù)水平提升，將使得消費(fèi)者受益。

　　對(duì)于需求相對(duì)分散的三四級(jí)市場(chǎng)，北京現(xiàn)代正在嘗試推進(jìn)以4S店為主、衛(wèi)星店為輔的多層次渠道建設(shè)，公司鼓勵(lì)一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商在同城、在周邊建立衛(wèi)星店，以縮小服務(wù)半徑，給用戶(hù)提供更大的便利。北京現(xiàn)代認(rèn)為，鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)展衛(wèi)星店實(shí)是最體現(xiàn)中國(guó)國(guó)情的擴(kuò)網(wǎng)方式，這種建立衛(wèi)星店的模式，既保證了經(jīng)銷(xiāo)商利益，又將服務(wù)觸角衍生到原有渠道服務(wù)不到的區(qū)域，從而滿(mǎn)足了更多消費(fèi)者需求。在很多中小城市，北京現(xiàn)代的衛(wèi)星店店面是當(dāng)?shù)刈钇�亮的，�?duì)公司的品牌形象起到了良好的拉升作用。

　　實(shí)際上，北京現(xiàn)代從2008年就開(kāi)始實(shí)施渠道下沉，2009年其衛(wèi)星店獲得長(zhǎng)足發(fā)展，銷(xiāo)量增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)超過(guò)4S店，平均每家衛(wèi)星店都實(shí)現(xiàn)了50%的增長(zhǎng)。北京現(xiàn)代2011年計(jì)劃新建100家4S店和20家衛(wèi)星店，使網(wǎng)點(diǎn)總數(shù)從2010年的600家增長(zhǎng)到720家。顯然，三四線城市將是北京現(xiàn)代新渠道布局的重點(diǎn)區(qū)域。

　　渠道的擴(kuò)張和下沉將是北京現(xiàn)代下一步擴(kuò)張的保證。2011年1月，北京現(xiàn)代經(jīng)銷(xiāo)商年會(huì)在巴塞羅那舉辦，北京現(xiàn)代總經(jīng)理盧載萬(wàn)在會(huì)上表示，2011年北京現(xiàn)代計(jì)劃推出全新車(chē)型第八代索納塔，并把產(chǎn)銷(xiāo)事業(yè)計(jì)劃定為72萬(wàn)輛。這個(gè)計(jì)劃能否順利實(shí)現(xiàn)，三四級(jí)市場(chǎng)的渠道表現(xiàn)將至關(guān)重要，看起來(lái)，北京現(xiàn)代依然成竹在胸。

　　2011年，北京現(xiàn)代將進(jìn)入一個(gè)內(nèi)涵式增長(zhǎng)的新階段。作為一個(gè)年輕的汽車(chē)企業(yè)，北京現(xiàn)代不僅善于把握消費(fèi)者心理，不斷完善自身產(chǎn)品線，以產(chǎn)品差異化的方式滿(mǎn)足不同層次消費(fèi)者的需求，還采用了渠道差異化的管理模式，針對(duì)不同市場(chǎng)采取不同的策略�？梢灶A(yù)見(jiàn)，2011年，盡管外部市場(chǎng)環(huán)境風(fēng)雨飄搖，但裝備精良外加戰(zhàn)術(shù)靈活的北京現(xiàn)代，將在這場(chǎng)三四線城市爭(zhēng)奪戰(zhàn)中占據(jù)上風(fēng)。