豐田品牌營銷乏力 期待凱美瑞改變格局

圖為：廣州豐田新車凱美瑞

　　●南北豐田同受關(guān)注

　　銳志滲油事件其實早在今年一月份就已經(jīng)暴露出來，三月份時，一汽豐田曾針對此事件發(fā)表了第一次聲明。到了五月，眾多媒體像約好了般，一起將這件事披露出來，并一再深入連續(xù)報道，聲勢甚為浩大，這在汽車行業(yè)媒體當(dāng)中是非常罕見的。一汽豐田為此又發(fā)表了第二次聲明。媒體這一次義無反顧地站在車主的立場上，盡管一汽豐田為出現(xiàn)漏油現(xiàn)象的車進(jìn)行了維修處理，但質(zhì)疑其為什么不對該車進(jìn)行召回的呼聲卻一浪高過一浪。

　　對此事件，記者當(dāng)然同樣得關(guān)注，同樣進(jìn)行了相當(dāng)?shù)牟稍L。記者采訪了近40位銳志車主和成都的銷售商，采訪結(jié)果卻并不怎么“驚心動魄”，一是采訪非常順利，車主與銷售的商家大多很坦然地接受采訪；二是多數(shù)車主都相對比較平靜，只是個別車主情緒還是有些激動。采訪過程中，記者正趕上一位張先生訂車。與這位張先生的交談很有意思，張先生原本打算買東風(fēng)本田的CIVIC，但是卻要等到10月份以后才有可能提到車。漫長的等待讓張先生重新考慮選一款車，凱美瑞和銳志同時被朋友推薦，凱美瑞同樣是款新車，張先生估計需要等待的時間也不會短，而銳志相對等的時候短一些，所以就訂下了。記者問他“為什么這個時候還敢出手買銳志？”張先生笑了：“那批銳志都漏油了，廠家還不得馬上整改，以后的車怎么可能還繼續(xù)漏？豐田又不是傻子�！�

　　與一汽豐田目前面臨的危機公關(guān)不同的是，廣州豐田正在努力開展新車上市的各項工作，推出豐田在全球銷售最好的中級車——凱美瑞。從凱美瑞下線到公布價格上市的期間，幾乎所有媒體關(guān)注的焦點都圍繞著凱美瑞，直到出現(xiàn)銳志漏油事件，才讓人們的注意力有所轉(zhuǎn)移。但是，人們對凱美瑞的關(guān)注和對銳志的關(guān)注都抱以了同樣的熱情。

　　凱美瑞，本來中國消費者早就耳熟能詳?shù)?A target=_blank>佳美被重新命了這樣一個新名字，廠方說這個名字與其英文名CAMRY更為接近，更加與國際接軌。盡管如此，大多數(shù)盼著這款車國產(chǎn)上市的消費者們?nèi)匀涣?xí)慣稱其為佳美。從經(jīng)銷商那里得到的信息是，每天咨詢電話不斷，預(yù)訂新車的人成倍增加。

　　盡管是兩件完全沒有任何關(guān)聯(lián)的事情，但豐田的強大影響力仍可見一斑。在世界范圍內(nèi)，豐田汽車無疑是一個強勢品牌。豐田出現(xiàn)任何一點事情，都足以在汽車行業(yè)內(nèi)掀起不小的波瀾。

一汽豐田生產(chǎn)的銳志車型出現(xiàn)了漏油現(xiàn)象 [相關(guān)報道]

　　●玩不轉(zhuǎn)營銷

　　在日本汽車業(yè)流傳著這樣一句話：本田的技術(shù)，豐田的銷售。

　　而到了中國，豐田至今似乎仍沒有解決“水土不服”的問題�！柏S田的銷售”在中國也沒有良好的體現(xiàn)。反而是通用在這方面發(fā)揮得淋漓盡致。

　　豐田最為核心的管理理念以及最為得意的銷售方式，訂單制銷售、剛性價格原則、零庫存理念、準(zhǔn)時化運轉(zhuǎn)等等，這些都是豐田賴以在全世界攻城拔寨的利器，在中國卻有點玩不轉(zhuǎn)。

　　中國的消費者只習(xí)慣于在一款新車上市時，下訂單等候，尤其在產(chǎn)品選擇余地較少的情況下，否則就很可能移情別戀。這種“眼睛看不見的東西就不接受”的思維方式，與豐田訂單制生產(chǎn)的銷售模式正好相左。盡管豐田后來在這方面有一些松動，允許經(jīng)銷商有一定程度的庫存，而消費者也開始有些習(xí)慣于訂單方式，但在新車迭出、選擇越來越多的今天，豐田仍然流失了大量本來傾向于它的客戶。

　　豐田的幾款車威馳、花冠、皇冠都是經(jīng)過了短暫的銷售旺期之后旋即歸于平淡。情況較好的銳志讓人們有足夠的耐心等待時，卻出現(xiàn)了如此嚴(yán)重的漏油事件，大好形勢轉(zhuǎn)而消彌。

　　豐田的許多行為都無法討普通大眾的口彩。比如4月1日國家實行新的消費稅政策之后，一汽豐田成為國內(nèi)最徹底將新增消費稅負(fù)擔(dān)原封不動全額轉(zhuǎn)移給消費者的第一車企。而其在中國遵循的剛性價格原則也是其中之一，連豐田的經(jīng)銷商有時候都抱怨其價格政策，尤其是對一般性“大客戶”的價格政策缺乏靈活度。價格問題始終是中國消費者最為關(guān)心的。當(dāng)年，豐田汽車成功進(jìn)入美國市場靠的就是低價格、高性能，即使在今天，豐田汽車還是比美國對手的產(chǎn)品便宜。而在中國，幾乎所有的汽車巨頭都已經(jīng)進(jìn)入搏殺，降價往往是汽車巨頭搶占市場份額的最有效手段，豐田在這方面似乎仍然無動于衷。

　　豐田已經(jīng)不是第一次面臨信任危機。

　　上一次信任危機出現(xiàn)在2003年引起民憤的霸道廣告。以至于霸道后來改名為普拉多。豐田汽車似乎是進(jìn)入中國的汽車品牌中遭遇非議最多的。比如威馳的發(fā)動機同夏利2000一樣，花冠的配置比日本、中國臺灣和美國版低不少。

　　●宣傳乏力

　　早在上個世紀(jì)80年代就進(jìn)入中國的豐田汽車，當(dāng)時打出的著名宣傳口號“車到山前必有路，有路就有豐田車”，至少在許多人腦海中仍然記憶深刻�！暗�現(xiàn)在看來，中國的路是多了，但是路上的豐田車并不多�！�(豐田汽車專務(wù)董事豐田章男語。)

　　已經(jīng)有足夠品牌知名度的豐田汽車在廣告和宣傳當(dāng)中還在做宣傳知名度的工作，豐田汽車現(xiàn)在的關(guān)鍵是其產(chǎn)品廣告要建立與細(xì)分的目標(biāo)客戶群的聯(lián)系，也就是說要突出賣點。

　　而一直以來，無論威馳、花冠、皇冠或、銳志、普銳斯等等在廣告宣傳上都沒有表現(xiàn)出豐田汽車內(nèi)在的品質(zhì)。一位經(jīng)銷商說：“豐田車的賣點就是省油，還有品質(zhì)�！彼�在銷售中非常注重細(xì)分產(chǎn)品的目標(biāo)客戶。威馳的客戶：女性，白領(lǐng)，20-40歲，大學(xué)老師、醫(yī)生居多；花冠，男士為主，中檔成功人士、準(zhǔn)中產(chǎn)階級。而這些目標(biāo)，在豐田的廣告中是沒有體現(xiàn)的。

　　在混合動力車方面具有絕對領(lǐng)先優(yōu)勢的豐田，在中國不失時機地推出了普銳斯。許多看過這款車的人都承認(rèn)這是一款技術(shù)先進(jìn)的好車，但卻很難下決心購買，他們最擔(dān)心的是這款車今后在使用過程中會不會不方便、蓄電池如果出現(xiàn)問題更換起來會不會很貴、維修起來會不會不方便等等，基本都是售后方便的擔(dān)憂，而在豐田對這款車的宣傳推廣中卻沒有對這些問題的考慮。

　　●期待改變

　　豐田無疑對凱美瑞寄予了厚望。這款豐田車系中銷量最好的車型，遲遲到今年才拿到中國市場來。有人甚至說，這是一款根本無需宣傳就能好賣的車，畢竟，曾經(jīng)進(jìn)口佳美就是好車的代名詞。

　　廣州豐田凱美瑞已經(jīng)上市，在宣傳方面還沒有開始表現(xiàn)，各方的議論到是展開了。廠家的豪言壯語多少在這個時候顯得有些突兀，但據(jù)說這一次豐田動真格的了。廣州豐田提出了半年6萬輛的產(chǎn)銷計劃，豐田在中國從來沒提出過這么有挑戰(zhàn)性的銷售目標(biāo)。所有的對手，本田、大眾、通用、馬自達(dá)都嚴(yán)陣以待，從產(chǎn)品到宣傳，凱美瑞選擇爭戰(zhàn)最激烈的時候殺入中國的中級車市場。如果今年下半年完不成這6萬輛的目標(biāo)，豐田的企業(yè)和產(chǎn)品品牌在中國人心里都會大打折扣。

　　5月23日凱美瑞的價格公布，第二天，成都的幾家經(jīng)銷商處就傳來消息，每家店定車的人都已過百。新車到成都的時間大概在一周之后，等摸得著了，人們才將對這款車有更真切的認(rèn)識。