車市低迷營(yíng)銷手段匱乏 八成經(jīng)銷商必虧損

　　與此同時(shí)，部分經(jīng)銷商認(rèn)為，雖然靠售后維持利潤(rùn)已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)，但售后仍舊是建立在新車銷售的基礎(chǔ)之上的。因此對(duì)于資金的壓力，經(jīng)銷商只能是加大降價(jià)促銷甩車回籠資金。

　　“經(jīng)銷商轉(zhuǎn)讓、倒閉的趨勢(shì)很可能還將持續(xù)下去，明年形勢(shì)目前看也不是很好。”一位分析人士這樣對(duì)記者說(shuō)。今年底車市的狀態(tài)是一天比一天寒冷，經(jīng)銷商們死撐著熬過(guò)這個(gè)年關(guān)后又將何去何從，目前還難下定論。

　　拓寬營(yíng)銷手段練內(nèi)功

　　盡管今年車市的起伏讓多數(shù)的經(jīng)銷商苦不堪言，但在現(xiàn)實(shí)中，仍有部分經(jīng)銷商在逆境中贏利，并保持了高增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。

　　一家廣州本田的經(jīng)銷商告訴記者，該店月銷量均保持在300輛左右，售后服務(wù)也同時(shí)取得了不錯(cuò)的效益。一家奇瑞的經(jīng)銷商則稱，今年整車銷售的數(shù)量有所減少，但利潤(rùn)額并未縮水。同時(shí)，東風(fēng)本田的經(jīng)銷商也表示，今年北京各東風(fēng)本田的經(jīng)銷商都保持了良好的贏利水平，個(gè)別店的贏利將在千萬(wàn)元以上。

　　國(guó)家信息中心信息資源開發(fā)部主任徐長(zhǎng)明認(rèn)為，目前經(jīng)營(yíng)狀態(tài)良好的經(jīng)銷商內(nèi)功都較深厚，都有自己獨(dú)特的贏利模式和差異化營(yíng)銷手段。“經(jīng)銷商中市場(chǎng)做得好的，都會(huì)保持贏利，這些品牌經(jīng)銷商在銷售的各個(gè)環(huán)節(jié)上都有不錯(cuò)的表現(xiàn)，而且會(huì)利用市場(chǎng)拓寬自己的價(jià)值鏈。”

　　記者從經(jīng)銷商處也獲悉，今年汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激化和用戶期望的提高，經(jīng)銷商在整車銷售上的利潤(rùn)都普遍偏低，而二手車銷售、維修服務(wù)、金融服務(wù)、汽車租賃、汽車裝飾、汽車用品等方面都成為了利潤(rùn)的新源泉。

　　一家保持贏利的經(jīng)銷商對(duì)市場(chǎng)的理解是，“只有淡季的市場(chǎng)，沒(méi)有淡季的營(yíng)銷”。他對(duì)記者講，“相比而言，現(xiàn)在經(jīng)銷商做市場(chǎng)要比前幾年困難很多，隨著汽車行業(yè)利潤(rùn)率的持續(xù)下滑和競(jìng)爭(zhēng)的加劇，并不是每個(gè)品牌都能贏利，經(jīng)銷商必須對(duì)品牌有所研究、有所選擇，同時(shí)要有更高的投入才行。這也是一些新建4S店難以生存的關(guān)鍵”。

　　一家自主品牌經(jīng)銷商對(duì)于營(yíng)銷方面的舉措在今年就有所改觀，不僅開始注重客戶的回訪，還在該品牌車保有量大的區(qū)域進(jìn)行巡展，推廣汽車和銷售公司雙品牌。該店的負(fù)責(zé)人說(shuō)，今年在大眾媒體上刊登廣告的次數(shù)少了，但針對(duì)的客戶更加精準(zhǔn)，直接深入到小區(qū)、客流量大的區(qū)域做宣傳，除了降價(jià)優(yōu)惠外，對(duì)老客戶的回報(bào)也越來(lái)越實(shí)惠。

　　其實(shí)，在今年10月份后，京城的客流量曾一度出現(xiàn)了高峰，但不少經(jīng)銷商仍表示成交率太低，銷售增長(zhǎng)并未顯著提高。

　　業(yè)內(nèi)專家對(duì)此表示，現(xiàn)在大多數(shù)經(jīng)銷商面對(duì)的“意向顧客——進(jìn)店顧客——成交顧客”這個(gè)越來(lái)越窄的“銷售漏斗”里邊，一個(gè)好的導(dǎo)購(gòu)員往往勝過(guò)10個(gè)平庸的導(dǎo)購(gòu)員。如果通過(guò)建立合理的管理層級(jí)，穩(wěn)住團(tuán)隊(duì)，將是抵御寒流的明智選擇。

　　徐長(zhǎng)明建議，經(jīng)銷商不能一味地只降價(jià)促銷，只有為客戶提供了新的價(jià)值鏈，提高服務(wù)的附加值，讓客戶認(rèn)為物有所值，同時(shí)改變自己的營(yíng)銷策略，提高內(nèi)部管理，在售后服務(wù)和宣傳推廣方面加大力度，才會(huì)帶來(lái)更高的成交率。

　　汽車渠道格局將變

　　蘇暉認(rèn)為，汽車經(jīng)銷商在未來(lái)的兩三年將會(huì)是一次大的整合、兼并重組的過(guò)程。

　　“現(xiàn)在單店做大做強(qiáng)的模式已經(jīng)難以成為主流，目前一些汽車品牌80%的銷量集中在20%的經(jīng)銷商手里。而這20%的經(jīng)銷商則會(huì)逐漸兼并一些經(jīng)營(yíng)不善的品牌店，借機(jī)把經(jīng)營(yíng)的區(qū)域面積擴(kuò)展得更大一些。”一位業(yè)內(nèi)人士透露。

　　記者也在日前聽到了廠商有意扶強(qiáng)做大部分經(jīng)銷商的建議。“部分經(jīng)銷商可能會(huì)在明年得到一些返點(diǎn)等商務(wù)政策的傾斜，與其救助一些瀕危倒閉的經(jīng)銷商，還不如把主要精力放在一些經(jīng)營(yíng)好的經(jīng)銷商，一旦主要的經(jīng)銷商倒下，那時(shí)候?qū)τ趶S家的打擊才是致命的。”一位知情人士透露。

　　不過(guò)，一些區(qū)域的品牌經(jīng)銷商已經(jīng)開始預(yù)見到未來(lái)的危機(jī)，主動(dòng)聯(lián)合起來(lái)做大做強(qiáng)，并在逆境中迅速成長(zhǎng)起來(lái)。在近期的一個(gè)汽車展銷會(huì)上，東風(fēng)日產(chǎn)華北區(qū)督導(dǎo)劉澤華告訴記者，過(guò)去經(jīng)銷商參展都是單打獨(dú)斗，現(xiàn)在聯(lián)合參展銷售不僅費(fèi)用可以節(jié)省不少，銷量還有了大幅提升，與往年相比提高了近一倍以上，對(duì)于品牌宣傳也有幫助。

　　東風(fēng)本田的經(jīng)銷商同樣認(rèn)可聯(lián)合做大的模式，他們介紹，現(xiàn)在幾乎所有的促銷活動(dòng)都是和北京的經(jīng)銷商一起搞，這樣不僅節(jié)約了費(fèi)用，避免了相互之間的競(jìng)爭(zhēng)，品牌也得到了消費(fèi)者的認(rèn)可。

　　不過(guò)，蘇暉認(rèn)為目前經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)管理、營(yíng)銷能力參差不齊，聯(lián)合做大短期內(nèi)會(huì)對(duì)經(jīng)銷商產(chǎn)生一定的效益，但長(zhǎng)期運(yùn)作，隨著各店的差距加大，最終還是會(huì)走向整合的過(guò)程。