車(chē)市低迷營(yíng)銷(xiāo)手段匱乏 八成經(jīng)銷(xiāo)商必虧損

　　作為車(chē)市銷(xiāo)售的終端，經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)車(chē)市的興衰最敏感，反映出的現(xiàn)象也最迅速和直觀。今年車(chē)市的冷清及眼下金融危機(jī)的蔓延嚴(yán)重威脅到了經(jīng)銷(xiāo)商們的存亡。新車(chē)刺激，較大幅度的讓利優(yōu)惠，這些傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)手段在短時(shí)間之內(nèi)或許有一定的效果，但并非長(zhǎng)久之計(jì)。面對(duì)市場(chǎng)的萎靡，讓汽車(chē)廠(chǎng)商的營(yíng)銷(xiāo)能力備受考驗(yàn)，營(yíng)銷(xiāo)手段的匱乏也成為了經(jīng)銷(xiāo)商的心病。

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　　八成經(jīng)銷(xiāo)商虧損經(jīng)營(yíng)

　　北京亞運(yùn)村汽車(chē)交易市場(chǎng)總經(jīng)理蘇暉告訴記者，今年虧損的經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量較往年有了大幅度的增加，眼下車(chē)市上的經(jīng)銷(xiāo)商只有兩成的贏利，八成都是在虧損。

　　“我們店年年都贏利，今年也會(huì)是贏利，但與往年卻根本沒(méi)辦法比。特別是眼下這幾個(gè)月，為了年底沖量拼命降價(jià)賣(mài)車(chē)，可車(chē)是賣(mài)一輛賠一輛，多賣(mài)多賠。”一位上海通用的經(jīng)銷(xiāo)商告訴記者，為了達(dá)到廠(chǎng)家制定的年銷(xiāo)售目標(biāo)，為了明年能拿到更好的政策，他們是賠錢(qián)也要沖量賣(mài)車(chē)。

　　與該店情況類(lèi)似，記者在采訪(fǎng)中了解到，一汽-大眾、上海大眾、東風(fēng)日產(chǎn)、東風(fēng)雪鐵龍、廣州本田等大多數(shù)品牌的經(jīng)銷(xiāo)商們眼下都是咬著牙在降價(jià)。“前大半年經(jīng)營(yíng)好的經(jīng)銷(xiāo)商還有部分贏利可用來(lái)在最近幾個(gè)月往回搭，經(jīng)營(yíng)一般或是不好的干脆就是坐著賠錢(qián)。”一位東風(fēng)日產(chǎn)的經(jīng)銷(xiāo)商告訴記者，他們今年遭遇的是前所未有的危機(jī)，日子一天比一天難過(guò)。

　　談到經(jīng)營(yíng)日漸慘淡的原因，經(jīng)銷(xiāo)商們認(rèn)為經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的衰退是主因。而蘇暉補(bǔ)充說(shuō)，整車(chē)?yán)麧?rùn)越來(lái)越差也是經(jīng)銷(xiāo)商效益下降的原因之一，經(jīng)銷(xiāo)商們?cè)谫u(mài)車(chē)上基本可以說(shuō)是沒(méi)有什么利潤(rùn)可言。

　　“所以，售后服務(wù)部分成了車(chē)市中經(jīng)銷(xiāo)商們明年利潤(rùn)的重點(diǎn)來(lái)源，也是各家現(xiàn)在工作的重點(diǎn)。”一位市場(chǎng)人士對(duì)記者說(shuō)，提升服務(wù)，向售后要利潤(rùn)，成了眼下經(jīng)銷(xiāo)商們最后一棵賴(lài)以生存的稻草。“是否能成功地從同行手中搶來(lái)客戶(hù)，在售后上提升贏利值，是明年各家經(jīng)銷(xiāo)商們能否生存下去的決定性因素。”該人士這樣對(duì)記者說(shuō)。

　　明年4S店面臨倒閉威脅

　　記者了解到，最近一段時(shí)間，車(chē)市中4S店的轉(zhuǎn)讓風(fēng)正悄然吹起。而蘇暉更是直言，北京的情況還能好一些，就全國(guó)各個(gè)市場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商而言，已經(jīng)不僅僅是轉(zhuǎn)讓這么簡(jiǎn)單的問(wèn)題，很多經(jīng)銷(xiāo)商干脆就是倒閉或是直接宣布破產(chǎn)。

　　在北京中聯(lián)汽車(chē)交易市場(chǎng)，北京東風(fēng)日產(chǎn)匯京店分部已經(jīng)退出。該店的銷(xiāo)售經(jīng)理告訴記者，盡管中聯(lián)汽車(chē)市場(chǎng)的租金比較便宜，但今年的交易量一直無(wú)法滿(mǎn)足經(jīng)銷(xiāo)商的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，退出也是無(wú)奈之舉。

　　同樣，在一些地處偏遠(yuǎn)的4S店也開(kāi)始出現(xiàn)了轉(zhuǎn)讓或關(guān)閉的現(xiàn)象。在通州區(qū)，一家曾經(jīng)經(jīng)營(yíng)天津一汽的經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)變成一汽-大眾的4S店；而一家奇瑞的4S店因?yàn)橘Y金鏈的斷掉，正面臨著轉(zhuǎn)讓的狀況。

　　事實(shí)上，不少經(jīng)銷(xiāo)商年底前都出現(xiàn)了資金的壓力。朱先生近日購(gòu)買(mǎi)了一輛東風(fēng)本田思域，但遲遲提不到車(chē)，一打聽(tīng)才知道，購(gòu)車(chē)的4S店把合格證押給了銀行，但沒(méi)有錢(qián)去贖，只能等上一批車(chē)的資金回籠后，才能把下一批車(chē)正常交給消費(fèi)者。

　　一位業(yè)內(nèi)人士告訴記者，“目前，部分品牌4S店的資金鏈已經(jīng)出現(xiàn)了斷掉的危險(xiǎn)，不少經(jīng)銷(xiāo)商把車(chē)抵押給銀行，又沒(méi)有現(xiàn)金去取車(chē)，只能是賣(mài)一批車(chē)贖一批車(chē)，而廠(chǎng)家給經(jīng)銷(xiāo)商的庫(kù)存壓力，也讓經(jīng)銷(xiāo)商的資金無(wú)法回籠。個(gè)別經(jīng)銷(xiāo)商甚至連維修的配件都沒(méi)有資金進(jìn)貨，導(dǎo)致維修服務(wù)也出現(xiàn)了困難，這種惡性循環(huán)終究難逃倒閉或轉(zhuǎn)讓的命運(yùn)”。某一汽-大眾的經(jīng)銷(xiāo)商目前的庫(kù)存已經(jīng)達(dá)到了1400多輛。

　　記者在采訪(fǎng)中了解到，車(chē)市4S店的轉(zhuǎn)讓風(fēng)也已經(jīng)影響到了新建4S店的開(kāi)業(yè)計(jì)劃。“經(jīng)銷(xiāo)商現(xiàn)在最缺的就是資金。一些原來(lái)已經(jīng)簽好合作協(xié)議、準(zhǔn)備建4S店的經(jīng)銷(xiāo)商，現(xiàn)在由于車(chē)市不景氣的原因，紛紛推遲建店計(jì)劃，甚至有些準(zhǔn)備打退堂鼓了。”一家上汽榮威4S店的經(jīng)銷(xiāo)商說(shuō)。

　　與此同時(shí)，部分經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)為，雖然靠售后維持利潤(rùn)已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)，但售后仍舊是建立在新車(chē)銷(xiāo)售的基礎(chǔ)之上的。因此對(duì)于資金的壓力，經(jīng)銷(xiāo)商只能是加大降價(jià)促銷(xiāo)甩車(chē)回籠資金。

　　“經(jīng)銷(xiāo)商轉(zhuǎn)讓、倒閉的趨勢(shì)很可能還將持續(xù)下去，明年形勢(shì)目前看也不是很好。”一位分析人士這樣對(duì)記者說(shuō)。今年底車(chē)市的狀態(tài)是一天比一天寒冷，經(jīng)銷(xiāo)商們死撐著熬過(guò)這個(gè)年關(guān)后又將何去何從，目前還難下定論。

　　拓寬營(yíng)銷(xiāo)手段練內(nèi)功

　　盡管今年車(chē)市的起伏讓多數(shù)的經(jīng)銷(xiāo)商苦不堪言，但在現(xiàn)實(shí)中，仍有部分經(jīng)銷(xiāo)商在逆境中贏利，并保持了高增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。

　　一家廣州本田的經(jīng)銷(xiāo)商告訴記者，該店月銷(xiāo)量均保持在300輛左右，售后服務(wù)也同時(shí)取得了不錯(cuò)的效益。一家奇瑞的經(jīng)銷(xiāo)商則稱(chēng)，今年整車(chē)銷(xiāo)售的數(shù)量有所減少，但利潤(rùn)額并未縮水。同時(shí)，東風(fēng)本田的經(jīng)銷(xiāo)商也表示，今年北京各東風(fēng)本田的經(jīng)銷(xiāo)商都保持了良好的贏利水平，個(gè)別店的贏利將在千萬(wàn)元以上。

　　國(guó)家信息中心信息資源開(kāi)發(fā)部主任徐長(zhǎng)明認(rèn)為，目前經(jīng)營(yíng)狀態(tài)良好的經(jīng)銷(xiāo)商內(nèi)功都較深厚，都有自己獨(dú)特的贏利模式和差異化營(yíng)銷(xiāo)手段。“經(jīng)銷(xiāo)商中市場(chǎng)做得好的，都會(huì)保持贏利，這些品牌經(jīng)銷(xiāo)商在銷(xiāo)售的各個(gè)環(huán)節(jié)上都有不錯(cuò)的表現(xiàn)，而且會(huì)利用市場(chǎng)拓寬自己的價(jià)值鏈。”

　　記者從經(jīng)銷(xiāo)商處也獲悉，今年汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激化和用戶(hù)期望的提高，經(jīng)銷(xiāo)商在整車(chē)銷(xiāo)售上的利潤(rùn)都普遍偏低，而二手車(chē)銷(xiāo)售、維修服務(wù)、金融服務(wù)、汽車(chē)租賃、汽車(chē)裝飾、汽車(chē)用品等方面都成為了利潤(rùn)的新源泉。

　　一家保持贏利的經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)市場(chǎng)的理解是，“只有淡季的市場(chǎng)，沒(méi)有淡季的營(yíng)銷(xiāo)”。他對(duì)記者講，“相比而言，現(xiàn)在經(jīng)銷(xiāo)商做市場(chǎng)要比前幾年困難很多，隨著汽車(chē)行業(yè)利潤(rùn)率的持續(xù)下滑和競(jìng)爭(zhēng)的加劇，并不是每個(gè)品牌都能贏利，經(jīng)銷(xiāo)商必須對(duì)品牌有所研究、有所選擇，同時(shí)要有更高的投入才行。這也是一些新建4S店難以生存的關(guān)鍵”。

　　一家自主品牌經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)方面的舉措在今年就有所改觀，不僅開(kāi)始注重客戶(hù)的回訪(fǎng)，還在該品牌車(chē)保有量大的區(qū)域進(jìn)行巡展，推廣汽車(chē)和銷(xiāo)售公司雙品牌。該店的負(fù)責(zé)人說(shuō)，今年在大眾媒體上刊登廣告的次數(shù)少了，但針對(duì)的客戶(hù)更加精準(zhǔn)，直接深入到小區(qū)、客流量大的區(qū)域做宣傳，除了降價(jià)優(yōu)惠外，對(duì)老客戶(hù)的回報(bào)也越來(lái)越實(shí)惠。

　　其實(shí)，在今年10月份后，京城的客流量曾一度出現(xiàn)了高峰，但不少經(jīng)銷(xiāo)商仍表示成交率太低，銷(xiāo)售增長(zhǎng)并未顯著提高。

　　業(yè)內(nèi)專(zhuān)家對(duì)此表示，現(xiàn)在大多數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商面對(duì)的“意向顧客——進(jìn)店顧客——成交顧客”這個(gè)越來(lái)越窄的“銷(xiāo)售漏斗”里邊，一個(gè)好的導(dǎo)購(gòu)員往往勝過(guò)10個(gè)平庸的導(dǎo)購(gòu)員。如果通過(guò)建立合理的管理層級(jí)，穩(wěn)住團(tuán)隊(duì)，將是抵御寒流的明智選擇。

　　徐長(zhǎng)明建議，經(jīng)銷(xiāo)商不能一味地只降價(jià)促銷(xiāo)，只有為客戶(hù)提供了新的價(jià)值鏈，提高服務(wù)的附加值，讓客戶(hù)認(rèn)為物有所值，同時(shí)改變自己的營(yíng)銷(xiāo)策略，提高內(nèi)部管理，在售后服務(wù)和宣傳推廣方面加大力度，才會(huì)帶來(lái)更高的成交率。

　　汽車(chē)渠道格局將變

　　蘇暉認(rèn)為，汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商在未來(lái)的兩三年將會(huì)是一次大的整合、兼并重組的過(guò)程。

　　“現(xiàn)在單店做大做強(qiáng)的模式已經(jīng)難以成為主流，目前一些汽車(chē)品牌80%的銷(xiāo)量集中在20%的經(jīng)銷(xiāo)商手里。而這20%的經(jīng)銷(xiāo)商則會(huì)逐漸兼并一些經(jīng)營(yíng)不善的品牌店，借機(jī)把經(jīng)營(yíng)的區(qū)域面積擴(kuò)展得更大一些。”一位業(yè)內(nèi)人士透露。

　　記者也在日前聽(tīng)到了廠(chǎng)商有意扶強(qiáng)做大部分經(jīng)銷(xiāo)商的建議。“部分經(jīng)銷(xiāo)商可能會(huì)在明年得到一些返點(diǎn)等商務(wù)政策的傾斜，與其救助一些瀕危倒閉的經(jīng)銷(xiāo)商，還不如把主要精力放在一些經(jīng)營(yíng)好的經(jīng)銷(xiāo)商，一旦主要的經(jīng)銷(xiāo)商倒下，那時(shí)候?qū)τ趶S(chǎng)家的打擊才是致命的。”一位知情人士透露。

　　不過(guò)，一些區(qū)域的品牌經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)開(kāi)始預(yù)見(jiàn)到未來(lái)的危機(jī)，主動(dòng)聯(lián)合起來(lái)做大做強(qiáng)，并在逆境中迅速成長(zhǎng)起來(lái)。在近期的一個(gè)汽車(chē)展銷(xiāo)會(huì)上，東風(fēng)日產(chǎn)華北區(qū)督導(dǎo)劉澤華告訴記者，過(guò)去經(jīng)銷(xiāo)商參展都是單打獨(dú)斗，現(xiàn)在聯(lián)合參展銷(xiāo)售不僅費(fèi)用可以節(jié)省不少，銷(xiāo)量還有了大幅提升，與往年相比提高了近一倍以上，對(duì)于品牌宣傳也有幫助。

　　東風(fēng)本田的經(jīng)銷(xiāo)商同樣認(rèn)可聯(lián)合做大的模式，他們介紹，現(xiàn)在幾乎所有的促銷(xiāo)活動(dòng)都是和北京的經(jīng)銷(xiāo)商一起搞，這樣不僅節(jié)約了費(fèi)用，避免了相互之間的競(jìng)爭(zhēng)，品牌也得到了消費(fèi)者的認(rèn)可。

　　不過(guò)，蘇暉認(rèn)為目前經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)管理、營(yíng)銷(xiāo)能力參差不齊，聯(lián)合做大短期內(nèi)會(huì)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商產(chǎn)生一定的效益，但長(zhǎng)期運(yùn)作，隨著各店的差距加大，最終還是會(huì)走向整合的過(guò)程。