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同樣是引進(jìn)國(guó)外車型，在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)卻有天淵之別。關(guān)鍵在于是否能在消化吸收引進(jìn)車型的基礎(chǔ)上，打造適合本土市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，這關(guān)乎一個(gè)車型甚至一個(gè)企業(yè)的成功與否。上海通用的成功走的就是整合全球資源、立足于本土開發(fā)之路。 作為今年中國(guó)車壇的豪華大戲，首次躋身國(guó)際A級(jí)車展的上海車展是全球汽車廠商們展示實(shí)力推銷自己的絕佳舞臺(tái)。雄踞中國(guó)轎車業(yè)二把交椅的上海通用此次參展更是不可同日而語，以最大的展臺(tái)、歷年來最強(qiáng)大的陣容笑傲于群雄。從最初兩款車型參展，到現(xiàn)在的三個(gè)品牌，十幾款車型強(qiáng)勢(shì)亮相，短短的幾年時(shí)間，上海通用在中國(guó)汽車市場(chǎng)的成功的確可圈可點(diǎn)。 在中國(guó)汽車市場(chǎng)，成功的汽車品牌很多，其成功的道路也各不相同。有像大眾那樣通過捷足先登而處于先機(jī)的；有像現(xiàn)代那樣通過價(jià)格優(yōu)勢(shì)后繼發(fā)力的。上海通用為什么能成功？業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，關(guān)鍵在于上海通用本土化的品牌推廣和產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略。 產(chǎn)品開發(fā)是對(duì)資源的整合 對(duì)于上海通用的成功，有些人頗不服氣。比如，當(dāng)賽歐成功時(shí)，有人將其巴西的血統(tǒng)抖了出來，當(dāng)凱越熱賣時(shí)，又有人將其韓國(guó)大宇的血統(tǒng)抖了出來，以期通過血統(tǒng)關(guān)系來貶低上海通用的品牌美譽(yù)度。 對(duì)此，有深厚產(chǎn)品開發(fā)底蘊(yùn)的上海通用總經(jīng)理丁磊表示，中國(guó)有一句話：“橘生淮南為橘，生淮北則為桔”。事實(shí)上，血統(tǒng)是指歷史傳承，但是到了任何一個(gè)地方，一個(gè)時(shí)代，它都需要?jiǎng)?chuàng)新和不斷地注入新的生命力，如果是純粹地講血統(tǒng)的話，就忽視了不同的市場(chǎng)消費(fèi)群體的不同的需求以及市場(chǎng)的差異化。 在全球經(jīng)濟(jì)一體化的今天，所謂的血統(tǒng)，其實(shí)是比較模糊的概念。過去開發(fā)一個(gè)產(chǎn)品，是靠自己來開發(fā)，自己來制定自己的品牌戰(zhàn)略，自己來銷售，這是比較傳統(tǒng)的做法。而現(xiàn)在是進(jìn)入了經(jīng)濟(jì)全球化，在這樣的背景下，現(xiàn)在開始了分工合作，分工開發(fā)，全球采購(gòu)，品牌共享。 在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，跨國(guó)大公司的開發(fā)是一個(gè)資源整合的過程�，F(xiàn)在所謂的全球同步產(chǎn)品，實(shí)際上是在同一個(gè)平臺(tái)上，針對(duì)全球不同的市場(chǎng)，把平臺(tái)的架構(gòu)做好，大概做到50%左右。做完以后讓各個(gè)市場(chǎng)、各個(gè)國(guó)家進(jìn)行銷售的工廠完成最后50%甚至更多的開發(fā)，當(dāng)然這個(gè)過程當(dāng)中也會(huì)不斷地整合，就是和當(dāng)?shù)剡M(jìn)行統(tǒng)一。 這樣，同一個(gè)平臺(tái)往往會(huì)打多個(gè)品牌，要在多個(gè)國(guó)家制造、銷售，從而形成規(guī)模效應(yīng)。同一個(gè)平臺(tái)可能會(huì)開發(fā)出數(shù)十幾款車，產(chǎn)量超過100萬輛，才會(huì)達(dá)到規(guī)模效益和開發(fā)上的優(yōu)勢(shì)。在這樣的情況下要談產(chǎn)品是什么血統(tǒng)，是日韓血統(tǒng)，還是歐洲血統(tǒng)，這種講法是站不住的。 具體說到凱越，開發(fā)的基地是在大宇，但它的開發(fā)模式是在整合全球資源的背景下進(jìn)行設(shè)計(jì)的。凱越的外型是Pininfarina設(shè)計(jì)的，底盤是英國(guó)蓮花進(jìn)行調(diào)試的，在歐洲叫Nubria，在中國(guó)叫別克凱越，在韓國(guó)叫Lacetti，美國(guó)市場(chǎng)上用的是鈴木品牌。因此，說這樣一款車是純粹的韓國(guó)車是不客觀的。 “產(chǎn)品開發(fā)不單單是設(shè)計(jì)，怎么組織，怎么整合資源，應(yīng)該說是最核心的。組織能力包括你的技術(shù)能力，如果只有技術(shù)，沒有組織能力，也不可能達(dá)到完整的系統(tǒng)開發(fā)。”談到產(chǎn)品開發(fā)的話題，丁磊可以信手拈來。 品牌永遠(yuǎn)都非常重要 上海通用是中國(guó)最早實(shí)施品牌專賣的汽車廠商，這對(duì)于推廣和提升上海通用的品牌形象功不可沒，這也是上海通用能迅速在中國(guó)獲得消費(fèi)者認(rèn)可并取得成功的重要原因。 過去的業(yè)績(jī)?cè)诖藷o需贅述，從今年來看，賽歐納入雪佛蘭品牌以后，新賽歐上市一個(gè)多月就賣了6777輛，可以說一上來就恢復(fù)了以前的銷售量。而且新賽歐的6777多輛車是100多個(gè)經(jīng)銷商在銷售，而以前是250多家經(jīng)銷商在銷售。這說明上海通用在品牌推廣方面是成功的。 有人認(rèn)為，現(xiàn)在一流的企業(yè)是建立和推行自己的標(biāo)準(zhǔn)，其次才是推品牌。比如，豐田最近就在中國(guó)力推自己的混合動(dòng)力車標(biāo)準(zhǔn)。在這種情況下，品牌的重要性似乎變?nèi)趿恕?/P> 對(duì)此丁磊認(rèn)為，只要有市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，有商品交易，品牌永遠(yuǎn)是重要的因素。品牌是客戶與制造商之間、客戶與商家之間的橋梁。品牌背后體現(xiàn)了這個(gè)產(chǎn)品，體現(xiàn)了服務(wù)，體現(xiàn)了這個(gè)公司，體現(xiàn)了顧客對(duì)商品的這種精神方面的需求。 更重要的是，品牌延伸出這個(gè)品牌是誰在運(yùn)作，反映了公眾對(duì)這個(gè)公司的信賴程度，也反映了公司的信譽(yù)，公司的實(shí)力。比如，一提到海爾這個(gè)品牌，大家就知道它代表了什么。 標(biāo)準(zhǔn)代表的是技術(shù)，即要符合什么法規(guī)，技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)達(dá)到了什么等級(jí)，這是兩碼事。標(biāo)準(zhǔn)是行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，但是這對(duì)品牌來說，其重要性沒有絲毫的降低。 從全球汽車工業(yè)發(fā)展過程來看，其實(shí)標(biāo)準(zhǔn)差異化越來越小，尤其是因?yàn)楦鱾�(gè)汽車廠商把所有的一些系統(tǒng)都通過供應(yīng)商來供應(yīng)以后，標(biāo)準(zhǔn)的差異化已越來越小，而品牌的差異化卻越來越大，如果說品牌沒有了，這個(gè)產(chǎn)品就沒有靈魂了，沒有了精神的東西。實(shí)際上，品牌不僅是一個(gè)標(biāo)識(shí)，它主要是一個(gè)橋梁，和消費(fèi)者溝通的一個(gè)橋梁，它代表了這個(gè)產(chǎn)品本身倡導(dǎo)的價(jià)值觀念。 在充分競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，標(biāo)準(zhǔn)的差別已越來越小。比如鞋業(yè)，標(biāo)準(zhǔn)都是差不多的，但是耐克這些品牌已經(jīng)超越了對(duì)這些產(chǎn)品的功能性需求，基本上在這里面標(biāo)準(zhǔn)所扮演的角色是微不足道的。服裝同樣如此，意大利服裝很多都是在溫州貼牌生產(chǎn)的，但是只要打上了意大利的品牌，就身價(jià)倍增，所以溫州人很難受，品牌的重要性在這里體現(xiàn)得非常明顯。 這就是品牌，品牌永遠(yuǎn)都非常重要。 品牌長(zhǎng)青離不開技術(shù)后盾 與其他跨國(guó)汽車公司不同的是，通用是在中國(guó)建廠的同時(shí)，也建立了研發(fā)中心，目前上海通用泛亞是通用在全球范圍內(nèi)的6大研究開發(fā)中心之一。 據(jù)了解，上海通用在泛亞研究中心投入了很大的資源、資金和人力，目前泛亞已經(jīng)接近有1000名員工和工程師，這樣的規(guī)模在國(guó)內(nèi)是最強(qiáng)的技術(shù)中心之一，也是通用在亞太地區(qū)比較強(qiáng)的研究中心，它現(xiàn)在已經(jīng)具備了全面開發(fā)的基礎(chǔ)了。上海通用的賽歐、君威、凱越及雪佛蘭賽歐，在整個(gè)產(chǎn)品的開發(fā)、研究、生產(chǎn)方面都是泛亞自己做出來的。接下來，泛亞會(huì)跟通用其他的研發(fā)中心進(jìn)行更多的合作，最終泛亞會(huì)成為某幾個(gè)品牌的研發(fā)中心。現(xiàn)在泛亞已經(jīng)在開發(fā)一個(gè)完整的車型，如君威獲得了國(guó)家科技進(jìn)步一等獎(jiǎng)， 丁磊表示，以后泛亞開發(fā)出來的產(chǎn)品，可以被通用其他品牌所用，其他國(guó)家用的時(shí)候，就是根據(jù)這個(gè)產(chǎn)品的狀況，以及它周邊的客戶群不同的需求，設(shè)計(jì)出不同的產(chǎn)品。如上海通用出口的V6發(fā)動(dòng)機(jī)，整個(gè)產(chǎn)品最終的設(shè)計(jì)定型是泛亞和加拿大公司聯(lián)合一起完成的。它的先進(jìn)性已經(jīng)被發(fā)達(dá)國(guó)家的汽車廠商認(rèn)可了。 經(jīng)過多年的積累，現(xiàn)在上海通用已從最初的兩款車型發(fā)展到現(xiàn)在的三個(gè)品牌，十幾款車型。此次上海車展上海通用組織了強(qiáng)大陣容，是歷年來規(guī)模最大的。 據(jù)丁磊介紹，這次上海通用汽車參展的特點(diǎn)是：一個(gè)大、三個(gè)多。 “一大”指的是上海通用的展臺(tái)是行業(yè)中最大的之一，展臺(tái)面積達(dá)3000多平方米；“三多”里面的第一個(gè)多就是品牌多，上海通用共有三個(gè)品牌，而且這三個(gè)品牌都在本土化生產(chǎn)；第二個(gè)多是車型多，三個(gè)品牌十幾款車型參展；第三個(gè)多就是色彩多，比如說凱迪拉克，定位是敢為天下先，突破豪華，有領(lǐng)先的科技的含義在里面。值得關(guān)注的是，這次車展上還有一款泛亞的新款概念車。 丁磊表示，隨著汽車市場(chǎng)的發(fā)展，需要上海通用汽車有不同的產(chǎn)品和服務(wù)去滿足廣大消費(fèi)群體的不同需求，因此，多品牌戰(zhàn)略是上海通用關(guān)鍵的戰(zhàn)略。 現(xiàn)在上海通用的產(chǎn)品系列已經(jīng)比較全面，從最低的新賽歐到最高的凱迪拉克SRX，無論從運(yùn)動(dòng)、商務(wù)還是休閑都已全面展開。 “更重要的是，這些車型的后續(xù)產(chǎn)品已經(jīng)準(zhǔn)備好了�！倍±谛判氖愕乇硎�，“泛亞技術(shù)中心和上海通用汽車是密不可分的。我認(rèn)為泛亞將會(huì)成為上海通用汽車持續(xù)發(fā)展的重要的保證力量�！�
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