派力奧周末風(fēng)能掀起旅行轎車熱嗎？

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南京菲亞特終于亮出了它的王牌——周末風(fēng)。

6月22日，在掀開這款車的紅蓋頭時，人們看到南京菲亞特一邊打出的是“周末風(fēng)”的概念，另一邊則在唱“旅行轎車”的懷舊曲。這是為什么？

從“周末風(fēng)”來看，它是針對休閑的概念在推銷一種生活方式，而內(nèi)容則是“舊瓶裝新酒”，換湯不換藥，有了新意和賣點(diǎn)。人們不禁要問，周末風(fēng)會否掀起旅行轎車熱？顯然，這是個值得關(guān)注的視點(diǎn)。

不同的背景不同的結(jié)果

對消費(fèi)者來說，旅行車并不陌生，不就是沒有屁股的轎車？如過去的桑塔納旅行車，廣州標(biāo)志旅行車等。但也有人把小型的面包車也叫做旅行車，如過去上海旅行車廠生產(chǎn)的面包車等。這在消費(fèi)上是個模糊的概念，前者是轎車式的旅行車，功能是兼有公務(wù)和載貨的概念；后者純粹是多人乘坐的客車。在計劃經(jīng)濟(jì)時代，這兩種車名不符實(shí)，都沒有真正體現(xiàn)在“旅行”兩個字上，而都是公款消費(fèi)的典型車型。即公務(wù)用車（旅行轎車）不夠氣派，商務(wù)用車（旅行面包車）又不到位，成了消費(fèi)的盲點(diǎn)。事實(shí)上，在相當(dāng)長的一段時間里，旅行轎車是在走背字，市場需求不旺。如果調(diào)查一下不難知道，凡擁有旅行轎車的企業(yè)單位，都把這種車當(dāng)作“工作車”不太會用來接待客人的。

作為一個平臺系列化車型，一般來說，旅行轎車總會躋身其列，而且頗有亮點(diǎn)，連高檔的奧迪和VOLVO也有，更不用說普及型的中低擋車型。然而，在上個世紀(jì)80年代末90年代初，國產(chǎn)旅行轎車的命運(yùn)并不好，淪落為工作車或是電力、通訊|、公安等部門的專用車。幾乎很少私人購買。

大家都知道，當(dāng)賽歐SRV推出時出現(xiàn)過RV熱。調(diào)查表明，買SRV的用戶幾乎都是私人購買，而且當(dāng)作了時尚，其用途就是載客載物空間大，還有它的款式吸引人。兩種不同的背景產(chǎn)生了不同的結(jié)果�，F(xiàn)在桑塔納旅行車和廣州標(biāo)志旅行車也不大看到了。市場人士介紹說，即使是過去，問津的人也不多，畢竟汽車消費(fèi)離老百姓還是很遙遠(yuǎn)的事。而今，賽歐SRV都賣瘋了，成了汽車消費(fèi)的流行語。關(guān)鍵是口袋和消費(fèi)接軌了。

從“休閑”到“旅行”

在國內(nèi)最早提出RV概念的汽車首推富利卡。2000年，上海實(shí)施無底價私車牌照竟標(biāo)時，不少年輕用戶就瞄上了富利卡。原因很簡單，這款車時尚，造型別致，又可“越野”乘坐空間大被當(dāng)作了SUV車。上海還特地采用這種車作為出租車，產(chǎn)生了很好的社會效應(yīng)，一枝獨(dú)秀，頗受乘客的青睞。

據(jù)介紹，富利卡在全國賣的最好的城市就是上海。從功能上看，富利卡就是根據(jù)休閑概念而度身打造的。消費(fèi)者圖的是價格實(shí)惠，又能載客拉貨，其實(shí)對“休閑”和“旅行”的概念并不清晰，產(chǎn)品的訴求與消費(fèi)者的溝通缺少結(jié)合點(diǎn)。調(diào)查表明，買富利卡的用戶基本上是個體私營業(yè)主，很少是用于純生活消費(fèi)，也就是說，當(dāng)作了商務(wù)和商務(wù)用車，“休閑”和“旅行”則徒有虛名。對富利卡的用戶來說，多半當(dāng)作“生產(chǎn)資料”。只有當(dāng)賽歐SRV問世之后，休閑的概念才得到了回歸。所以，現(xiàn)在有人問富利卡是不是RV車，看來知道的人并不多，而問賽歐是否RV車，沒有一個人不承認(rèn)。原因就在于用途和消費(fèi)的方式。

所以，當(dāng)派力奧·周末風(fēng)推出時，人們才真正意識到“休閑”車的到來，只是玩了個新名詞而已。用“周末”來突出功能，強(qiáng)調(diào)的是一種概念消費(fèi)，這并不排除是商業(yè)推廣的手段，就像賽歐推出SRV的概念一樣，在國外就叫旅行轎車

周末風(fēng)刮的是什么

把“旅行”演繹為“休閑”或“周末”，這是不同時代背景下的提法，有異曲同工之妙，表達(dá)的都是基本相同的內(nèi)容。問題是，看的角度不同。在不同消費(fèi)方式下概念是不同的，如公款消費(fèi)就會把旅行車當(dāng)作“工作車”，這種變化不僅是指消費(fèi)群體變了，而且市場理念也變了。應(yīng)該說，無論是賽歐SRV還是派力奧·周末風(fēng)，本質(zhì)上都是功能增強(qiáng)的轎車變形，是需求決定的產(chǎn)物。相信消費(fèi)者不會把這兩款車當(dāng)作“工作車”或“生產(chǎn)資料”，更多的則是當(dāng)作“實(shí)用型的家庭轎車”。

所以，如果說桑塔納旅行車和廣州標(biāo)志旅行車未能走進(jìn)家庭是生不逢時的話，那么派力奧·周末風(fēng)則趕上了好時候，即迎來了市場細(xì)分化的時代。

從消費(fèi)理性的角度購買第一輛家轎的客戶，從過去計較價格和實(shí)惠型轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在主張消費(fèi)個性化業(yè)已成為潮流。不難理解，從MPV熱到SUV熱，再到如今的RV熱，實(shí)際上是描述了汽車消費(fèi)的走向和趨勢，表明消費(fèi)者開始成熟起來了，隨著對用途的認(rèn)識和需求的細(xì)分，作為概念消費(fèi)的“旅行車”會在各種文化意念包裝下引起人們的關(guān)注。

接近“本真”的需求

“為什么先推兩廂式，后推三廂式，再推周末風(fēng)？”

面對記者的提問，菲亞特駐華首席代表恰巴解釋，這是一種策略。他認(rèn)為，兩廂式的優(yōu)點(diǎn)在于進(jìn)入家轎市場門檻比較低，又在時興的當(dāng)口，而派力奧的特點(diǎn)是“系出名門”，個性化色彩濃，有利于消費(fèi)者在性價比上有個直觀的了解。有了口碑后，對周末風(fēng)的導(dǎo)入打下了基礎(chǔ)，走的是品牌之路。不過，在這里強(qiáng)調(diào)的是附加值，是產(chǎn)品延伸出來的屬性，這就是“周末”的休閑概念。

前面已談到了周末與休閑的關(guān)系，并引出“旅行”的內(nèi)容。我們說，家轎的概念在現(xiàn)階段不僅僅是有一個普及的過程，還有一個適合的過程，這樣才能使家轎市場繁榮起來。從需求來看，小到微車中的北斗星，賽馬，再到賽歐和普力馬等小型的“多功能車”及休閑車，表明需求開始朝多元化方向發(fā)展，打破了家轎三廂式的一統(tǒng)天下，出現(xiàn)了兩廂式的流行，不再墨守成規(guī)。今天旅行車重又復(fù)活，又再次被家庭所接受，反映了生活的真實(shí)需求。適應(yīng)這樣的需求才是把握了市場的賣點(diǎn)。由此我們可以從三個層面來分析旅行轎車的流行態(tài)勢。

首先是口袋決定“休閑車”的質(zhì)量，其次是品位選擇“休閑車”檔次；再是理念提出對“休閑車”的要求。從市場了解來看，家庭“旅行車”（各種個性化的小汽車）不管冠什么名，打什么旗，就是趨于個性化消費(fèi)的特點(diǎn)。如一位老外在上海開了一家咖啡店，出行代步或做生意就開著小不點(diǎn)的北斗星，在如今追求時髦和包裝的年代顯得十分扎眼。他認(rèn)為家庭用車不在乎形式而是實(shí)用方便即可；而一位年輕的白領(lǐng)則把賽歐SRV當(dāng)作了家庭的“保姆”，除了自己上下班用之外，雙休日三口之家可以其樂融融地到周邊城市度周末，平時妻子也能用。從這種現(xiàn)象來看，只有當(dāng)汽車消費(fèi)作為一種生活需要時，汽車的用途才會接近本真，才能把市場細(xì)分化成為真實(shí)的可能。“平常日子，周末心情”就點(diǎn)出了這種真實(shí)的需求。流行也就是很自然的了。