原創(chuàng)  國(guó)產(chǎn)寶馬10月將上市 經(jīng)銷商爆發(fā)馬廄之戰(zhàn)

　　寶馬在中國(guó)曾是一個(gè)代表身份和地位的品牌，“開(kāi)寶馬，坐奔馳”這句口頭禪里面多少表露出普通人對(duì)財(cái)富的夢(mèng)想�，F(xiàn)在，這個(gè)夢(mèng)想離中國(guó)老百姓越來(lái)越近了。10月上中旬，國(guó)產(chǎn)寶馬3系將上市，業(yè)界預(yù)測(cè)其價(jià)格在40萬(wàn)元以下。

　　緊隨著寶馬的國(guó)產(chǎn)，其銷售網(wǎng)絡(luò)也面臨新的整合。今年之內(nèi)，寶馬計(jì)劃將其授權(quán)代理商的數(shù)目由24家增至30家，3年之內(nèi)增至60家。據(jù)悉，今年新增的6家代理商將在北京、上海、深圳和哈爾濱等城市中產(chǎn)生。

　　隨著國(guó)產(chǎn)寶馬上市的臨近，國(guó)內(nèi)經(jīng)銷商圍繞其經(jīng)銷權(quán)的“馬廄之戰(zhàn)”也正如火如荼。因?yàn)橐坏?zhēng)取到國(guó)產(chǎn)寶馬的經(jīng)銷權(quán)，伴隨而來(lái)的就是可觀的利潤(rùn)和實(shí)力的提升。等到國(guó)產(chǎn)車(chē)和進(jìn)口車(chē)分營(yíng)政策解禁，這些國(guó)產(chǎn)寶馬經(jīng)銷商還將有望銷售進(jìn)口寶馬�，F(xiàn)在是寶馬來(lái)了，下一個(gè)就是奔馳，隨著這些品牌的本土化，高檔汽車(chē)制造商在產(chǎn)品和銷售網(wǎng)絡(luò)方面的話語(yǔ)權(quán)將會(huì)越來(lái)越強(qiáng)。

　　關(guān)于寶馬國(guó)產(chǎn)的進(jìn)程，業(yè)界的看法不一，有關(guān)“難產(chǎn)”、“順產(chǎn)”的爭(zhēng)議流傳坊間。華晨高層證實(shí)，華晨寶馬已有3系的325和5系的530正式通過(guò)國(guó)家發(fā)展與改革委員會(huì)公告。據(jù)了解，華晨寶馬生產(chǎn)的寶馬5系530是寶馬汽車(chē)的全新車(chē)型，將于今年底在全球上市。華晨有關(guān)負(fù)責(zé)人向記者透露，如果一切順利，國(guó)產(chǎn)寶馬3系和5系將在9月下線，10月上市，今年的產(chǎn)量大約在5000輛左右。消息人士預(yù)測(cè)，國(guó)產(chǎn)寶馬3系和5系的售價(jià)將在30萬(wàn)元到40萬(wàn)元之間。

　　在2003年之前，進(jìn)口寶馬每年在中國(guó)的銷量不會(huì)超過(guò)7000輛。2002年，寶馬在中國(guó)內(nèi)地共銷售6677輛，同比增長(zhǎng)61.6%。今年1-7月，寶馬在中國(guó)內(nèi)地的銷量達(dá)到6889輛，超過(guò)了上年全年的水平。據(jù)估計(jì)，進(jìn)口寶馬今年在中國(guó)內(nèi)地的銷量有望達(dá)到1.2萬(wàn)輛，增幅將達(dá)到80%。

　　隨著寶馬的國(guó)產(chǎn)，寶馬系列產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)的銷量將大幅增長(zhǎng)。寶馬大中華區(qū)總裁席曼表示，10年內(nèi)寶馬將在中國(guó)內(nèi)地銷售100萬(wàn)輛，平均每年10萬(wàn)輛，其中國(guó)產(chǎn)寶馬將占到75-80%。為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)銷售目標(biāo)，寶馬的當(dāng)務(wù)之急是迅速擴(kuò)大銷售網(wǎng)絡(luò)，并保持高水準(zhǔn)的營(yíng)銷及售后服務(wù)水平。席曼透露，3年之內(nèi)，寶馬在中國(guó)內(nèi)地的經(jīng)銷商將增加到60家。

　　一旦寶馬國(guó)產(chǎn)，進(jìn)口寶馬的車(chē)型結(jié)構(gòu)將會(huì)發(fā)生變化。據(jù)上海寶德負(fù)責(zé)人介紹，寶馬3系和5系國(guó)產(chǎn)之后就不再進(jìn)口。早在今年六七月份，除了4.5L的寶馬545之外，上海寶德就不再進(jìn)口3系和5系。今后，進(jìn)口寶馬將主要集中在大排量的7系、敞篷跑車(chē)和越野車(chē)。其中既有許可證限制的因素，也包括中國(guó)對(duì)大排量的市場(chǎng)需求。

　　據(jù)了解，國(guó)產(chǎn)寶馬的經(jīng)銷商名單將由德國(guó)寶馬集團(tuán)和華晨共同審定，目前審定工作已經(jīng)進(jìn)入最后階段。寶馬中國(guó)公關(guān)部經(jīng)理馬慶生告訴記者，今年年底之前，寶馬的經(jīng)銷商將由目前的24家增加到30家，新增6家。至于是哪6家，馬慶生守口如瓶。席曼則表示：“中國(guó)內(nèi)地每一個(gè)500萬(wàn)人口以上的大城市都將設(shè)立寶馬的銷售點(diǎn)�！币晃唤�(jīng)銷商向記者透露，這6家新增經(jīng)銷商將在上海、北京、深圳、哈爾濱等城市產(chǎn)生。

　　由于華晨的關(guān)系，中華的經(jīng)銷商曾被看好，認(rèn)為他們中間將有可能遴選出國(guó)產(chǎn)寶馬的經(jīng)銷商，但事實(shí)并非如此。席曼非常明確地告訴記者：“國(guó)產(chǎn)寶馬將享有自己獨(dú)立的銷售網(wǎng)絡(luò)，不會(huì)在中華轎車(chē)的網(wǎng)絡(luò)上銷售�！睋Q言之，國(guó)產(chǎn)寶馬和進(jìn)口寶馬一樣，將會(huì)保證銷售網(wǎng)絡(luò)的寶馬“種性”。

　　中國(guó)汽車(chē)工業(yè)咨詢公司首席分析師賈新光認(rèn)為，在經(jīng)銷商的問(wèn)題上，德國(guó)寶馬集團(tuán)擁有主導(dǎo)權(quán)，寶馬集團(tuán)將會(huì)按照自己的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)嚴(yán)格挑選國(guó)產(chǎn)寶馬的經(jīng)銷商。從經(jīng)銷商方面反饋的消息也印證了這一點(diǎn)，據(jù)悉，上海已經(jīng)有4-5家頗具實(shí)力的經(jīng)銷商向?qū)汃R北京辦事處提交了申請(qǐng)，希望代理國(guó)產(chǎn)寶馬的銷售。

　　一位申請(qǐng)了國(guó)產(chǎn)寶馬銷售權(quán)的經(jīng)銷商告訴記者，國(guó)產(chǎn)寶馬的銷售網(wǎng)絡(luò)與中華、金杯通用的經(jīng)銷商都沒(méi)有關(guān)系，寶馬集團(tuán)將會(huì)另外再建立一個(gè)全新的銷售體系。這家經(jīng)銷商去年底就提出申請(qǐng)，但是至今沒(méi)有得到任何回音。另外一家經(jīng)銷商今年初提出申請(qǐng)后，半年過(guò)去了同樣沒(méi)有任何回復(fù)。

　　據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，德國(guó)寶馬集團(tuán)將在10月份初步確定國(guó)產(chǎn)寶馬的經(jīng)銷商名單。之后寶馬集團(tuán)的專家考察團(tuán)將按照事先擬訂的路線圖對(duì)北京、上海、深圳等地的候選經(jīng)銷商進(jìn)行考評(píng)，正式的經(jīng)銷商名單將在今年11月前后敲定。

　　現(xiàn)在，包括上海、深圳、哈爾濱在內(nèi)的數(shù)十家經(jīng)銷商正在進(jìn)行最后的努力。除了積極游說(shuō)寶馬方面之外，各家都通過(guò)各種渠道從側(cè)面向?qū)汃R方面施加影響，無(wú)不希望自己躋身BMW家族之列。上海的一些經(jīng)銷商為此使出渾身解數(shù)，但沒(méi)有一個(gè)擁有絕對(duì)的把握。一位經(jīng)銷商無(wú)奈地告訴記者：“不是說(shuō)你有實(shí)力，你的4S店數(shù)量多，你就有把握拿到國(guó)產(chǎn)寶馬的經(jīng)銷權(quán)。關(guān)于這個(gè)問(wèn)題，有許多的不確定因素，最后花落誰(shuí)家，現(xiàn)在還是一個(gè)未知數(shù)�！�

　　不過(guò)有一個(gè)問(wèn)題是確定的，以前進(jìn)口寶馬的經(jīng)銷商將“免試”進(jìn)入國(guó)產(chǎn)寶馬的銷售商名單，而且，這些德國(guó)寶馬的老朋友的意見(jiàn)對(duì)新名單的確定具有一定影響力。目前寶馬在中國(guó)內(nèi)地共有24家經(jīng)銷商，其中北京燕寶、上海寶德、成都中達(dá)、寶馬南中國(guó)、廈門(mén)德國(guó)汽車(chē)這5家的規(guī)模較大、實(shí)力較強(qiáng)�？紤]到以前近10年的愉快合作和貢獻(xiàn)，德國(guó)寶馬集團(tuán)在確定國(guó)產(chǎn)寶馬經(jīng)銷商名單之時(shí)，無(wú)疑將會(huì)顧及這些進(jìn)口寶馬經(jīng)銷商的利益。在哪些城市選點(diǎn)，選多少、選哪些經(jīng)銷商，考慮這些問(wèn)題的時(shí)候都要平衡新老經(jīng)銷商的利益。

　　一旦今年新增的6家經(jīng)銷商確定，新老經(jīng)銷商將同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)。由于市場(chǎng)先入，后者應(yīng)該具有許多有利條件，包括市場(chǎng)推廣經(jīng)驗(yàn)、管理與技術(shù)力量以及業(yè)界的口碑。《汽車(chē)品牌專賣(mài)管理辦法》征求意見(jiàn)稿中規(guī)定：“國(guó)產(chǎn)汽車(chē)與進(jìn)口汽車(chē)實(shí)行分營(yíng)政策”，不過(guò)這難不倒進(jìn)口寶馬的經(jīng)銷商。上海寶德的負(fù)責(zé)人告訴記者，他們?cè)诨春Ｖ新�、虹梅路和浦東有3家展廳，到時(shí)候拿出一家展廳銷售國(guó)產(chǎn)寶馬就是了。至于售后服務(wù)，進(jìn)口和國(guó)產(chǎn)寶馬共享統(tǒng)一的服務(wù)體系，和奧迪一樣。但是老經(jīng)銷商也有自己的缺陷，他們以往做的大部分是批發(fā)業(yè)務(wù)，直接客戶的經(jīng)驗(yàn)并不充分。

　　國(guó)產(chǎn)寶馬是一棵搖錢(qián)樹(shù)

　　賈新光認(rèn)為，寶馬進(jìn)入中國(guó)已經(jīng)有很長(zhǎng)的歷史，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)寶馬有很好的品牌認(rèn)知度，根本不需要經(jīng)銷商再花大力氣進(jìn)行市場(chǎng)的拓展。經(jīng)銷商看中的正是寶馬可觀的品牌價(jià)值和良好的產(chǎn)品口碑，所以才會(huì)爭(zhēng)相投資激烈爭(zhēng)奪國(guó)產(chǎn)寶馬的經(jīng)銷權(quán)。

　　“國(guó)產(chǎn)寶馬是一棵搖錢(qián)樹(shù)，誰(shuí)拿到了經(jīng)銷權(quán)誰(shuí)就可以大發(fā)一筆�！币晃唤�(jīng)銷商意味深長(zhǎng)地說(shuō)道。他為記者粗算了一筆賬：3年之內(nèi)，寶馬的經(jīng)銷商將發(fā)展到60家；而10年之內(nèi)國(guó)產(chǎn)寶馬的銷量將達(dá)到75-80萬(wàn)輛，分給60家平均每家每年分到1250輛左右。按每輛國(guó)產(chǎn)寶馬年終返利2萬(wàn)元計(jì)，每家經(jīng)銷商每年可以獲利2500萬(wàn)元左右。這還不包括其他環(huán)節(jié)的收益，如車(chē)險(xiǎn)、保養(yǎng)維修、銷售服務(wù)費(fèi)用甚至“加急費(fèi)”。

　　這位經(jīng)銷商告訴記者：“新雅閣可以收3萬(wàn)元‘加急費(fèi)’，國(guó)產(chǎn)寶馬要收3萬(wàn)元也就沒(méi)有什么奇怪了�！彼掍h一轉(zhuǎn)，“當(dāng)然，我們賣(mài)車(chē)的利潤(rùn)雖然不低，可是與廠商相比就小巫見(jiàn)大巫了。75萬(wàn)輛，每輛至少10萬(wàn)元的利潤(rùn)，10年就可以賺750億元，平均每年75億元�！比绱�，國(guó)內(nèi)數(shù)十家經(jīng)銷商為6個(gè)名額爭(zhēng)得“頭破血流”也就不難理解了。當(dāng)然上述的計(jì)算只是一個(gè)理想狀態(tài)，國(guó)產(chǎn)寶馬的產(chǎn)量在剛開(kāi)始并沒(méi)有這么多。像今年大約在5000輛左右，30家經(jīng)銷商平均每家不過(guò)100-200輛，明年的產(chǎn)量大約在2-3萬(wàn)輛�；诋a(chǎn)能限制，國(guó)產(chǎn)寶馬鋪網(wǎng)的速度不會(huì)很快。

　　德國(guó)高檔車(chē)激戰(zhàn)“中國(guó)年”

　　2003年對(duì)于德國(guó)高檔汽車(chē)而言可謂是一個(gè)“中國(guó)年”。這一年，奧迪A4和寶馬3系、5系在中國(guó)投產(chǎn)，而奔馳則加緊選擇投資伙伴以盡快實(shí)現(xiàn)本地生產(chǎn)，吸引這些高檔品牌的是中國(guó)高速增長(zhǎng)的市場(chǎng)。業(yè)內(nèi)人士分析，今年國(guó)內(nèi)轎車(chē)市場(chǎng)將增長(zhǎng)30%以上，而高檔轎車(chē)的增長(zhǎng)還不止這個(gè)水平。

　　現(xiàn)在，這些高檔汽車(chē)將在“戰(zhàn)場(chǎng)”由歐洲和北美移到了中國(guó)，而他們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的高下取決于兩個(gè)主要因素：國(guó)產(chǎn)化和銷售網(wǎng)絡(luò)。這方面，奧迪已經(jīng)取得先機(jī)。奧迪A4、A6、A8都實(shí)現(xiàn)了國(guó)產(chǎn)，奧迪品牌在中國(guó)的銷量已經(jīng)突破20萬(wàn)輛。今年上半年，奧迪的銷量達(dá)到25272輛，這些數(shù)字令寶馬和奔馳都無(wú)法望其項(xiàng)背。

　　隨著國(guó)產(chǎn)化的深入，奧迪在中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)的份額也不斷提高。2002年奧迪在中國(guó)的豪華車(chē)細(xì)分市場(chǎng)的份額由2001年的30.8%升至44%。隨著國(guó)產(chǎn)化帶來(lái)的銷量劇增，奧迪的銷售網(wǎng)絡(luò)也不斷完善。借助于一汽大眾，奧迪在中國(guó)已經(jīng)培育起具有國(guó)際水準(zhǔn)的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。目前，奧迪在國(guó)內(nèi)擁有近50家品牌專賣(mài)店，寶馬則只有24家維修網(wǎng)點(diǎn)，奔馳有24家特約維修站�？梢哉f(shuō)，奧迪目前在銷量和銷售網(wǎng)絡(luò)方面都勝出寶馬與奔馳一大截。

　　不過(guò)，伴隨著寶馬和奔馳的國(guó)產(chǎn)，奧迪在中國(guó)市場(chǎng)一枝獨(dú)秀的局面將會(huì)改變。按照寶馬大中華區(qū)總裁席曼的預(yù)測(cè)，10年之內(nèi)賣(mài)出100萬(wàn)輛寶馬，3年之內(nèi)經(jīng)銷商增至60家，這種迅猛的發(fā)展勢(shì)頭顯示出寶馬不甘人后的決心。（解放日?qǐng)?bào)）