了解中國(guó)文化豈是易事？豐田自大果然“碰壁

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　　在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的過(guò)程中，日本企業(yè)往往喜歡在歐、美對(duì)手面前夸耀的一個(gè)優(yōu)勢(shì)，那就是，“我們比你們了解中國(guó)，比你們熟悉中國(guó)市場(chǎng)！”但眼下，剛剛成為全球第二大汽車企業(yè)的豐田卻在中國(guó)面臨一場(chǎng)不大不小的“公關(guān)危機(jī)”。這一事件雖然已經(jīng)平息下來(lái)，但卻依然折射出國(guó)外公司對(duì)于中國(guó)的了解，對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的熟悉，可能并非如其所想象的那樣徹透。

　　讓豐田陷入“公關(guān)危機(jī)”的并不是豐田的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，而是其在華合資企業(yè)剛剛推出的兩款新產(chǎn)品的宣傳廣告。在“霸道”的廣告中，豐田讓傳統(tǒng)文化中普遍代表中國(guó)雄武精神的石獅向“霸道”致敬，在“陸地巡洋艦”的廣告中，豐田則讓“動(dòng)力充沛”的陸地巡洋艦在緩坡上拖著一輛看上去有點(diǎn)像解放牌軍車的卡車慢慢前行。豐田沒有想到，對(duì)于這樣兩則本來(lái)不很起眼的廣告，卻讓一些中國(guó)受眾解讀出了“石獅-蘆溝橋-抗日”以及“侮辱中華民族”、“侮辱中國(guó)軍隊(duì)”的意思。雖然，豐田很快作出道歉并停止刊發(fā)了有關(guān)廣告。事件基本平息了下來(lái)，但這一事件卻留給日本乃至其他地方的外資企業(yè)一個(gè)深刻的教訓(xùn)：不要忽視中國(guó)消費(fèi)的文化心理特征，更重要的是，不要忘記與中國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行更多的溝通。否則，一旦觸痛了某些人群一些敏感的神經(jīng)，就會(huì)引發(fā)各種危機(jī)。

　　筆者清楚地記得，在以前的一些采訪中，一些日資企業(yè)在談到自己在中國(guó)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)時(shí)，往往顯得信心十足地告訴記者們：與其他外資企業(yè)相比，不少日資企業(yè)一個(gè)很重要的長(zhǎng)處就是已經(jīng)很早理入中國(guó)，已經(jīng)非常了解中國(guó)消費(fèi)者、非常了解中國(guó)市場(chǎng)。從此次豐田“廣告事件”所反映出來(lái)的問(wèn)題看，豐田對(duì)中國(guó)、對(duì)中國(guó)消費(fèi)者，了解得還不是很夠。

　　進(jìn)入中國(guó)二十多年的豐田尚且如此，更何況其他的企業(yè)呢？