蒙迪歐 花冠 超越者 中檔車市不同戰(zhàn)略比高

　　最近，長(zhǎng)安福特的04款蒙迪歐、天津一汽豐田的花冠和上海大眾的桑塔納3000接連上市，給競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的中檔車市場(chǎng)又投下三枚重量級(jí)的炸彈。它們的市場(chǎng)表現(xiàn)要分高下還有待時(shí)日，不過(guò)從這三款新車的不同的市場(chǎng)策略，也可以明顯看出福特、豐田、大眾這三大巨頭的不同戰(zhàn)略。

　　三款新車背后的不同戰(zhàn)略

　　蒙迪歐：低價(jià)入市

　　福特：背水一戰(zhàn)

　　前不久的蒙迪歐上市儀式上，當(dāng)長(zhǎng)安福特的總裁宣布04款蒙迪歐的價(jià)格為20.98萬(wàn)元到22.98萬(wàn)元時(shí)，在場(chǎng)的經(jīng)銷商爆發(fā)出長(zhǎng)達(dá)三分多鐘的掌聲。因?yàn)橹挥兴麄兠靼走@個(gè)新價(jià)格對(duì)他們意味著什么。新款的蒙迪歐以不到21萬(wàn)元的價(jià)格上市，真正是一步到位的價(jià)格，不僅比03款的蒙迪歐降了7.5萬(wàn)元，這個(gè)降幅前所未有，而且比雅閣、君威還便宜近2萬(wàn)元。這前后的巨大反差，讓人強(qiáng)烈地感覺(jué)到福特對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的誠(chéng)意與決心。

　　福特這次真的是把寶都押在了這款蒙迪歐身上了。作為福特在華的第一個(gè)轎車項(xiàng)目，長(zhǎng)安福特對(duì)于福特來(lái)講舉足輕重。但長(zhǎng)安福特去年開局不利，兩款新車嘉年華和蒙迪歐的市場(chǎng)表現(xiàn)都不盡如人意。2003年，嘉年華遭遇了當(dāng)年上市即降價(jià)的尷尬，全年銷量還不到2萬(wàn)輛。到去年年底，4000輛03款蒙迪歐才勉強(qiáng)銷光。今年，蒙迪歐不僅全面國(guó)產(chǎn)，而且把產(chǎn)銷的目標(biāo)提高到4萬(wàn)輛，是去年的10倍。但是相比對(duì)手，福特的步子還是慢的，今年雅閣的目標(biāo)是9萬(wàn)輛，索納塔的目標(biāo)是7萬(wàn)輛，“快魚”吃“慢魚”的市場(chǎng)法則逼迫福特要下大決心，背水一戰(zhàn)。

　　花冠：高開高走

　　豐田：利潤(rùn)是硬道理

　　豐田花冠這款車和蒙迪歐一樣，都號(hào)稱是“世界車”，這倒并不夸張，花冠在全球已銷了2800萬(wàn)輛，是單一品牌銷量最大的車型。花冠17.5萬(wàn)元到22.38萬(wàn)元的定價(jià)遭到普遍的責(zé)難。

　　但是，豐田的高定價(jià)自有它的道理。因?yàn)樨S田有高定價(jià)而成功的例子，那就是威馳。威馳2002年末上市時(shí)1.5L型的最低價(jià)是13.5萬(wàn)元，比捷達(dá)、夏利2000、派力奧等都高兩三萬(wàn)，但它去年的銷量是5萬(wàn)輛，而且是經(jīng)歷了去年的降價(jià)狂潮而依然堅(jiān)挺，只是在年末飛度上市之后，才迫于壓力降了5000元。威馳的成功給了豐田高定價(jià)的底氣。如果從豐田一貫的經(jīng)營(yíng)作風(fēng)來(lái)看，這正是豐田最注重效益與利潤(rùn)的風(fēng)格的體現(xiàn)。豐田向來(lái)不喜歡一擲數(shù)億、幾十億美元的大手筆，而總是追求以最小的投入而取得最大的利潤(rùn)。它以技術(shù)轉(zhuǎn)讓的方式在中國(guó)生產(chǎn)海獅面包車，賺的錢不計(jì)其數(shù)，但它卻基本沒(méi)有什么投資。豐田去年在全球的汽車銷量是680多萬(wàn)輛，略多于福特，但福特的利潤(rùn)僅有區(qū)區(qū)10億美元，而豐田卻高達(dá)上百億美元。利潤(rùn)的最大化保證了豐田具有持續(xù)而深厚的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　超越者：穩(wěn)中有降

　　大眾：力保份額

　　作為上海大眾2004年度的開山之作，桑塔納3000的上市一直備受關(guān)注。它的定價(jià)為14.5萬(wàn)元到17.36萬(wàn)元，與桑塔納2000相比，桑塔納3000配置有所增加，而售價(jià)下降了7000元以上。

　　對(duì)于這樣的價(jià)位，上海大眾顯然認(rèn)為是頗具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。但是與消費(fèi)者的期望相比，仍有不小的距離。這也是大眾的車型在定價(jià)方面普遍存在的問(wèn)題。大眾由于長(zhǎng)期在家轎市場(chǎng)占據(jù)老大地位，所以對(duì)于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)缺乏敏感，常常處于消極應(yīng)付狀態(tài)，很少主動(dòng)出擊。去年上海大眾與一汽-大眾的銷量總共為70萬(wàn)輛，大眾在中國(guó)市場(chǎng)的份額已由過(guò)去的50%下降到28%，與此同時(shí)，通用的份額卻上升為近10%，本田、豐田、現(xiàn)代的份額也在急速擴(kuò)張。因此盡管去年桑塔納2000的銷售為9.3萬(wàn)輛，在國(guó)產(chǎn)轎車銷量排行中還是名列前茅，但它的增速已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及雅閣和凱越等車型。今年前兩個(gè)月上海通用的產(chǎn)銷量已超過(guò)一汽-大眾躍居第二位，而桑塔納3000的定價(jià)反映出大眾的心態(tài)還是相對(duì)保守的，這在今年更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)中將面臨更加嚴(yán)酷的考驗(yàn)。(北京晨報(bào))