大眾降價市場反應(yīng)冷淡 汽車價格大戰(zhàn)爆發(fā)在

　　消費者對大眾“注水”降價說“不"

　　一汽大眾、上海大眾聯(lián)合宣布降價已一周有余，記者在亞運村車市看到，各汽車展廳依然門可羅雀，冷冷清清，一汽大眾與上海大眾專賣店的人氣雖然比一周前略有上漲，各車型銷量比起降價前也有一定幅度上升，但經(jīng)銷商預(yù)料中的購車高峰并未到來。

　　一汽大眾“三駿”捷達升勢最猛

　　“上周我們的三款車型銷量都有所上升，但并未出現(xiàn)預(yù)想中的售車高峰，表現(xiàn)最好的是捷達，銷量比上周至少增長300%。”一汽大眾駿寶威店總經(jīng)理陳平對記者如是說�！澳壳暗氖袌龀收w萎靡之勢，整體來看，只要能守住市場份額就是勝利�！�

　　捷達市場表現(xiàn)在一汽大眾“三駿”中獨領(lǐng)風(fēng)騷并不出乎人們的意料。今年3月新捷達高位上市，雖然配置比老款有所升級，但市場價格漲幅超過2萬元。一汽大眾就高不就低的定價策略在當(dāng)時就被業(yè)內(nèi)人士認(rèn)定難以堅持長久，6月初，北京市場捷達的銷售已經(jīng)接近停滯，而6月17日新捷達降價1.2萬元后，性價比基本與3月底老款捷達的清倉價“銜接”，北京地區(qū)實際市場價格降幅也高達2000元～3000元，價位突破了部分消費者的心理預(yù)期，短期內(nèi)出現(xiàn)強勢反彈也在情理之中。

　　寶來和高爾夫在宣布降價前的北京地區(qū)市場價格已經(jīng)低于降價后的指導(dǎo)價格，消費者也普遍對寶來和高爾夫的新價格表示失望。大眾不痛不癢地降價甚至從另一個層面弱化了購車者的“持幣”心理。

　　陳平也承認(rèn)此次降價對高爾夫等車型的銷售刺激非常有限，但他也表示，高爾夫車型已逐漸有了穩(wěn)定的購買群體，這個群體呈現(xiàn)明顯的“高學(xué)歷”、“高收入”特征，非常注重車型的內(nèi)在價值，對價格的敏感程度較低，高爾夫銷售已基本進入穩(wěn)定期。

　　雖然傳言一汽大眾準(zhǔn)備以“嚴(yán)刑峻法”嚴(yán)懲經(jīng)銷商的私自降價行為，但寶來和高爾夫的賣場價格本周繼續(xù)走低，24日一家網(wǎng)絡(luò)團購商對于寶來全系車型的報價已低于指導(dǎo)價格1～1.4萬元，其中寶來入門級車型報價僅13.95萬元，寶來首次跌破14萬元大關(guān)；而新捷達和高爾夫的市場降幅也已達到5000元。

　　上海大眾老車型銷量均無起色

　　上海大眾5款車型本周銷售情況比較平穩(wěn)。“POLO和GOL銷量增長比較明顯，比上周約增加30%，但其他車型變化不大。”一位不愿透露姓名的上海大眾經(jīng)銷商對本周銷售業(yè)績略顯失望，但他同時也表示，上海大眾幾款車型未來幾個月的市場表現(xiàn)預(yù)計仍然樂觀。

　　6月17日上海大眾宣布GOL和POLO降價1萬元，由于這兩款車型的降價相對“貨真價實”，降幅也突破了不少購車者的預(yù)期，銷量出現(xiàn)明顯上升，反應(yīng)了購車者對其新價格的認(rèn)同；而上海大眾老車型桑塔納、桑塔納3000、帕薩特的降價似乎缺乏誠意，尤其是帕薩特，部分車型“降價”后的新指導(dǎo)價格反而高于降價前的市場價格。

　　競爭對手多觀望，賽納奇瑞跟進

　　上周，東風(fēng)雪鐵龍繼官方降低愛麗舍車型價格后，又暗中大幅降低了賽納車型的價格；而奇瑞在京經(jīng)銷商也跟進全線降價。

　　根據(jù)記者得到的一份報價單，賽納入門級車型手動普通型目前價格僅為150300元，比指導(dǎo)價格低了19500元，而其他幾款賽納車型的降幅均在2萬元以上。東風(fēng)雪鐵龍北京代表處鐘先鋒承認(rèn)東風(fēng)雪鐵龍近期的確出臺針對賽納的讓利促銷計劃，但他同時也表示，目前部分經(jīng)銷商2萬元的讓利幅度肯定超出了廠家的規(guī)劃范圍。

　　奇瑞北京的兩家經(jīng)銷商則借3周年慶�；顒油瞥鼋祪r優(yōu)惠，東方之子最高降價1.5萬元，旗云最高降價1.3萬元，風(fēng)云最高降價5000元。降價后奇瑞東方之子2.0的售價為15.44萬元，而熱銷的風(fēng)云系列最低售價為6.88萬元。雖然經(jīng)銷商的銷售人員表示，這次大幅降價行動是經(jīng)銷商自主行為，但如此降幅已超出經(jīng)銷商正常的利潤空間，背后應(yīng)有廠家“投石問路”的謀劃。

　　購車者對“注水”降價免疫力提升

　　從通用降價到大眾降價，汽車廠商期待中的購車高潮卻遲遲未到來。

　　目前國內(nèi)消費者的購車行為已經(jīng)逐漸趨于理性，各媒體對于汽車市場動態(tài)的地毯式轟炸也使購車者對市場行情了如指掌，昔日國際汽車巨頭靠上演“注水”降價秀就可以將積壓產(chǎn)品清倉的時代已經(jīng)一去不復(fù)返。

　　對消費者而言，廠家宣布降價初期也并非購車的黃金時期。降價初期廠家對經(jīng)銷商控制相對嚴(yán)格，經(jīng)銷商也往往會根據(jù)市場反應(yīng)在一兩周后再確定讓利促銷計劃，汽車產(chǎn)品的市場價格在此期間極不穩(wěn)定，隨時有可能出現(xiàn)進一步下挫，消費者選擇宣布降價一兩個月后，市場價格基本穩(wěn)定時購車風(fēng)險相對較小。

　　新一輪降價狂潮即將來臨

　　大眾全線降價后，愛麗舍、賽馬、賽納等幾款車的價格也隨后進行了下調(diào)，但市場反應(yīng)依舊平淡，上周，記者在亞運村汽車市場發(fā)現(xiàn)，大眾宣布降價后，經(jīng)銷商大多摸不著頭腦，他們在廠家公布的價格基礎(chǔ)上又進行了小幅下調(diào)，價格也一度出現(xiàn)了混亂，車價下調(diào)了，但市場卻沒有絲毫起色，反而愈加冷淡。

　　本報記者對亞運村汽車市場和部分汽車專賣店的汽車價格進行調(diào)查時發(fā)現(xiàn)，很多車型仍然按照低于廠家公布的指導(dǎo)價銷售，部分車型的優(yōu)惠額度甚至超過了萬元，而有的車型卻死守廠家指導(dǎo)價，面對即將到來的新一輪降價狂潮，從它們的優(yōu)惠幅度、促銷形式或許能找到一些降價前的蛛絲馬跡。

　　中級車價格戰(zhàn)將在下半年打響近年來，中級車市場競爭得異常激烈，有限的市場份額被多個汽車品牌瓜分，使得大家都“吃不飽”，面對冷清的汽車市場及日益增加的庫存壓力，降價就成了中級車市場的主旋律，大眾降價標(biāo)志著中級車降價戰(zhàn)斗正式開始，更為激烈的價格戰(zhàn)將在下半年打響。

　　索納塔雖然在5月份索納塔系列車型進行了全線降價，最高降幅接近兩萬元，但現(xiàn)在它的市場價格又下浮了5000—6000元，中級車市場競爭的加劇，庫存壓力的增加，同級車價格的一再下調(diào)，無疑加大了索納塔汽車在下半年調(diào)整價格的可能。

　　伊蘭特近日，記者從亞運村汽車市場了解到，伊蘭特的市場價可在廠家公布價格的基礎(chǔ)上優(yōu)惠2000元，其競爭對手寶來的價格已進行了大幅下調(diào)，凱越的熱度也一減再減，所以，最近伊蘭特的日子也不會好過。

　　福美來福美來是中級車價格較堅挺的一個，不僅半年多沒有對價格進行調(diào)整，而且價格上也基本沒有優(yōu)惠，雖然可以送裝飾，但對消費者來說這樣無關(guān)痛癢的促銷形式幾乎起不到刺激購買的作用，目前，福美來新銳級的價格為13.36萬元，尊貴級的價格為16.86萬元，和同級車相比應(yīng)該還有一定的價格調(diào)整空間。

　　中華一位中華汽車的銷售員告訴記者，最近廠家對價格的管理很嚴(yán)格，不允許專賣店進行變相降價，同時他表示，如果從他那里提車，是可以享受5000元優(yōu)惠的。

　　由于中華汽車的配置區(qū)分較大，價格也有很大的差別，預(yù)計，其配置較高的幾款車會有較大的降價空間。

　　東方之子?xùn)|方之子是奇瑞汽車的頂級產(chǎn)品，頂級車的外型和中級車的價格是其賣點，廠家的指導(dǎo)價為16.66萬~17.41萬元，但經(jīng)銷商1萬~1.5萬元的優(yōu)惠額度卻使很多消費者望而卻步，有人做過統(tǒng)計，經(jīng)銷商超萬元的優(yōu)惠往往是廠家宣布降價的前兆。

　　SUV還有降價空間去年SUV的火爆銷售，促使汽車廠家蜂擁生產(chǎn)SUV，近來汽車市場的低迷也波及到了SUV市場，汽車價格整體的下調(diào)，SUV產(chǎn)品本身的惡性競爭，必然會導(dǎo)致SUV價格的下滑。

　　帕拉丁一位帕拉丁專賣店的銷售員告訴記者，近半個月的時間專賣店還沒有賣出一輛車，據(jù)他介紹，現(xiàn)在的目標(biāo)客戶普遍認(rèn)為汽車的價格高，還有較大的降價空間，一位不愿意透露姓名的業(yè)內(nèi)人士稱，這款車最近對價格進行調(diào)整的可能性很大。

　　吉普2500去年4月上市的吉普2500廠家指導(dǎo)價為11.9萬元，市場價格為11.3萬元，6000元的優(yōu)惠，接近11萬元的價格對SUV愛好者來說已經(jīng)是很誘人的了，但面對眾多的SUV，消費者的選擇余地越來越大了，不到10萬元就可買到一款SUV，吉普2500還有不降價的理由？本報記者張馳(以上信息來自亞運村汽車市場和部分汽車專賣店，僅供參考)

　　-各方說法

　　庫存壓力大降價成必然

　　一位消息靈通人士透露，大眾降價真正的原因是庫存的壓力。

　　由于年初廠家對今年的汽車銷售形勢認(rèn)識不清，導(dǎo)致產(chǎn)銷的不平衡，目前部分廠家汽車的庫存率已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了安全庫存的警戒線，來自汽車工業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計結(jié)果顯示，一季度全國轎車庫存超過8萬輛，4月份新增庫存2.3萬輛。5月份，轎車產(chǎn)銷率低至84.5%，又新增庫存3.2萬輛。

　　累計超過13萬輛的庫存讓各大汽車廠商不堪重負(fù)。

　　另外，汽車在露天停放三個月后各種零部件的自然老化足以使新車變?yōu)榕f車。有人預(yù)計，今年下半年大部分車型的價格還會降。

　　除了降價還可打服務(wù)牌

　　汽車市場的低迷，影響因素有很多，如汽車信貸門檻的提高和汽車信貸的緊縮、用車成本增加、購買力的釋放殆盡、消費者的持幣待購等等，所以，僅靠價格這一杠桿是不能撬動無比沉重的車市的。那么除了降價這一手段以外，汽車廠家和經(jīng)銷商還有什么牌可以打呢？一位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，除了價格，廠家和經(jīng)銷商還可以打服務(wù)牌，未來的汽車競爭不會是價格，而是汽車的品牌、文化和服務(wù)。

　　“冷門車”價格相對堅挺

　　據(jù)了解，像路虎等消費群體相對特殊的冷門車，價格和銷售情況并沒有受到低迷車市的影響，一位專賣店經(jīng)理告訴記者，自4月份以來，該店銷量一直很穩(wěn)定，甚至出現(xiàn)了穩(wěn)中有升的情況。

　　另據(jù)了解，10萬元以下的經(jīng)濟型汽車，雖然還有降價的余地，但降價幅度不會很大，很多廠家表示，近期不會采用降價的方式來刺激市場需求。有人預(yù)計，已有半年沒對價格進行調(diào)整的10萬元以下的經(jīng)濟型轎車，最近很有可能對價格進行微調(diào)。

　　部分汽車價格會反彈？

　　由于消費者已經(jīng)不再對降價表現(xiàn)出過分敏感，目前，汽車市場已經(jīng)出現(xiàn)了無序降價的苗頭。

　　汽車廠家和經(jīng)銷商也深知降價是把雙刃劍，如果用不好很可能會傷及自身。有人預(yù)計，在汽車整體降價的大趨勢下，還有部分汽車的價格會出現(xiàn)反彈，甚至堅守廠家公布的指導(dǎo)價格。一汽大眾的一位工作人員告訴記者，現(xiàn)在消費者對降價的敏感度已經(jīng)不是很大了，目前廠家和經(jīng)銷商也統(tǒng)一了認(rèn)識，不能再一味地降價，否則下半年廠家和經(jīng)銷商的日子都不會好過。

　　　-記者觀察 大眾亟待重塑形象

　　生機勃勃的6月屬于大眾：6月10日，大眾出人意料地?fù)魯×藫碛邪雮�“主場之利”的現(xiàn)代汽車，一舉奪下北京奧運會汽車TOP贊助權(quán)；6月17日，南北大眾聯(lián)手宣布降價，中國汽車史上最大的一次降價行動就此拉開帷幕。在閃耀的鎂光燈的簇?fù)硐拢蟊姷摹癡W”環(huán)形標(biāo)志格外光彩奪目。

　　2003年大眾在中國共銷售69.7萬輛汽車，以30.7%的市場份額坐上了中國汽車市場的頭把交椅。高盛公司發(fā)表的研究報告認(rèn)為，中國是德國大眾汽車2003年上半年盈利的主要來源，占大眾汽車所報告盈利的80%以上。

　　然而在耀眼的光環(huán)下，大眾卻不得不直面一系列殘酷的現(xiàn)實：大眾在華銷量的半壁江山由捷達、桑塔納、桑塔納3000三款“化石”級車型撐起，而這三款車的熱銷被業(yè)內(nèi)公認(rèn)為是中國汽車業(yè)的病態(tài)癥候之一；大眾2003年在華投放的兩款車型(高爾、高爾夫)

　　全部遭遇慘敗，而國產(chǎn)全部車型中惟一與國際同步車型POLO，今年5月已步入銷售的最低谷；雖然在國際品牌中仍居老大地位，但大眾在華市場份額正呈逐年顯著下降之勢。

　　北京國際車展上，大眾為規(guī)避對在產(chǎn)車型銷售的影響，將計劃于近年投放中國的帕薩特B6、高爾夫A5等王牌車型盡數(shù)雪藏，大眾展臺也成為國內(nèi)廣大車迷最感失望的展臺；而掩耳盜鈴的攜手奧運“降”價行動更成為廣大車友詬病的焦點，將帕薩特“降”

　　價前的市場報價和“降”價后的指導(dǎo)價格進行對比后，一位車友直言：“大眾在考驗中國消費者的智商�！�

　　作為國內(nèi)汽車工業(yè)暴利體制最大的受益者，讓大眾充當(dāng)國產(chǎn)汽車價值回歸的旗手或許并不現(xiàn)實；但大眾在高爾夫A5歐洲上市前兩個月在華推出高爾夫A4則讓人聯(lián)想起了海信在南非投產(chǎn)黑白電視機，惟一的區(qū)別是南非海信已成為海信國際化的標(biāo)桿，而高爾夫A4卻在中國受制于“代系”

　　陷阱舉步維艱，成為國內(nèi)車型引進的經(jīng)典定價策略所多賺取的3億元人民幣利潤沾沾自喜時，不要忘記三萬名大眾品牌最忠實的追隨者已經(jīng)在痛苦中倒向了對手的陣營。

　　
　　降價潮中的四大懸念

　　5月份以來，“降價”一詞幾乎成為整個汽車行業(yè)的代名詞，但目前車市已出現(xiàn)一種普遍性的持幣待購行為，而之所以出現(xiàn)持幣待購，又與潛涌在車市中的“四大懸念”不無關(guān)系。

　　懸念一：誰是下一個降價者？？

　　從幾個細(xì)分市場來看，8萬元以下經(jīng)濟型轎車市場已在前幾個月多次降價，而且此次幾大主要廠家的降價對經(jīng)濟型轎車市場的直接沖擊也不是很大。

　　從主要轎車廠家的降價車型來分析，真正受沖擊的是10萬元左右到30萬元左右的車型，這一價格區(qū)間大體包括10萬元左右的高端經(jīng)濟型轎車、15萬元左右的中級轎車以及20萬元以上的中高檔轎車。從受沖擊的廠家來看，主要有北京現(xiàn)代、廣州本田、長安福特、一汽豐田、一汽轎車和一汽海南馬自達等。以上企業(yè)中，廣州本田和長安福特已明確表示不會跟進降價，那么存在降價可能性的廠家還有北京現(xiàn)代、一汽豐田、一汽轎車和一汽海南馬自達等幾家，而在這幾家中，北京現(xiàn)代索納塔、一汽豐田威馳以及一汽海南馬自達福美來所面臨的壓力又相對較大。

　　因此，有業(yè)內(nèi)人士大膽預(yù)測，在幾大主要轎車廠家降價之后，北京現(xiàn)代、一汽豐田和一汽海南馬自達最有可能“接招”響應(yīng)。

　　懸念二：廠家到底損失多少？？

　　由于面臨市場壓力，通過降價刺激市場廠家要損失一定利潤這是必然的，但是，近日也有業(yè)內(nèi)專家向記者表示，國內(nèi)轎車制造企業(yè)因為降價而帶來的“利潤損失”，也許遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有它們所“傾訴”的那么大。

　　該專家表示，每一家轎車企業(yè)在每一年的經(jīng)營中，對零部件采購成本的降低都有一個設(shè)定的目標(biāo)，而按照設(shè)定目標(biāo)降低采購成本，一個主要原因就是應(yīng)對市場降價的壓力。也就是說，實際上轎車整車廠每一次的價格下調(diào)，承擔(dān)利潤損失的并非只有整車廠一家，整車廠的零部件供應(yīng)商也要分擔(dān)一部分利潤損耗，而且有時還是比例不小的利潤損耗。而且，這還是轎車整車廠照正常經(jīng)營計劃通過降低采購成本而轉(zhuǎn)移利潤損耗，在“非常規(guī)”情況下，轎車整車廠還有可能在受市場形勢所逼而采取“被動性”降價之前，通過近乎于“逼迫”

　　的方式促使零部件供應(yīng)商與整車廠一起承擔(dān)利潤損耗。

　　懸念三：“真降”還是“假降”？？

　　從消費者的角度看，對于轎車市場的每一次降價潮，盡管可能會聽到各種各樣的議論，但消費者心理上基本還是充滿期待的，因為價格下調(diào)不僅可以讓消費者以更少的錢購買到合適的轎車產(chǎn)品，而且在品種上也會有更多的選擇。

　　但是，有關(guān)專家卻在接受本報采訪時表示，在轎車市場頻頻發(fā)動的“價格戰(zhàn)”面前，消費者也要冷靜判斷———雖然廠家確實下調(diào)了某些產(chǎn)品的價格，但也要弄清楚廠家到底是“真”降價還是“假”降價。專家提醒，對于某些廠家推出減配置產(chǎn)品卻扯上降價大旗，或者買車的成本降了、但維修配件的成本卻漲了的情況，消費者一定要鑒別清楚。

　　對于以減配置之“實”而行降價之“名”的行為，國內(nèi)轎車市場并不罕見，由于某些轎車的配置不是從外觀上就能用肉眼看到了，在前兩年的轎車降價潮中，極少數(shù)轎車品牌以降價的名義推出了減配置的產(chǎn)品，這至今仍然是業(yè)界摹靶Ρ薄?BR>
　　懸念四：車市還有無降價空間？？

　　對于正呈現(xiàn)持幣待購特征的車市來說，也許第四大懸念才是真正“致命”的懸念，這個懸念就是每一位持幣待購者都最關(guān)心的問題———車市到底還有沒有降價的空間？

　　車市還有沒有降價空間？科爾尼咨詢公司副總裁孫健接受采訪時表示，不是所有的產(chǎn)品都還存在降價空間，因為某些經(jīng)濟型轎車在降價方面已基本無退路可走，至于中高檔轎車，則還有一定降價空間，當(dāng)然企業(yè)也需要一定利潤來維持后續(xù)發(fā)展。許健認(rèn)為，中國汽車產(chǎn)品在制造成本方面其實并不存在優(yōu)勢，因而，不少企業(yè)的降價空間已經(jīng)不大。

　　某汽車咨詢公司一不愿透露姓名的分析師表示，中國單車?yán)麧櫴潜容^高，但同時也要看到中國汽車企業(yè)的規(guī)模還非常小，如果單車?yán)麧櫶�，加上�?guī)模又小，國外汽車公司可能就不會到中國來淘金了。該分析師認(rèn)為，車市價格下調(diào)的空間始終有限，如果價格下調(diào)逼近了國外汽車公司所能承受的臨界點，便不再具備下調(diào)的空間。

　　國內(nèi)汽車行業(yè)分析師賈新光則在接受本報采訪時表示，國內(nèi)汽車廠家早兩年就說沒有降價的空間了，但現(xiàn)在廠家還是一個勁兒地在降，有的還是主動在降，這就證明了國內(nèi)轎車市場仍然還存在一定的降價空間。賈新光表示，國內(nèi)汽車控制成本的方法和招數(shù)還很多，減配置可以降，處理庫存也可以降，壓低采購成本也可以降。