凌志稱雄美國豪華轎車市場 獨領(lǐng)風(fēng)騷秘訣何

　　豪華轎車是競爭激烈的美國汽車行業(yè)中利潤最高的產(chǎn)品之一，所以各生產(chǎn)廠商都盡其所能地開拓市場，培養(yǎng)顧客對自家品牌的忠誠。而借著石油危機，以省油、經(jīng)濟為優(yōu)勢打入美國市場的日本車也在普通轎車站穩(wěn)了一席之地后，開始向豪華車這一被歐美國家壟斷已久的領(lǐng)域發(fā)起了挑戰(zhàn)。它們之中做得最成功當屬豐田汽車公司的豪華車品牌——凌志。

　　凌志稱雄－－美國豪華轎車市場

　　凌志這個品牌誕生于１９８３年豐田汽車公司的一個高度保密的高層會議上。車的設(shè)計是在美國加州進行的，首批凌志車于１９８９年９月在美國上市。優(yōu)良的品質(zhì)與設(shè)計使ＬＳ４００型車剛剛問世就獲得了多項年度大獎。此后除了在９０年代中期因車型老化和受日美貿(mào)易糾紛的影響造成短時間的銷售停滯外，凌志車在美國的銷售一直在從無到有地穩(wěn)步增長，其市場份額已經(jīng)超過了歐美品牌。

 

　�。玻埃埃衬�，凌志在美國共銷售了近２６萬輛車，超過第二名寶馬１．９萬輛，以１４％的美國市場占有率領(lǐng)先于其競爭對手，這已是凌志連續(xù)四年蟬聯(lián)全美豪華轎車銷售冠軍了。不僅如此，凌志車銷售勢頭的增長也遠遠領(lǐng)先競爭對手。以２００４年４月份的銷售數(shù)字為例，凌志比去年同期增長了２１％，遠高于卡迪拉克的５％，寶馬的２％，奔馳的３％。凌志車在顧客中贏得了高達５３％的品牌忠誠度，更是遠遠領(lǐng)先其競爭對手們。

　　取勝的法寶——精干、賣力的經(jīng)銷商

　　凌志獨領(lǐng)風(fēng)騷的原因除了其優(yōu)良的品質(zhì)和出色的設(shè)計之外，其成功的營銷手段是功不可沒的。凌志的經(jīng)銷商們在幫助凌志打造其產(chǎn)品形象和維持顧客忠誠方面是最大的功臣。

　　凌志開始進入美國市場的時候，既沒有像奔馳、寶馬這樣的歐洲豪華車的知名度，也沒有像美國本土的豪華車卡迪拉克、林肯那樣廣泛的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。為了開創(chuàng)自己的品牌，打開市場，凌志的方針首先是要制造出具有完美品質(zhì)、性能和設(shè)計風(fēng)格的車；其次要下大力氣抓車的銷售工作，使顧客能夠從購車過程中的每一個環(huán)節(jié)都能領(lǐng)略到凌志作為豪華車所應(yīng)有的地位。所以，凌志在尋找經(jīng)銷商的過程用大手筆，只聯(lián)系那些銷售業(yè)績最好的汽車經(jīng)銷商，并且要求經(jīng)銷商們要么提供全新的店堂，要么須對已有的店堂進行全面的裝修改造。

　　在過去的兩年中，凌志成功地讓它在美國的全部２０７個經(jīng)銷商用他們自己的資金對其車行進行了耗資７．５億美元的改造，大大提高了凌志車在消費者中的形象與地位。經(jīng)銷商們對凌志的顧客提供了種種方便、體貼的服務(wù)，如上門服務(wù)，免費洗車，精美舒適的等候區(qū)等。其推銷員的效率也是同行業(yè)中最高的，汽車專業(yè)網(wǎng)站埃德蒙茲（Ｅｄｍｕｎｄｓ．ｃｏｍ）的統(tǒng)計表明，一輛凌志轎車在經(jīng)銷商的車行那里平均過２１天就會被顧客買走，而奔馳車需要４４天，寶馬車需要４７天，美國的本土品牌卡迪拉克則需要５８天。