夏利“變身” 意在延續(xù)福特大眾"國(guó)民車"傳

　　從低端產(chǎn)品迅速進(jìn)入廣泛性市場(chǎng)，占據(jù)較大的市場(chǎng)份額，幾乎是現(xiàn)在世界頂級(jí)汽車公司的法寶。

　　事實(shí)上，夏利不僅是中國(guó)目前產(chǎn)銷量最大的經(jīng)濟(jì)型轎車，而且是最具平民化特質(zhì)的自主品牌，也是爭(zhēng)做中國(guó)“國(guó)民車”最具優(yōu)勢(shì)的選手。

　　在一汽集團(tuán)進(jìn)行重組之后，天津一汽夏利公司的定位更加明確———要打造成為“中國(guó)家用轎車基地”。

　　以“華夏得利，中國(guó)人得利”命名的“夏利”品牌轎車，正在尋求一次新的變身。據(jù)可靠消息稱，夏利此舉欲仿效福特T型車和大眾“甲殼蟲”的“國(guó)民車”模式，力保在經(jīng)濟(jì)型轎車市場(chǎng)的地位。

　　8月8日，第100萬(wàn)輛夏利天津下線，結(jié)果與業(yè)界此前的猜測(cè)無(wú)異，是被命名N3的經(jīng)濟(jì)型轎車，這款車被定義為夏利品牌產(chǎn)品自上市以來(lái)作出的最大一次技術(shù)升級(jí)。新改款的夏利將采用8A和天汽自產(chǎn)的兩種發(fā)動(dòng)機(jī)，價(jià)格在4萬(wàn)-6萬(wàn)元不等。據(jù)專家估計(jì)，這次目的是希望再現(xiàn)當(dāng)年的銷售盛況，依靠低廉的價(jià)格和適中的配置打動(dòng)消費(fèi)者，再次引領(lǐng)中國(guó)轎車入門級(jí)的市場(chǎng)。

　　作為“老三樣”之一的夏利，如何在市場(chǎng)的困境中煥發(fā)活力，也許正是這個(gè)“變身”計(jì)劃的根本目標(biāo)。市場(chǎng)人士說(shuō)：“目前夏利的首要任務(wù)，是最大限度降低庫(kù)存，尋找擴(kuò)大銷售的良方，減小資金周轉(zhuǎn)的壓力�！�

　　但新款夏利此次上市，能否再現(xiàn)當(dāng)年銷售盛況？

　　“變身”計(jì)劃

　　夏利籌劃此次行動(dòng)由來(lái)已久。

　　今年6月底，這項(xiàng)計(jì)劃的初步框架開始在公司內(nèi)部進(jìn)行討論，而在此前，投資數(shù)千萬(wàn)元打造新車型的工作早已有條不紊地展開。

　　7月27日，天津一汽夏利完成了對(duì)經(jīng)濟(jì)型汽車市場(chǎng)歷時(shí)兩個(gè)多月的深入調(diào)查，為即將進(jìn)行的“變身”計(jì)劃做進(jìn)一步鋪墊。

　　在一汽集團(tuán)進(jìn)行重組之后，天津一汽夏利公司的定位更加明確———要打造成為“中國(guó)家用轎車基地”。知情人士表示，夏利“變身”計(jì)劃將是提升品牌影響力、擴(kuò)大市場(chǎng)影響的最重要一步棋。

　　夏利“變身”計(jì)劃在北京車展期間已初露端倪。彼時(shí)，這家汽車制造商的總經(jīng)理許憲平曾透露，經(jīng)歷重組后，夏利將成為一汽集團(tuán)自主的經(jīng)濟(jì)型轎車生產(chǎn)基地，年產(chǎn)能將維持在30萬(wàn)輛左右。在這樣的目標(biāo)下，夏利的發(fā)展方向必然是要做中國(guó)的“國(guó)民車”，繼續(xù)在經(jīng)濟(jì)型轎車市場(chǎng)征戰(zhàn)。

　　夏利要想實(shí)現(xiàn)一汽集團(tuán)既定的自主經(jīng)濟(jì)型轎車基地的計(jì)劃，必須對(duì)現(xiàn)有生產(chǎn)資源進(jìn)行整合。在其現(xiàn)有的產(chǎn)品線中，威姿和威樂(lè)依靠豐田的技術(shù)合作，目前的產(chǎn)能和產(chǎn)量都相對(duì)有限，真正能夠擔(dān)起“國(guó)民車”重任的，是自1986年開始引進(jìn)大發(fā)(現(xiàn)已納入豐田體系)技術(shù)建立的夏利生產(chǎn)線，這條生產(chǎn)線已形成年產(chǎn)15萬(wàn)輛的能力。

　　然而，從今年5月份開始，中國(guó)汽車銷售市場(chǎng)陷入意外的低靡，給諸多汽車生產(chǎn)商帶來(lái)了意想不到的麻煩。美國(guó)汽車媒體分析認(rèn)為，這標(biāo)志著中國(guó)汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)正在進(jìn)入另一個(gè)階段，生產(chǎn)商要想渡過(guò)難關(guān)必須重新帶來(lái)新的興奮點(diǎn)，“誰(shuí)能重新刺激消費(fèi)者的消費(fèi)神經(jīng)，誰(shuí)就能獲得意想不到的收益”。

　　經(jīng)歷過(guò)中國(guó)汽車市場(chǎng)18年風(fēng)雨的夏利，必須克服雙重壓力：一方面要擴(kuò)大銷售額，扭虧為盈；一方面要順應(yīng)消費(fèi)市場(chǎng)的要求，制定出更符合中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷政策。

　　知情人士表示，隨著新品即將推出，夏利內(nèi)部正在討論品牌營(yíng)銷的具體方案，包括提高銷量、檢驗(yàn)現(xiàn)有經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的市場(chǎng)承受力，以及經(jīng)銷商對(duì)市場(chǎng)的應(yīng)變能力。

　　效法“國(guó)民車”模式？

　　對(duì)中國(guó)車市而言，夏利一直是其中最活躍的元素。

　　1999年，夏利第一個(gè)宣布其系列車型降價(jià)3000元至4800元，降幅達(dá)到6.88％。由此，中國(guó)汽車市場(chǎng)一直堅(jiān)挺的價(jià)格開始松動(dòng)，并波及到桑塔納、富康、奧托等同等車型。受此影響，中國(guó)汽車市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)從下到上，中級(jí)車、中高級(jí)轎車市場(chǎng)也出現(xiàn)大幅降價(jià)的行為。

　　彼時(shí)的評(píng)論認(rèn)為，夏利此舉表明，其一向宣稱的“不降價(jià)”政策不過(guò)是一個(gè)“口是心非”的市場(chǎng)策略。正是憑借不斷創(chuàng)新的營(yíng)銷模式，夏利一直保持著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)型轎車領(lǐng)頭羊的地位，市場(chǎng)占有率超過(guò)30％。截至今年上半年，夏利單一品牌的產(chǎn)銷量逼近100萬(wàn)輛，保有量在60萬(wàn)-70萬(wàn)輛。

　　夏利即將進(jìn)行的“變身”計(jì)劃力塑中國(guó)“國(guó)民車”形象，其長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)無(wú)疑是要把“夏利”打造成中國(guó)的“國(guó)民車”品牌。也許是考慮到競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題，天津一汽刻意回避了對(duì)這項(xiàng)計(jì)劃進(jìn)行更多的解釋。在新車的發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，其銷售公司的副總經(jīng)理蘇連元在解釋此事時(shí)，也僅僅說(shuō)新車目標(biāo)是國(guó)民車，但在涉及具體內(nèi)容時(shí)，卻不愿過(guò)多談及。

　　其實(shí)，“國(guó)民車”是世界汽車工業(yè)發(fā)展史上一個(gè)特別值得關(guān)注的現(xiàn)象，它對(duì)一國(guó)進(jìn)入汽車社會(huì)所起到的巨大的推動(dòng)作用，其他汽車產(chǎn)品無(wú)法比擬。其中最典型的是福特的T型車和大眾的“甲殼蟲”，前者累計(jì)生產(chǎn)和銷售了1500多萬(wàn)輛，后者更是高達(dá)2600萬(wàn)輛，對(duì)于汽車普及所做的貢獻(xiàn)無(wú)人能及。

　　所謂“國(guó)民車”，就是真正為老百姓造的車。亨利.福特在成立汽車公司之初，便樹立了生產(chǎn)“平民車”的目標(biāo)，要制造一種“農(nóng)民買得起、可拆可裝的汽車，可以開著它去趕集，也可以用它來(lái)鋸木頭，耕地或碾磨糧食”；他的經(jīng)營(yíng)理念就是要“更多，更好，更便宜”。在他的努力下，福特T型車的市場(chǎng)占有率節(jié)節(jié)攀升，1908年為9.4％，1911年達(dá)到20.3％，1913年為39.6％，到1914年達(dá)到48％。1915年，公司銷售額突破1億美元，T型車成為美國(guó)“國(guó)民車”的代名詞。

　　二戰(zhàn)結(jié)束后，德國(guó)大眾成功地復(fù)制了福特T型車的神話，它生產(chǎn)的“甲殼蟲”成為彼時(shí)歐洲市場(chǎng)最流行的轎車。到最后一輛甲殼蟲下線時(shí)，這一車型共生產(chǎn)了2600萬(wàn)輛，創(chuàng)下了單一車型產(chǎn)量的世界紀(jì)錄。同時(shí)，德國(guó)和整個(gè)歐洲也藉此進(jìn)入了汽車社會(huì)。

　　盡管國(guó)內(nèi)車市目前處于低靡時(shí)期，但是，中國(guó)進(jìn)入汽車化社會(huì)的車輪且行且近，為汽車業(yè)者提供了前所未有的機(jī)會(huì)。

　　如何復(fù)制福特T型和大眾“甲殼蟲”的神話，自然是包括天津一汽夏利在內(nèi)的中國(guó)汽車業(yè)者的一個(gè)拂之不去的情結(jié)。從低端產(chǎn)品迅速進(jìn)入廣泛性市場(chǎng)，占據(jù)較大的市場(chǎng)份額，幾乎是現(xiàn)在世界頂級(jí)汽車公司的法寶。事實(shí)上，夏利不僅是中國(guó)目前產(chǎn)銷量最大的經(jīng)濟(jì)型轎車，而且是最具平民化特質(zhì)的自主品牌，也是爭(zhēng)做中國(guó)“國(guó)民車”最具優(yōu)勢(shì)的選手。

　　因此，參與夏利“變身”計(jì)劃的一位人員坦言，“對(duì)福特T型車和大眾‘甲殼蟲’的發(fā)家史有比較多的思考，也不完全排除有一些‘模仿’的痕跡”。至于這個(gè)計(jì)劃的具體細(xì)節(jié)，在新車下線之后的經(jīng)銷商方面，天津一汽夏利方面會(huì)給出具體的解釋。