國產(chǎn)車降價(jià)是必然 提升服務(wù)品質(zhì)是關(guān)鍵

有關(guān)汽車品牌分營、合營制的討論一直沒有停息，有人喜用“上綱上線”法：只要將問題提升到“國家的利益”、“民族的尊嚴(yán)”等高度，就可以使持不同觀點(diǎn)的人噤若寒蟬，從而不戰(zhàn)而勝。

　　“分營制度”的主張者們認(rèn)為：隨著汽車進(jìn)口配額的取消和關(guān)稅的進(jìn)一步降低，進(jìn)口車的競爭力更強(qiáng)了。如允許進(jìn)口車?yán)脟a(chǎn)車的營銷渠道(即“合營”)，就會對國產(chǎn)車乃至中國汽車工業(yè)形成沖擊，同時(shí)還會令合資外方減緩在華投入資金和技術(shù)的步伐，而僅將中國作為傾銷的市場或組裝的車間。只有采用分營制度，才能延緩進(jìn)口車進(jìn)入中國的步伐，從而為國產(chǎn)車的經(jīng)銷商們爭取更多的時(shí)間，以提高其服務(wù)管理水平。此外，分營還有助于中方保住在合資公司里惟一的“話語權(quán)”——營銷話語權(quán)。

　　果真如此嗎？所謂“沖擊”，是指國產(chǎn)車的價(jià)格嗎？事實(shí)上，進(jìn)口車尚未合營，而國產(chǎn)車的降價(jià)大戲早已“你方唱罷我登臺”地演個不停了。國產(chǎn)車降價(jià)的原因眾所周知，降價(jià)是必然的、正常的，也是完全應(yīng)該的。如果擔(dān)心這種“沖擊”，至少廣大的消費(fèi)者不會贊同。

　　那么，“沖擊”是指市場占有率嗎？首先要搞清楚：進(jìn)口車沖擊的對象是誰？是外方在華的合資產(chǎn)品嗎？這不等于自相殘殺嗎？顯然沒有道理。是沖擊民族品牌或其他外方的合資品牌嗎？實(shí)際上，到2006年6月，汽車關(guān)稅降至最低的25%之后，加上進(jìn)口環(huán)節(jié)增值稅、消費(fèi)稅等項(xiàng)，進(jìn)口車仍將比其在國外的價(jià)格高出約三分之一。在這種情況下，如果我們的民族品牌和合資品牌還競爭不過進(jìn)口車，那還值得同情、還扶得起來嗎？不錯，上海牌轎車沒了，貴航云雀也奄奄一息了——但這又有什么大不了的呢？市場競爭就是要優(yōu)勝劣汰嗎。

　　進(jìn)口車當(dāng)然會消化一部分市場需求。但那些一心購買“高檔原裝進(jìn)口”的用戶，那些喜歡與眾不同、不愿購買大路貨的用戶，本來就不是國產(chǎn)車應(yīng)該考慮的市場份額。除了爭奪這種“拾遺補(bǔ)缺”的細(xì)分市場之外，外方還會進(jìn)口可能會成為中國主流產(chǎn)品的車型，但目的只是為了試探中國市場的反應(yīng)，以便正確選定今后引進(jìn)的車型。顯然，這些都是不足為懼的。

　　當(dāng)然，從理論上講，銷售網(wǎng)點(diǎn)越多，銷量也會越大。如果允許進(jìn)口車?yán)脟a(chǎn)車的銷售網(wǎng)絡(luò)，肯定有助于進(jìn)口車銷量的增長，并擠占一部分國產(chǎn)車的市場份額。但這種增長不可能是爆發(fā)式的、具有沖擊性的。為什么這么說呢？其一，進(jìn)口車取消保稅政策之后，經(jīng)銷商的成本風(fēng)險(xiǎn)急劇增大，同時(shí)，進(jìn)口車的銷售利潤也將隨著競爭的加劇而繼續(xù)下降。風(fēng)險(xiǎn)與利潤這一增一減，經(jīng)銷商能不慎重行事嗎？其次，進(jìn)口車不是蘿卜白菜，外方不可能不設(shè)一定的門檻。因此，進(jìn)口車銷售網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)張也是有限的。第三，也是最重要的一點(diǎn)：無論是民族品牌還是合資品牌，現(xiàn)在早已今非昔比了。曾經(jīng)火爆暢銷的現(xiàn)代酷派跑車為什么會巨幅降價(jià)，不就是國產(chǎn)的美人豹給逼的嗎。奇瑞和吉利不是開始走出國門了嗎。所以，不要以為國產(chǎn)車還像過去那樣不堪一擊。適當(dāng)?shù)淖孕胚�是必要的。

　　再說，就算實(shí)行“分營制度”又能怎樣呢？現(xiàn)有的汽車銷售模式，無論是交易市場、3S／4S專賣店，還是區(qū)域特許、單店特許，都普遍存在“掮客”現(xiàn)象：一些人專門尋找買主，再將買主領(lǐng)到經(jīng)銷商處。一旦成交，即可從經(jīng)銷商處領(lǐng)取“介紹費(fèi)”。這種做法，對經(jīng)銷商而言，比搞無店鋪直銷還省錢(不用付底薪)；對掮客而言，是無本買賣。雙方各取其利，皆大歡喜。因此，即便堅(jiān)持分營，進(jìn)口車的經(jīng)銷商完全可以動員國產(chǎn)車經(jīng)銷商或業(yè)務(wù)員作自己的“掮客”，從而使渠道壁壘不攻自破。所以，“分營制度”不可能達(dá)到“狙擊”的目的。

　　關(guān)于“分營”可防止合資外方僅將中國作為傾銷地或組裝車間的想法，我不知道該怎樣評價(jià)——這早已成為了現(xiàn)實(shí)，又關(guān)“分營”、“合營”什么事呢？關(guān)于“分營”可促進(jìn)外方對合資公司的資金和技術(shù)投入的想法，就更加令人困惑了：外商投資中國，是為了扶貧或助學(xué)嗎？大眾、通用等外商為何大幅增加在華投資？皇冠、佳美、凱迪拉克等品牌為何落戶中國？這些與“分營”“合營”又有什么必然的聯(lián)系呢。

　　至于合資公司的“話語權(quán)”問題，專家們一致認(rèn)為，在汽車貿(mào)易服務(wù)方面，我們與外方差距甚大。既然技不如人，為什么還要握住“話語權(quán)”不放呢？而且，中方握得住銷售話語權(quán)嗎？“銷售模式”應(yīng)該屬于最重要的“話語權(quán)”，現(xiàn)在最流行的“3S／4S專賣店”模式，難道是中方提出來的嗎。

　　愛國者們說：要給經(jīng)銷商爭取時(shí)間，以便他們提高競爭力。但我們的經(jīng)銷商們有這種自覺性嗎？看看他們這幾年是怎么做的吧：產(chǎn)品供不應(yīng)求，置排隊(duì)的顧客于不顧，誰愿加錢就給誰優(yōu)先提車；產(chǎn)品出了問題，顧客急得跳腳，經(jīng)銷商們卻推三阻四地踢皮球……這些問題，如果不改變外部競爭環(huán)境，就算再保護(hù)10年20年，恐怕也難以改觀！關(guān)于汽車的銷售渠道及模式，汽車業(yè)發(fā)達(dá)的國家也還處于不斷地探索之中，并無一定之論。新的產(chǎn)業(yè)政策在這個問題上未予明確規(guī)定，我以為這是非常明智的：合營也好，分營也罷，悉聽尊便！有什么問題嗎？去問問豐田吧。豐田當(dāng)然不會說三道四——豐田正忙著為他的豪華品牌雷克薩斯(凌志)建設(shè)獨(dú)立的營銷渠道。而凱迪拉克的銷售權(quán)，也肯定不會授予上海通用現(xiàn)有的全體經(jīng)銷商。任何一項(xiàng)具體的政策，都是在權(quán)衡各方面利害得失之后的一種取舍。因此，政策的制定，尤需兼聽則明、集思廣益。