合營可以降低進(jìn)口汽車對(duì)汽車產(chǎn)業(yè)的沖擊

　　自2002年以來，國內(nèi)汽車界掀起了一股關(guān)于國產(chǎn)汽車、進(jìn)口汽車“分網(wǎng)”銷售分營還是“并網(wǎng)”銷售合營的爭論。合營的觀點(diǎn)主張政府不應(yīng)對(duì)分營、合營問題做直接的或間接的硬性規(guī)定，政策上應(yīng)允許不限制國產(chǎn)汽車的銷售網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷進(jìn)口車。當(dāng)然，進(jìn)口汽車要利用國內(nèi)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)銷售必須要征得國內(nèi)企業(yè)包括合資企業(yè)的同意。分營的觀點(diǎn)則主張進(jìn)口汽車的銷售必須自建渠道，不允許進(jìn)口汽車?yán)脟鴥?nèi)企業(yè)既有的銷售網(wǎng)絡(luò)銷售但實(shí)際上要實(shí)現(xiàn)分營銷售需要政府通過一定的政策來實(shí)現(xiàn)。無論是分營、合營,目的都是為了最大化地限制外國汽車的進(jìn)口和銷售，降低進(jìn)口汽車對(duì)我國汽車產(chǎn)業(yè)的沖擊，支持和保護(hù)我國汽車產(chǎn)業(yè)及企業(yè)的發(fā)展。

　　目前，商務(wù)部正在牽頭制定有關(guān)汽車品牌銷售的管理規(guī)定，汽車分合營問題還有待于在該管理規(guī)定中予以明確。筆者認(rèn)為，從總體上分析，只要國內(nèi)企業(yè)運(yùn)作得當(dāng)，合營是有利于國內(nèi)企業(yè)發(fā)展，有利于國內(nèi)企業(yè)做大做強(qiáng)的。

　　合營有利于國內(nèi)企業(yè)掌控銷售網(wǎng)絡(luò)

　　合營允許進(jìn)口汽車?yán)脟a(chǎn)汽車的網(wǎng)絡(luò)銷售，實(shí)質(zhì)上是允許跨國公司可以授權(quán)國產(chǎn)汽車品牌經(jīng)銷商主要是3S或4S店同時(shí)經(jīng)銷本品牌進(jìn)口汽車。一般是國內(nèi)合資企業(yè)外方即跨國公司授權(quán)合資企業(yè)的品牌經(jīng)銷商經(jīng)銷同一品牌進(jìn)口汽車即一家國內(nèi)品牌經(jīng)銷商成為國內(nèi)合資企業(yè)和跨國公司兩個(gè)企業(yè)的授權(quán)經(jīng)銷商，可以在其經(jīng)營場(chǎng)所同時(shí)經(jīng)營某一品牌的國產(chǎn)汽車和進(jìn)口汽車，如日本本田汽車公司授權(quán)廣州本田汽車公司的某一4S店經(jīng)銷進(jìn)口本田品牌汽車，既可以經(jīng)營廣州本田所產(chǎn)的本田雅閣、奧德賽、飛度等車型，又可以經(jīng)營思域、LEGEND等進(jìn)口本田汽車。

　　當(dāng)然，營銷網(wǎng)絡(luò)作為汽車企業(yè)的一種重要的戰(zhàn)略資源，其建立和完善需要相當(dāng)長一段時(shí)間，因此，國內(nèi)企業(yè)包括中外合資企業(yè)，下同都高度重視營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)。由于國內(nèi)企業(yè)的營銷網(wǎng)絡(luò)歸國內(nèi)企業(yè)所有，受國內(nèi)企業(yè)所控制，進(jìn)口汽車要利用國內(nèi)企業(yè)的營銷網(wǎng)絡(luò)銷售必須要經(jīng)過國內(nèi)企業(yè)的同意要經(jīng)過商業(yè)談判。

　　營銷網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展要靠具有競爭力的產(chǎn)品和廠家合理的營銷政策來維持。對(duì)于經(jīng)銷商來說，其營銷力量肯定偏向市場(chǎng)銷量大、獲利豐厚的車型。根據(jù)筆者的判斷，即使2005年國家取消對(duì)進(jìn)口汽車的配額限制之后，汽車進(jìn)口量也不會(huì)急劇增加，國產(chǎn)汽車包括目前進(jìn)口量較大的小轎車永遠(yuǎn)會(huì)在國內(nèi)市場(chǎng)占據(jù)主導(dǎo)地位2010年前進(jìn)口車市場(chǎng)份額不會(huì)超過8%，甚至更低。也就是說進(jìn)口車對(duì)國內(nèi)汽車工業(yè)沖擊有限。原因是2006年以后仍然有較高的關(guān)稅水平25%，跨國公司堅(jiān)定的本地化發(fā)展戰(zhàn)略將導(dǎo)致國產(chǎn)汽車的質(zhì)量、價(jià)格、性能、服務(wù)日益與國際接軌，進(jìn)口汽車的高價(jià)格、高使用成本與國產(chǎn)汽車相比將不占優(yōu)勢(shì)。筆者估計(jì)2005年轎車進(jìn)口量約為25萬輛，2007年則不會(huì)超過40萬輛。三四十萬輛轎車還要分屬數(shù)十個(gè)品牌，具體到每個(gè)經(jīng)銷商，銷售量就極其有限。由此可見，一般分析認(rèn)為分營政策會(huì)提高進(jìn)口汽車的經(jīng)營成本、增加市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，其效果將很有限。因此，對(duì)于汽車經(jīng)銷商來說，其銷售的主要車型是國產(chǎn)車型，進(jìn)口汽車雖然獲利稍高，但市場(chǎng)需求量有限。

　　所以，從這一點(diǎn)來說，合營政策基本上不會(huì)對(duì)國產(chǎn)車的銷售產(chǎn)生負(fù)面影響。同時(shí)，由于銷售網(wǎng)絡(luò)受國內(nèi)企業(yè)所控制，國內(nèi)企業(yè)可以通過一定的商務(wù)政策和銷售政策來影響進(jìn)口汽車的銷售，以控制和影響進(jìn)口汽車的銷售量。比如，原來東風(fēng)汽車集團(tuán)與PSA集團(tuán)所簽訂的國產(chǎn)汽車、進(jìn)口汽車合營銷售協(xié)議規(guī)定：“進(jìn)口車不得超過國產(chǎn)車銷量的1／4”就是一個(gè)明顯的例子。從以上分析可以看出，在合營框架下，國內(nèi)企業(yè)只要運(yùn)作得當(dāng)，可以有利于國內(nèi)企業(yè)更好地掌控銷售渠道，更好地為國內(nèi)企業(yè)所用。

　　合營有利于提高國內(nèi)企業(yè)銷售服務(wù)體系的競爭力

　　當(dāng)前，有專家形容國內(nèi)汽車企業(yè)“只會(huì)造車，不會(huì)賣車”。意思是說國內(nèi)企業(yè)的制造能力和水平在不斷提高，國產(chǎn)汽車的產(chǎn)品水平基本達(dá)到了國際同步水平，而汽車銷售服務(wù)水平并沒有隨著制造水平的提高而提高，現(xiàn)在仍然是汽車產(chǎn)業(yè)中最薄弱的環(huán)節(jié)。

　　國內(nèi)企業(yè)雖然可以在合資外方的幫助下通過移植國外的銷售服務(wù)模式和理念，并經(jīng)本地化改進(jìn)應(yīng)用到國產(chǎn)汽車上，但對(duì)跨國公司在幾十年的營銷實(shí)戰(zhàn)中形成的營銷經(jīng)驗(yàn)不可能僅僅通過培訓(xùn)、交流就能領(lǐng)會(huì)和掌握。對(duì)于國內(nèi)合資企業(yè)來說，在很大程度上只能說是一種間接地學(xué)習(xí)和模仿。在營銷實(shí)戰(zhàn)中學(xué)習(xí)和掌握跨國公司的營銷經(jīng)驗(yàn)和技巧，成為有些國內(nèi)企業(yè)與跨國公司成立合資銷售公司的重要原因。

　　國產(chǎn)汽車和進(jìn)口汽車實(shí)現(xiàn)合營，跨國公司就會(huì)參與銷售網(wǎng)絡(luò)的管理。由于銷售網(wǎng)絡(luò)維護(hù)和發(fā)展主要靠國產(chǎn)車，因此，只要運(yùn)作得當(dāng)，銷售網(wǎng)絡(luò)仍然由國內(nèi)企業(yè)掌握控制權(quán)。把其全球統(tǒng)一的品牌銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)體系及管理、營銷方法移植到國內(nèi)，國內(nèi)企業(yè)就可以充分借鑒和吸收跨國公司的營銷經(jīng)驗(yàn)，近距離地學(xué)習(xí)跨國公司對(duì)營銷服務(wù)體系的建立和管理，全面提高國產(chǎn)汽車的銷售和服務(wù)水平，進(jìn)而全面提高國內(nèi)企業(yè)銷售服務(wù)體系的競爭力。

　　合營有利于提高國內(nèi)企業(yè)的品牌形象

　　當(dāng)前，中國已經(jīng)步入私人購車時(shí)代，有關(guān)調(diào)查顯示，中國私家車主對(duì)汽車品牌還沒有建立起很高的忠誠度，雖然個(gè)別品牌占據(jù)了市場(chǎng)主導(dǎo)地位，但它們?cè)谥袊M(fèi)者心目中尚未樹立起強(qiáng)有力的品牌形象。對(duì)于成長中的中國汽車工業(yè)來說，建立強(qiáng)勢(shì)品牌極為迫切，汽車企業(yè)應(yīng)把創(chuàng)造品牌價(jià)值置于企業(yè)的核心地位，這對(duì)于未來成功地參與競爭極其重要。

　　據(jù)調(diào)查，中國汽車消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口汽車品牌的認(rèn)知度要遠(yuǎn)高于國產(chǎn)汽車品牌�？梢哉f，國內(nèi)企業(yè)尚未樹立品牌競爭優(yōu)勢(shì)，汽車企業(yè)建立品牌忠誠度還有很長的路要走。

　　在中國這樣一個(gè)市場(chǎng)潛力巨大且市場(chǎng)需求多樣化的國家，進(jìn)口汽車將主要是一些市場(chǎng)容量較小、個(gè)性化的車型，主要是一些中高檔車型，在很大程度上起補(bǔ)充國內(nèi)汽車市場(chǎng)需求的作用。由于進(jìn)口汽車基本上都是高檔車型，擺放在一個(gè)經(jīng)銷店銷售，國產(chǎn)車用戶享受與進(jìn)口車用戶一樣的服務(wù)，很自然地會(huì)起到提升國產(chǎn)汽車品牌形象的作用。通過提高國產(chǎn)汽車的品牌形象、信譽(yù)和聲望，提升國產(chǎn)汽車的品牌價(jià)值，在一定程度上會(huì)促進(jìn)國產(chǎn)汽車的銷售。

　　當(dāng)然，提升國產(chǎn)汽車的品牌價(jià)值是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要長時(shí)間的努力，但是，適當(dāng)借助于外方，無疑對(duì)改善和提高國產(chǎn)汽車的品牌形象有很大益處。