汽車性能與價(jià)格：天平兩端一樣的為難

　　專家：選擇功能，更多依靠價(jià)值觀

　　北京工業(yè)大學(xué)經(jīng)管學(xué)院副院長阮平南教授認(rèn)為，價(jià)值工程作為一種先進(jìn)的、科學(xué)的管理手段，任何一個(gè)現(xiàn)代化的汽車生產(chǎn)廠商都會運(yùn)用，但最終產(chǎn)品采用什么樣的配置，實(shí)現(xiàn)什么樣的功能，純粹與價(jià)值觀有關(guān)，而與是否實(shí)現(xiàn)了價(jià)值工程的管理方式無關(guān)。

　　“各個(gè)汽車廠家的產(chǎn)品差別不在于有沒有采用價(jià)值工程的管理方式，而在于他們怎樣認(rèn)識這些功能的價(jià)值�！比钇侥吓e了一個(gè)車身鐵皮例子，“有的廠家認(rèn)為應(yīng)當(dāng)用厚一點(diǎn)的鐵皮，這樣比較耐撞一些，但有的廠家就認(rèn)為薄一點(diǎn)的鐵皮雖然對安全性有影響，但很小，而對省油和成本降低卻有很大幫助。因此，這兩個(gè)廠家雖然選用不同厚度的鋼板，但他們都認(rèn)為這樣做最有價(jià)值的。”

　　阮平南特別強(qiáng)調(diào)，各廠商的價(jià)值觀、企業(yè)文化和合資方的國家文化有密切關(guān)系。各個(gè)生產(chǎn)廠商在確定車型的配置、功能和實(shí)現(xiàn)方式時(shí)，都有自己的價(jià)值判斷。

　　阮平南的這些觀點(diǎn)，得到了上海大眾公共關(guān)系經(jīng)理顧煥的認(rèn)同。他說，上海大眾不會去用差一點(diǎn)的配置替代好一點(diǎn)的配置，即使這樣做會使價(jià)格降低不少(這是價(jià)值工程管理的一個(gè)方面)。上海大眾基本沿襲了德國大眾的風(fēng)格，干事情力求完美。比如說ABS防抱死裝置，雖然都是ABS，但是還有“代數(shù)”區(qū)別的，最新的第6代會比現(xiàn)在很多車上使用的第2代成本高很多，但上海大眾卻堅(jiān)持用第6代產(chǎn)品。

　　企業(yè)的價(jià)值觀：是否應(yīng)當(dāng)與消費(fèi)者一致

　　有些廠商按照價(jià)值工程原理實(shí)現(xiàn)了價(jià)值最大化，而且工廠生產(chǎn)效率也很高，服務(wù)也很完善，車的技術(shù)含量也被很多專家認(rèn)可，可是為什么車型上市后，就是“叫好”不“叫座”呢？

　　高爾夫，全球銷量超過3000萬輛，為何在中國掀不起高潮？阮平南認(rèn)為，不能說這種車沒有進(jìn)行價(jià)值工程分析，只能說制造者和很多消費(fèi)者的價(jià)值觀不同。制造者認(rèn)為很有價(jià)值的東西，消費(fèi)者不感興趣；消費(fèi)者看重的價(jià)值，制造者沒有提供。

　　消費(fèi)者想要的汽車功能可能會有很多，可是在一定的價(jià)格內(nèi)，這些功能不可能全實(shí)現(xiàn)，這就是熊掌和魚翅不可兼得。比如消費(fèi)者想買10萬元價(jià)位的車，如果ABS用了最好的，那么就可能無法安裝倒車?yán)走_(dá)。如果車體的鋼板用了厚的，可能就會費(fèi)油，而且鋼板的成本上升又有可能會降低其他配置，比如CD機(jī)無法安裝了，電動玻璃和中控門鎖也享受不到了。在這些功能的取舍上，就存在一個(gè)選擇的標(biāo)準(zhǔn)問題。是以制造商的好惡為標(biāo)準(zhǔn)還是以消費(fèi)者的好惡為標(biāo)準(zhǔn)？

　　父母與孩子在找對象的問題上可能會存在很大差別，父母見識很多，社會閱歷也很豐富，可能對人的認(rèn)識也比孩子深，可是最終選擇誰做配偶，還是應(yīng)當(dāng)孩子說了算。父母所能做的，應(yīng)當(dāng)是給孩子更多的信息和建議，幫助孩子分析，而不是替孩子選擇。那么廠商是不是應(yīng)當(dāng)也這樣呢？給消費(fèi)者更多的宣傳，告訴消費(fèi)者，什么才是真正有價(jià)值的東西，什么才是消費(fèi)者需要的東西。而不是不顧消費(fèi)者和廠商的知識、信息差別，不顧消費(fèi)者的喜好，一味按照自己認(rèn)為“最好”、“最值”的產(chǎn)品提供給消費(fèi)者。

　　用物美價(jià)廉的東西，誰都會這么做。那么物美價(jià)又貴的東西，該不該用呢？選擇好的配置，實(shí)現(xiàn)優(yōu)的功能的同時(shí)提高了車的價(jià)格和成本，提高價(jià)格或者犧牲其他的功能值不值？做這樣的取舍判斷，處在不同的經(jīng)濟(jì)發(fā)展時(shí)期和不同的文化傳統(tǒng)，對汽車產(chǎn)品的價(jià)值判斷可能相差很遠(yuǎn)。

　　因此，國外引進(jìn)的車型，即使是非常暢銷的車型，在中國都有可能不被消費(fèi)者買賬。因?yàn)檫@種車型是按照國外消費(fèi)者的價(jià)值觀來看達(dá)到了價(jià)值最大，但中國消費(fèi)者卻不一定會這么看。因此，無論是引進(jìn)車型的選擇，還是引進(jìn)后對配置和功能的選擇，如果想要取得很好的銷售業(yè)績，如果想要取得市場成功，都應(yīng)當(dāng)按照中國消費(fèi)者的價(jià)值觀進(jìn)行判斷和取舍。

　　信息不對稱：價(jià)值工程的絆腳石

　　如果生產(chǎn)廠商和消費(fèi)的信息是完全對稱的，也就是生產(chǎn)廠商用什么東西，怎樣生產(chǎn)，消費(fèi)者完全都知道，那么消費(fèi)者的價(jià)值判斷就是完全符合消費(fèi)者自身利益的，生產(chǎn)廠家的價(jià)值工程也就是“雙贏”的。但這是不可能的。理論上講，只有生產(chǎn)廠商最清楚自己的產(chǎn)品，消費(fèi)者不可能獲得和生產(chǎn)廠商一樣多的信息。在這種情況下，消費(fèi)者就會作出“逆價(jià)值”選擇，消費(fèi)者最終選擇的并不是對自己最有價(jià)值的產(chǎn)品。

　　很多廠商利用消費(fèi)者的信息不足這一特點(diǎn)，引導(dǎo)消費(fèi)者作出“誤選擇”。尤其是中國的消費(fèi)者，信息更加缺乏(這里包括汽車知識)。很多消費(fèi)者只是憑借廣告、車的外觀、內(nèi)飾等一些眼睛看得到東西來判斷車的價(jià)值。這種情況往往會導(dǎo)致“劣幣驅(qū)逐良幣”———很多廠商都降低一些客戶看不到的配置和功能，增加一些表面能看的到的東西———這樣選擇的結(jié)果就是很多買這種車的消費(fèi)者，沒有取得自己希望的最大價(jià)值。這種廠商隱瞞降低配置和功能行為，即使不是一種“欺詐”，也是一種“不誠信”，一旦“真相大白于天下”，可能去失去更多的市場。

　　防止這種現(xiàn)象，就是盡量給消費(fèi)者多一些的信息。廠家應(yīng)當(dāng)把看不到的優(yōu)點(diǎn)更多地傳達(dá)給消費(fèi)者�！熬葡阋才孪镒由睢保瑫燔囈惨獣汉�。如果有的廠商放棄當(dāng)前的市場，指望著“回頭客”和“口碑效應(yīng)”贏得以后市場的想法是不實(shí)際的。這樣不但會犧牲一些當(dāng)前消費(fèi)者和自身的利益，而且不一定會贏得以后的消費(fèi)者。很多消費(fèi)者只是買了一輛車，沒法進(jìn)行比較。在買第二輛車的時(shí)候，還是不了解你的車，很多消費(fèi)者買車跟著別人學(xué)。因此，只顧眼前利益，損害消費(fèi)者利益的“隱瞞”做法不可取，但把寶都押在將來，輕視當(dāng)前的市場宣傳和培育同樣不可取。 姚蔚

　　《中國汽車報(bào)》2004年10月25日第7版